In スポーツ・マーケティング, フォーミュラ1

F1のレギュレーションが変更され、新しいマシンと新しいタイヤが導入された。 そのリスクは報われたが、モータースポーツのトップシリーズが観客やスポンサーにとって適切な存在であり続けるためには必要なことだった。

スポーツ・マーケティング:競技場内外でのコミュニケーション

業界関係者ならよくご存知のように、あらゆるスポーツ施設は、そのコミュニケーションとプロモーションの努力を、対等かつ正反対の2つの方向に向けなければならない。

一方では、クラブであれ、スタジアムであれ、スポーツリーグであれ、連盟であれ、その財産は、その自然な主張の範囲内で行動を起こし、観客と対話し、利害関係者と交流し、そして一般的には、意思の疎通に基づいて既存の関係に継続性を与えなければならない。

その一方で、同じように、この性質は、その自然な垂直的参照範囲とは異なる、離れた領域を主張する他の物体、有機体、組織、外部の存在と日々激しい戦いを繰り広げている。 それは、注目のため、関心のため、関連性のため、そして最後にはスクリーンタイムのための戦いである。 このことは、その物件が大きく、世界的に興味深いものであればあるほど、より真実味を帯び、適切なものとなる。

要するに、分かりやすい例を挙げれば、メジャーなサッカークラブはファンや投資家に焦点を当てるだけでなく、同時に新しい消費者の注目を集めるために戦わなければならないのだ。 その他の娯楽ゲームから音楽まで、映画からソーシャルメディアまで。

内向きと外向きを同時に行うこのマーケティングとコミュニケーションの二重の方向性こそが、成功の前触れであると同時に、見つけるのが非常に難しい好バランスの鍵なのである。

内なるコミュニケーションを忘れるということは、ハードコアなファンを失い、歴史的なMVP(ミッション、ビジョン、パーパス)から遠ざかることを意味する。 一方、対外的なコミュニケーションをやめるということは、もはや新しい観客を惹きつけないニッチに閉じこもるということであり、中長期的には製品の消滅につながる。

理論的なヒントはさておき、そこにはあらゆる変化における大きな困難がある。 遺産を裏切ることなくモダンに向かうには? そして最後に、古いものを捨てずに新しいものを見つけるにはどうすればいいか?

考えてみれば、これは現在と未来の狭間で揺れ動くマーケティング界全般を横断するドラマなのだ。 製品ライフサイクル管理または、製品やサービスのライフサイクルを管理・指導するためのプロセスや行動を戦略化すること。

F1:変わらないための変化

冒頭で述べたように、製品ライフサイクル管理は、その規模が大きくグローバルであればあるほど重要である。 絶対的に横断的で、惑星的で、多様なつながりがある市場では、10年前まで真実だと信じられていた「大きすぎて潰せない」が当てはまらないだけでなく、逆説的だが、最も構造化された現実にこそ、より大きな適応努力が求められる。 この理屈は、もちろんスポーツマーケティングの分野でも当てはまる。

この文脈では、F1は世界中の注目を集めるリーグ、シリーズ、選手権のエリート集団の一部である。 プレミアリーグNBA、NFL、 チャンピオンズリーグMotoGPと並んで、モーターレースのトップシリーズは、地球上で最も特別なエンターテイナーの1つとして当然のように位置づけられている。 2021年だけで、このサーカスは10カ月間に20以上のレースを行い、総観客数15億人、ユニーク視聴者数4億3300万人、サーキットのスタンドに約500万人の観客を集めた(出典): フォーミュラ1-2021のニールセン)。 驚異的な数字は、いつものように成功と責任という二重の顔を持っている。

これまで書いてきたことを踏まえ、また、最近の、決して楽ではなかった過去がはっきりとバックミラーに映し出されていることを踏まえた上で、トップフォーミュラが以前からいくつかの面で着手することを決定し、今ようやくその本領を発揮しつつある大きな変化を解釈すべきである。 簡単のため、4つのポイントに分けることができる:

