Chociaż sponsoring jest dziś bardzo powszechnym narzędziem marketingowym, osoby pracujące w sektorze marketingu i komunikacji często pytają nas, dlaczego warto sponsorować i dlaczego firmy decydują się lub powinny zdecydować się na sponsoring.

Zacznijmy od oczywistych faktów, które wcale nie są takie oczywiste. W dzisiejszych czasach, jako konsumenci, codziennie otrzymujemy mnóstwo reklam wszelkiego rodzaju, od momentu, w którym się budzimy, aż do momentu, w którym kładziemy się spać. Reklamy w telefonie, radiu, środkach transportu publicznego, telewizji, gazetach, online, podcastach i playlistach, nie wyłączając najbardziej tradycyjnych narzędzi reklamowych, a także digital signage.

Są to komunikaty, które mają na celu przyciągnięcie naszej uwagi, ale w rzeczywistości rzadko o nich pamiętamy. Zwracamy na nie uwagę przez ułamek sekundy, a potem stają się bez znaczenia lub często nam przeszkadzają.

Ile razy zdarzyło Ci się oglądać film, wideo lub słuchać radia i nagle przerwała Ci reklama, której w tym momencie nienawidzisz? Pomyślmy na przykład o Spotify, które oferuje nam wersję premium, której zaletą jest możliwość uniknięcia słuchania reklam. Podobnie jest w przypadku Youtube Premium i innych platform. Doszliśmy do punktu, w którym musimy zapłacić, aby uniknąć przerywania reklamą. Czy kiedykolwiek o tym myślałeś?

Z drugiej strony, sponsoring nie przeszkadza nam, ale jest zintegrowany z widowiskiem, którym jesteśmy zainteresowani, które lubimy i którym się pasjonujemy: jest włączający, a nie natrętny. Co więcej, sponsoring umożliwia istnienie tego show dzięki inwestycjom, które pozwalają zespołowi na zakup nowych zawodników, a także więcej sprzętu do projektowania jednomiejscowego i nowych narzędzi do prowadzenia wydarzeń.

Co więcej, należy również wziąć pod uwagę stronę poznawczą i afektywną oraz to, jak emocje odgrywają istotną rolę we wpływie na zachowania konsumentów. Dlatego też sponsoring dociera do konsumenta poprzez uczucia, a nie krzyki.

Firma, która inwestuje w sponsoring sportowy przyjmuje wartości sportowe, które odzwierciedlają jej własne produkty i pozwalają tym produktom nabrać pozytywnego znaczenia. W rzeczywistości sport to nie tylko rozrywka, ale także wartości poboczne, takie jak poświęcenie, duch zespołowy, zaangażowanie, radość i ból. Co więcej, sport to technologia, innowacja, precyzja, rutyna, strategia i wizja.

Istnieje tak rozległy i wieloaspektowy system wartości, że firmy mają tak duży wybór. Co więcej, głęboki i emocjonalny związek między ludźmi a sportem prowadzi do niezwykłych pozytywnych rezultatów w zakresie marketingu i komunikacji.

Bill Veecke, jeden z założycieli marketingu sportowego, zwykł twierdzić, że „marketing sportowy opiera się na prostym założeniu: sport odgrywa istotną rolę w egzystencji, wspomnieniach i emocjach nas, ludzi”.

Brzmi jak banał, ale istnieje wiele przykładów, które potwierdzają tę teorię. Na przykład kilka dni temu oglądałem na Amazon Prime serial „All or Nothing” o Manchesterze City i Noel Gallagher, wielki fan i znana na całym świecie gwiazda rocka, mówił: „Zakochałem się w City przed muzyką. Zakochałem się w City przed moją żoną. Zakochałem się w City przed moimi dziećmi. City jest pierwszą rzeczą, jaką kiedykolwiek kochałem”.

Sponsoring oznacza, że mamy przed sobą miliony ludzi zakochanych w sporcie, drużynie lub sportowcu, gotowych odbierać wiadomości, które wysyłamy w sposób nieinwazyjny, ale obecny i zintegrowany.

Jak sugerują badania, konsumenci mają tendencję do kupowania produktów lub marek, które są związane ze sportem lub z drużyną i sportowcem, którego śledzą. Co więcej, istnieją konkretne programy komercyjne, które świadomie łączą sport i produkty jako licencje: pomyśl o perfumach Ronaldo, okularach Luna Rossa i linii odzieży Nadala. Są to produkty zintegrowane ze środowiskiem sportowym w celu zwiększenia popularności, świadomości marki i zainteresowania konsumentów, którzy postrzegają je przez różne pryzmaty, gdy są związane ze sportem. Emocje, które wiążą kibica ze sportem, znajdują również odzwierciedlenie w produktach, które z nim łączymy.

Kolejną zaletą sponsoringu jest międzynarodowy charakter sportu. Dla tych, którzy chcą komunikować się na arenie międzynarodowej, używając tylko jednej kampanii komunikacyjnej bez konieczności dostosowywania jej do każdego kraju, sport jest z pewnością skutecznym narzędziem. W sporcie nie ma barier: MotoGP czy mecz Premier League są takie same we Włoszech, Wielkiej Brytanii, Japonii czy Indonezji. Firma, która włącza swoją markę do międzynarodowego programu sportowego, korzysta z wieloterytorialności i międzynarodowej publiczności tych mistrzostw.

Wreszcie, dlaczego warto sponsorować? Ponieważ dzięki sponsoringowi firmy mogą budować niezwykle skuteczne programy marketingowe, które oferują im widoczność i wiele innych możliwości. Można zaplanować działania promocyjne związane ze sponsoringiem, działania B2B, programy hospitality, tradycyjne kampanie PR i wiele do powiedzenia w mediach społecznościowych. A zatem elastyczność, pasja, efektywność i możliwość startu bez konieczności posiadania ogromnego budżetu. Co jeszcze?