あるマーケティングディレクターは、アロンソが駆るフェラーリを見つめていた。車体にはSantanderのロゴが骮明に刷られ、テレビ中継で何百回も映し出され、表彰台で、レース後の記者会見のバックドロップで繰り返し目に入った。誤るかせてもらう必要はない——サンタンデールがフェラーリを支援していることは誰もが知っており、そしてそれに対して「良い気持ち」を抗いている。
このメカニズムには名前がある：行動階層モデル、通称「Learn–Feel–Do」だ。このフレームワークは1970年代にレイ・ロバーツとマイケル・レイによって提唱され、消費者がブランドと接触した後、認知・感情・行動の3つの段階を経てブランド選好を形成していく過程を説明する。スポーツスポンサーシップの分野では、このモデルが特有の精度で機能する。
第一段階：認知（Learn）
ペトロナスはヤマハのMotoGPチームの冠スポンサーとして席を占め、モンスターエナジーも同じくヤマハとパートナーして、すべての公式コミュニケーション素材に登場する。これらのブランドロゴには、レースごとに何百万人ものオーディエンスの目に入る。この露出は受動的で、無意識のうちに行われる——ファンはマルク・マルケスのオーバーテイクを見に来ているが、同時に、気づかないうちにあるブランドの存在を「学習」している。
現代スポーツにおけるこの露出規模は圧倒的だ。ニールセンとSportsProのデータによれば、F1のグローバルファン数は2024年に8光8,650万人に達し、前年比【12%増を記録した。MotoGPのソーシャルメディアフォロワーは5,000万人を超える。テレビ中継、デジタルストリーミング、SNSのハイライト映像で構成されるメディア生態系が、各露出機会を何倍にも増幅している。
ここで二つの異なるマーケティング論理を区別しておくことが重要だ：スポーツを通じたマーケティング（スポーツをターゲットオーディエンスへのアクセス手段として使う）と、スポーツ自体のマーケティング（スポーツそのものを対象とする）。Learn–Feel–Doモデルが説明するのは主に前者——ブランドがスポーツの文脈を利用してどのように認知を構築するか、というメカニズムだ。
第二段階：感情（Feel）
単なる認知は出発点に過ぎない。スポーツスポンサーシップが他の手段と一線を画すのは、「感情の転移」という現象にある。MotoGPライダーが数万人の歓声の中でフィニッシュラインを駆け抜けるとき、アドレナリンが放出され、喜びと袮奮の集団体験が生まれ、そのライダーとスポンサーブランドが強く結びつく。これは瞬時に起きり、抗いようのない感情的な連合だ。
この関連付けは単一のイベントで形成されるのではなく、レースを重ね、シーズンを経るごとに積み重なっていく。レプソルとホンダ、ゴロワーズとヤマハ、サンタンデールとフェラーリ——これらのブランドが「スポーツの一部」として認識されているのは、スポーツ用品を販売しているからではなく、特定の感情体験の構成要素となっているからだ。
これは従来型広告との本質的な違いを生む。銀行の広告は情報を伝えることはできても、感情を呼び起こすことはできない。しかしMotoGPの表彰台に映るサンタンデールのロゴは、勝利の喜び、レースの緊張感、競技の栄光を帯びており——それらすべてが無意識のうちにブランドと結びついている。
第三段階：行動（Do）
ブランドを「知っている」ことと「好む」ことは全く異なる。Learnが認知を築き、Feelが感情的な傾向を育み、Doが最終的な結果をもたらす——消費者の購購決定であれ、B2Bシナリオにおけるパートナー選定、仕入先評価、入札参加であれ。
サンタンデールがフェラーリのスポンサーになった真の目的は、個人向け銀行口座をより多く販売することではなかった。戦略的な目標は、ブランドの信頼性を高め、法人顧客、機関投賄家、戦略的パートナーとの交渉において有利な立場を確立することにあった。B2Bの文脈では、Doはしばしば「選択が必要なとき、最初に思い浮かぶブランドになる」ことを意味する。
MotoGPスポンサーシップの具体的なメカニズムについて詳しく知りたい方は、MotoGPスポンサーシップページをご覧ください。
このモデルが今日でも有効な理由
MotoGPのソーシャルメディアフォロワーは5,000万人を超え、F1は2024年に約9,000万人の新規ファンを獲得した。デジタル化の進展はスポーツスポンサーシップの効力を弱めるどころか、感情的なインタラクションの到達範囲を地理的な境界を越えて広げている。
Feel段階がデジタル時代に損なわれていないのは偶然ではない。アルゴリズムはユーザー行動に基づいてコンテンツをパーソナライズできても、本物のレースが生み出す集団的な感情体験は再現できない。画面の前で好きなライダーが優勝する瞬間を目にするファンが、スポンサーブランドと結ぶ感情的な絆は本物であり、持続する——たとえ画面越し、何千キロも離れていても。
これがLearn–Feel–Doモデルの中で最も測定が難しく、しかし最も価値ある部分だ：Feel段階の効果はスプレッドシートには現れにくいが、ブランド選好を形成する根本的な原動力となる。感情レベルでブランドと繋がった消費者や意思決定者は、選択を迫られたとき「自然に」そのブランドを選ぶ傾向がある——多くの場合、その選好がいつどのように形成されたかを自覚しないまま。
スポーツスポンサーシップにおける行動階層に関するよくある質問
Frequently Asked Questions
Learn–Feel–Doモデルとは何か、スポーツスポンサーシップにどう適用されるのか？
なぜスポーツはFeel段階において特に効果的なのか？
MotoGPスポンサーシップはLearn–Feel–Doの3段階をどのように経るのか？
Learn–Feel–DoモデルはB2B市場にも有効か？
ブランド認知（Brand Awareness）とLearn段階の本質的な違いは何か？