  • 規制
  • メディア制作と配信
  • 地理的
  • 人口動態と文化

変わりゆくF1:レギュレーション

今シーズンの ルールブック改正によって最大限に表現されたレギュレーションは、世界で最も有名な4輪スポーツにおけるすべての表皮の変化の中で、最も明白なものであることは間違いない。 グランドエフェクトに戻したマシン、よりエキサイティングなオーバーテイクを可能にするための流体力学の単純化、低温タイヤなど、実際にはグランドデザインのごくわずかなディテールである。

しかし、なぜ『無視できる』ディテールなのか? 明らかなのは、スポーツの統括団体が複雑さという亡霊を追い払い、新しい観客の参入障壁を下げようとしていることだ。 新しいユーザーは、これはまさにマーケティングの問題だが、製品にアクセスするのが難しいということはありえない。 熱力学の学位が必要で、レースをノートで追うようなスポーツはスポーツではなく、数学の問題だ。 F1はこのことをよく知っている。 しかし、このブログでも過去に取り上げたことがある競争力を生み出すことが難しいことも知っている。

それゆえ、ファンに愛されてきた複雑さや細部(自分のアリーナ内でのコミュニケーション)はそのままに、初めてアプローチする人(自分のアリーナ外でのコミュニケーション)には、シンプルで直感的で使い勝手の良い製品を提供するルール変更となった。

これら両方の観客が満足することが、おもちゃの良さであり、これらの異なるレイヤーのビジョンの必要条件であることは明らかだ。 新しいユーザーはフェルスタッペンと ルクレールのオーバーテイクとカウンターオーバーテイクを見るのが楽しみだろうし、熱心なユーザーなら、ガレージからタイヤが160度ではなく70度で出てくるようになったことで、アンダーカットが少なくなったことを説明できるだろう。

変わりゆくF1:制作とメディア配信


ドライブ・トゥ・サヴァイヴ
現在4シーズン目を迎えている大人気テレビシリーズ『ドライブ・トゥ・サヴァイヴ』は、サーカスのマーケティング部門が仕掛けた傑作だった。 テレビという商品は、必ずしもスポーツ志向ではない視聴者の興味をそそることができる、よりゴシップ的でおいしいアングルを提供するだけでなく、新たな視聴者のニッチに浸透し、ブランド、スポンサー、メーカーにとっての経験と記憶を長くするという二重の利点がある。

DTSは、リバティ・メディアがプロダクト・プレースメントや製品プロモーションの面でもたらした大小さまざまな変化のひとつである。 新しいロゴ、新しいフォント、新しいグラフィック、新しいイニシャル、そして新しい方向性……。

ここでは、質の高い総合的なコミュニケーションの全体的な役割を明確に理解する必要がある。 新しいロゴは、それ自体では何ももたらさないことは明らかだ。 しかし、現代的な言語に対応し、時代に即したブランドイメージが、頻繁に変化する視覚的習慣に合わせるために重要であることも事実である(プレミアリーグでさえ、数年前にロゴとカラーパレットを刷新したのは偶然ではない-どちらも美しい)。

変わりゆくF1:地理

境界線は、物理的なものだけでなく、世界のトップスポーツの主要なテーマである。 飽和市場から拡大市場への移行は、スポンサーとステークホルダーの双方にとって、新たなオーディエンスを見つけるために必要なことだ。 このコンセプトは、ロジスティクス、タイミング、経済的な理由から、直感的であると同時に実践が難しい(ナショナル・フットボール・リーグは、ロンドンにチームを誘致し、世界で最も有名でない楕円球を旧大陸に上陸させる実験を何年も続けており、このことをよく知っている)。

リバティ、 FOM、そしてFIAは、テーブルの上にジグソーパズルを置いている。 一方では、イギリス、イタリア、中央ヨーロッパにその発祥の地があり、ほとんどのチームが存在するF1には、ヨーロッパの文化的、遺産的覇権がある。 その一方で、より余裕のある、より資金力のある地域、つまり中東に重心を移す必要がある。 第三に、真にグローバルな製品は、米国での牽引力、支持、関心を持たずにはおかないという現実がある。 最後に、1年に利用できる週は40週にも満たず(もちろん、休みを考慮すればの話だが)、貨物や資材を移動させるには時間と組織が必要だということだ。

