Jest 12 grudnia 2022 roku. W londyńskim City, kilka kroków od kopuły katedry św. Pawła, zostaje otwarte miejsce, którego nazwy na szyldzie jeszcze kilka lat wcześniej nikt by sobie nie wyobraził. W środku stoi sześćdziesiąt symulatorów jazdy z ruchomą platformą, bar, stoliki, a wokół kolory i tory Formuły 1. Nazywa się F1 Arcade i jest pierwszym oficjalnym lokalem z licencją mistrzostw.

Nieco ponad rok później, 6 lutego 2024 roku, pod południową trybuną Tottenham Hotspur Stadium rusza F1 Drive: tory dla gokartów elektrycznych wewnątrz stadionu piłkarskiego, z układami inspirowanymi torami mistrzostw świata. To dwa bardzo różne miejsca, ale odpowiadają na to samo pytanie: co robi Formuła 1 we wtorek?

Formuła 1 w dni powszednie

Formuła 1 żyje weekendami. Kalendarz na 2026 rok liczy 23 Grand Prix: przez resztę roku kibic czeka. Dla sportu, który w ostatnich latach zdobył nową publiczność, dużo młodszą i dużo mniej przyzwyczajoną do czekania, ta luka jest problemem, a jednocześnie szansą.

Nazwijmy to Formułą 1 w dni powszednie: zbiorem doświadczeń, które wnoszą mistrzostwa w życie kibiców wtedy, gdy bolidy stoją. Nie zastępuje wyścigu, lecz go przedłuża. A przede wszystkim zmienia charakter relacji: od oglądania do działania, z kanapy za kierownicę, choćby kierownicę symulatora.

F1 Arcade, padok za rogiem

W lutym 2022 roku Formuła 1 podpisuje z Kindred Concepts, firmą brytyjskiego przedsiębiorcy Adama Breedena, wyłączną, długoterminową globalną licencję z celem otwarcia do trzydziestu lokali na świecie w ciągu pięciu lat. Pierwszy powstaje w Londynie; 21 listopada 2023 roku rusza Birmingham, a potem przychodzi wejście do Stanów Zjednoczonych, zaczynając od Bostonu.

Dziś działa dziesięć F1 Arcade: Londyn i Birmingham w Wielkiej Brytanii; Boston, Waszyngton, Filadelfia, Denver, Las Vegas, Atlanta i Chicago w Stanach Zjednoczonych; a od kwietnia 2026 roku Madryt, pierwszy lokal w Europie kontynentalnej, kilka kroków od stadionu Santiago Bernabéu, w roku, w którym Grand Prix Hiszpanii przenosi się na nowy uliczny tor w Madrycie, Madring. Pomysł jest prosty i sprytny zarazem: połączyć symulator, który wciąga tych, którzy znają już Formułę 1, z lokalem, w którym je się i pije z przyjaciółmi, przyciągającym tych, którzy dopiero ją odkryli.

F1 Drive, gokart na stadionie

F1 Drive powstał w ramach piętnastoletniego partnerstwa Formuły 1 z Tottenhamem Hotspur, ogłoszonego w marcu 2023 roku. Klub przedstawił go jako pierwszy na świecie obiekt z elektrycznymi gokartami zbudowany wewnątrz stadionu: trzy układy inspirowane torami mistrzostw, z których jeden przeznaczono dla najmłodszych kierowców. Gokarty mają DRS, dźwięk silnika i kierownicę z wyświetlaczem LED: szczegóły, które służą tylko jednemu, by kierowca poczuł się trochę bliżej zawodnika, którego ogląda w telewizji.

Lokalizacja też nie jest szczegółem. Umieszczenie Formuły 1 pod trybuną klubu Premier League oznacza zwrócenie się do publiczności, która być może nigdy nie oglądała Grand Prix, ale co dwa tygodnie chodzi na stadion. To spotkanie dwóch społeczności kibiców, a jedną z nich Formuła 1 musi dopiero zdobyć.

Od oglądania do działania

W marketingu doświadczeń obowiązuje zasada, która sprawdza się w każdej branży: to, co się przeżywa, pamięta się dłużej niż to, co się ogląda. F1 Arcade i F1 Drive stosują ją dosłownie. Kibic nie odbiera komunikatu, tylko go przeżywa: wybiera zespół, wjeżdża na tor, mierzy się z przyjaciółmi i wraca do domu z czasem okrążenia do pobicia.

To ta sama zasada, która w ostatnich latach uczyniła Formułę 1 tak popularną, począwszy od serialu dokumentalnego Drive to Survive: obniżyć próg wejścia, uczynić sport zrozumiałym dla tych, którzy nie znają przepisów, zamienić widza w uczestnika. Pisaliśmy o tym, wyjaśniając, dlaczego Formuła 1 jest tak popularna. Liczby zresztą przyznają rację temu wyborowi: w globalnej ankiecie 2025 Formuły 1 i Motorsport Network 76% ankietowanych twierdzi, że sponsorzy wzbogacają doświadczenie Formuły 1, co świadczy o publiczności akceptującej marki, gdy biorą udział w doświadczeniu, zamiast je przerywać.

Co zyskują sponsorzy i zespoły

Dla marek każde miejsce, w którym Formuła 1 spotyka kibiców poza torem, to kolejny punkt styku. Symulator w barwach zespołu, wydarzenie z kierowcą, wieczór dla klientów w tematycznym lokalu: to okazje, których weekend wyścigowy, z ograniczoną przestrzenią i wysokimi cenami, nie zawsze daje. Kto sponsoruje zespół albo jest sponsorem tytularnym, znajduje w tych miejscach naturalne przedłużenie swoich praw, a czasem przestrzeń do aktywacji bardziej dostępną i łatwiejszą do zmierzenia niż padok.

W przypadku zespołów rozumowanie jest podobne. Kibic, który siada w symulatorze w malowaniu ulubionego zespołu, nie tylko się bawi: wzmacnia więź, która przetrwa dłużej niż jeden sezon. I jest to więź budowana także z dala od torów, w miastach, w których Formuła 1 się nie ściga.

Model, który wykracza poza Formułę 1

Liberty Media, która kontroluje Formułę 1 od 2017 roku, 3 lipca 2025 roku sfinalizowała także przejęcie Dorny, firmy posiadającej prawa komercyjne do MotoGP, działającej dziś pod nazwą MotoGP Sports Entertainment Group. Trudno nie zapytać, czy Formuła 1 w dni powszednie nie stanie się wkrótce także MotoGP w dni powszednie, z własnymi arenami, symulatorami i kibicami do zdobycia z dala od torów.

Dla tych, którzy inwestują w sporty motorowe, pytanie jest inne i pilniejsze: ile jest dziś warta obecność w miejscach, w których kibic spędza wtorki, a nie tylko w tych, w których spędza niedziele?

Zdjęcie: Formula1.com.