W jednym z najważniejszych posunięć w krajobrazie mediów sportowych, NBA masowo zainwestowała w globalną dystrybucję swoich treści, przynosząc amerykańską koszykówkę do domów dziesiątek milionów fanów na całym świecie. Na platformach takich jak Sky i głównych serwisach streamingowych, europejscy kibice mogą śledzić mecze, powtórki i analizy National Basketball Association praktycznie o każdej porze dnia.

W tym kontekście jedno hasło rezonuje ponad wszystkie inne. Od wielu lat jest znakiem rozpoznawczym marketingu NBA, pojawiając się w niezliczonych spotach, przejściach i materiałach komunikacyjnych. To zdanie, którym prawdopodobnie najsławniejsza liga na świecie przedstawia się wszystkim swoim słuchaczom: This is Why We Play.

This is why we play

„This is why we play” nie zawsze było sloganem NBA. Wiele chwytliwych fraz towarzyszyło lidze kierowanej obecnie przez Adama Silvera, od „where amazing happens” do „I love this game” i odległego „NBA Action, it’s fantastic!”

Łatwo zrozumieć, że z komunikacyjnego i marketingowego punktu widzenia mamy do czynienia z ważnym skokiem. Pomijając „NBA Action, it’s fantastic!” — tak typowe dla lat 80., zarówno „where amazing happens”, jak i ikoniczne „I love this game” przemawiały do tej samej publiczności, choć innym językiem.

Dlaczego „This is why we play” jest inne? Gdzie leży skok?

Po pierwsze, zmienia się zaimek: „ja” staje się „my” — bardziej inkluzywne, bardziej zbiorowe. Nie ma już samotnego widza zamkniętego w swoim pokoju, oglądającego spektakularne dokonania wielkich mistrzów, ale jest nas, lud koszykówki, zbiorowość i — co ważniejsze — społeczność. W 2024 roku NBA liczy ponad 100 milionów obserwujących na oficjalnych kanałach społecznościowych: prawdziwa społeczność, nie tylko metafora.

Wielka rewolucja nie leży jednak w zaimku, lecz w jego połączeniu z czasownikiem play: to my gramy. Jest to bardzo ważny skok konceptualny i narracyjny: nagle skupienie kampanii przesuwa się na widza/aktora, który nie tylko jest obecny, ale jest bardzo aktywny.

Konsument sportu: między widzem a uczestnikiem

Najbardziej znana strukturalna klasyfikacja konsumenta sportu pojawiła się w połowie lat 90. (Milne, Sutton & McDonald, 1996) i definitywnie podzieliła publiczność sportową na dwie makrokategorie:

• Konsument-Widz
• Konsument-Uczestnik, lub praktykujący

Chociaż rozróżnienie między obiema grupami jest oczywiste, ramy teoretyczne wciąż obowiązują wśród badaczy marketingu sportowego. Jednym z głównych punktów zainteresowania doktryny są relacje między tymi dwoma różnymi konsumentami: czy to zupełnie inny typ ludzi, czy też te definicje są bardzo „płynne”, z dużymi obszarami nakładania się?

Widzowie i uczestnicy: co naprawdę robimy ze sportem

Weźmy sport taki jak koszykówka. Zbiór praktykujących jest mniejszy niż widzów i niemal całkowicie zawarty w większym diagramie. Ci, którzy grają w koszykówkę, prawie zawsze są też jej kibicami, ale odwrotność nie jest prawdą. Ta sama sytuacja jest jeszcze bardziej wyraźna w piłce nożnej: według danych FIFA z 2024 roku, ponad 5 miliardów ludzi ogląda piłkę nożną jako widzowie, wobec około 265 milionów zarejestrowanych zawodników na świecie.

Na koniec, istnieją absolutnie skrajne sytuacje, takie jak Formuła 1 czy bieganie. F1 — której skumulowana globalna widownia przekroczyła 1,5 miliarda unikalnych widzów w 2023 roku według Liberty Media — liczy tylko 20 aktywnych kierowców wobec dziesiątek milionów fanów.

Widzowie i uczestnicy: co robią właściciele praw sportowych

Właściciele produktów sportowych szybko zorientowali się, że ekspansja ich biznesu zależy od zdobycia tych części wykresu o przeciwnym kolorze do ich własnego. Zamiast zdobywać zupełnie nową publiczność, preferuje się atakowanie konsumentów tego sportu, którzy jeszcze nie są w naszym kręgu.

Jak łatwo zrozumieć, próba przekształcenia widzów w uczestników — i uczestników w zagorzałych widzów — jest działaniem o wiele prostszym niż przyciągnięcie zupełnie nowych konsumentów do wykresu. Wspólny klucz jest jeden: inkluzja.

If you have a body, you are an athlete

Wystarczy spojrzeć wokół, aby zrozumieć, jak wszyscy tworzący produkty sportowe przyjmują coraz bardziej inkluzywne polityki komunikacyjne i marketingowe. „If you have a body, you are an athlete” głosi napis w sklepach Nike na całym świecie, definitywnie zamykając krąg tego, co zostało powiedziane do tej pory.

Według Nielsen Fan Insights 2024, 77% globalnych fanów sportowych uważa się również za okazjonalnych praktykujących co najmniej jeden sport: bardzo wysokie nakładanie się, które potwierdza, jak porowate jest teoretyczne rozróżnienie między dwiema kategoriami we współczesnej rzeczywistości.

Zdanie „This is why we play” nabiera teraz innego znaczenia. Z nim NBA przemawia do wszystkich praktykujących koszykówkę na świecie, próbując uczynić ich konsumentami-widzami. Wiadomość, parafrazując, brzmi: jeśli gracie w koszykówkę, to w naszych programach znajduje się doskonałość samej gry, powód, dla którego gra istnieje. Wy stajecie się nami. Nie prosimy was, abyście oglądali, mówimy wam, abyście grali razem.

Piękno i poezja tego świata leżą również w tym.