サウジアラビア(2021年)やマイアミ(2022年)のような歴史あるサーキットを含む23レースへのカレンダー延長は、まさにその方向性を示している。

この2つの方向性から、ベルギーの宝石と呼ばれるスパやモンツァの高速コース、ブリアンツァなど、このスポーツの心臓部を代表するサーキットを、サーカスが切腹する以外に取り除くことができないのは明らかだ。 しかし、トップフォーミュラの経済的な運命を、ますます通貨が停滞する中欧に求めることはできず、中東のような、よりきらびやかで爆発的な市場に新たな活力を見出さなければならないことも明らかである。 すでに30レースを求める声もあるが、カレンダーを永遠に延長することはできない。しかし、マップの延長やイモラのような偉大なクラシックの復活は、スポンサーや投資家にとって朗報であることは間違いない。

変わりゆくF1:人口動態と文化

これはおそらく、私たちの推論において最も難しく、無形でデリケートな側面である。 同じ理由で、おそらく最も重要なものでもある。 規則の変化や暦の長さを理解するのは簡単だが、人口統計学的な変化と同じくらい文化的な変化を説明するのは難しい。

簡単に理解できるように、この2つは密接な関係にある。

国際的なマーケティング・プラットフォームであり、絶大な人気を誇るスポーツであり、自動車産業全体の長年のフラッグシップであるF1は、絶対的に一流の倫理的、文化的、イメージ的な名簿をもって世界に自らを示す必要がある。 近年、「Black Lives Matter(黒人の命)」に多くのスペースが割かれていること、インクルージョンと多様性という社会問題に焦点が当てられていること、そして国際的な広がりが非常に大きいことが、その明らかな証拠である。 スポーツだけの問題ではないことは、あまりにも明白だ。 現代の偉大なエンターテイナーと同様、オープンホイールのトップシリーズもまた、偉大な教育者としての役割を受け入れなければならない。 好むと好まざると、同意するとしないとにかかわらず、これが近代が大企業や最も著名なプレーヤーに課していることなのだ。 伝統的に、ロッカールームのマチズモといった問題に対処しなければならず、NASCARが苦労しているように、今日、地方のガレージの埃を振り払おうとしているモータースポーツに関しては、特にそうである。

これと並ぶのが、新しい世代が持つ圧倒的なテーマである。ハイパーコネクテッドで、驚異的だがとらえどころのない注意力を持ち、マルチメディアやマルチスクリーンに慣れ親しみ、ビデオゲームやデジタルの美学に深い愛着を持っている。 ソーシャルメディアに力を入れ、制作のスピードアップを図り、テレビシリーズのヒーロー(あるいは敵役)によく似たキャラクターを主人公に据え、すべてをビデオゲームのように演出する。

フェルスタッペンのレッドブルのシングルシーターがレース終盤に素晴らしい光とインタラクティブなプラットフォームで停止し、4Kドローンが燐光ネオン、花火、夢の風景でライトアップされたアラビアの夜を撮影する。 これは単なるスポーツではなく、世界で最も美しい光景なのだ。

来るべき未来

今シーズンのF1は、今のところ約束されたものを実現している。

あらゆる場面でオーバーテイクし、戦うことができるようになったマシンが登場する漫然としたレース、夢のような風景が広がるビジュアル的に美しいコース、幅広い競争力、そして、特にトップチームでは誰もが適応できていないルール変更によってもたらされた数々の紆余曲折。

これまで提供されてきたスペクタクルのレベルが、今後21作も続くと考えるのは非現実的だ。 その代わりに、これは無作為の搾取ではなく、賢明な方向性と明確な戦略の結果であると評価することは有益であり、スポンサー、内部関係者、利害関係者、そして主人公たちを勇気づけることができる。 その主な目的は、冒頭で述べた2つの方向性を同じように、新たな有効性をもって戦うことによって、世界トップクラスのスポーツとエンターテインメントのプラットフォームの中でサーカスの未来を確保する長期戦略である。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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