O conceito de mensurabilidade é um princípio fundador do marketing moderno. Seguindo a regra de ouro segundo a qual “se é mensurável, então é modificável”, números, dados e relatórios de todo o tipo tornaram-se rapidamente a pedra angular de qualquer estratégia empresarial. A modernidade deu novo fôlego a esta ideia: estamos imersos num ecossistema mediático em que o número de streams, visualizações, seguidores e impressões fornece em tempo real uma medida do sucesso — ou pelo menos esta é a premissa.

Patrocino, mas qual é o valor do retorno?

Quando se fala de patrocínio, o conceito de medição torna-se mais estratificado. Existem numerosos indicadores de desempenho de uma campanha de sponsorship: desde o ROI ao ROO, ao ROE, ao impacto nas vendas, até ao Advertising Value Equivalency (AVE), ou seja, o valor económico da publicidade que uma marca teria de comprar para obter uma visibilidade equivalente.

O AVE calcula-se multiplicando a visibilidade da exposição da marca — expressa em segundos — pela audiência total, pelo custo de um segundo de publicidade. É uma fórmula que produz um dado económico de grande precisão. E precisamente por isso, o número em que se baseia tem um peso enorme: o cálculo da audiência televisiva.

Hoje em dia, cada propriedade desportiva de médio-alto nível possui números de audiência muito precisos e actualizados. Não se conhece apenas o número de espectadores, mas também a proveniência geográfica, o perfil demográfico, os hábitos de consumo. No entanto, é precisamente quando a medição da audiência se tornou tão precisa que o próprio conceito de audiência foi posto em causa.

Em suma, o que é um espectador televisivo de um evento desportivo?

Não existe uma definição padrão e universalmente reconhecida de “viewer”. O conceito de “audiência” a que estamos habituados deriva de uma tradição televisiva com cerca de quarenta anos. A audiência é o número total de pessoas que seguiram um programa televisivo durante pelo menos um minuto consecutivo.

Tome-se o simples exemplo de um Grande Prémio de MotoGP ou de Fórmula 1. Eu, espectador, ligo a televisão para seguir a corrida ao vivo, mas saio ao fim de dois minutos. Tento seguir a corrida pelo telemóvel, mas abandono. Vejo-a à noite em diferido. No telejornal vejo os destaques. Antes de dormir assisto a um programa de comentários sobre a corrida.

Quantas vezes vi o evento desportivo?

O conceito de audiência cumulativa, ou seja, a audiência gerada por todas as possibilidades de visão de um determinado evento (destaques, telejornais, repetições, clips nas redes sociais), diz que sou cinco “viewers” diferentes. É uma abstracção estatística legítima, mas produz números que exigem cautela interpretativa.

O curioso caso da audiência da Fórmula 1

O tema da audiência cumulativa começou a gerar perplexidades quando, no final do Campeonato do Mundo de 1999, a Fórmula 1 declarou com orgulho 57,8 mil milhões de espectadores. Um número interessante num planeta que contava 6,5 mil milhões de pessoas. Que credibilidade pode ter um dado de audiência dez vezes superior à população mundial?

Em 2004, a Fórmula 1 contratou Michael Payne, especialista do Comité Olímpico Internacional. Foi Payne quem deu a definição de “viewer” que permaneceu a referência na F1: entende-se como viewer qualquer pessoa que tenha visto pelo menos 15 minutos, mesmo não consecutivos, de Fórmula 1 numa época.

Com esta definição, em 2008 a F1 atingiu 600 milhões de unique viewers — a “série desportiva anual mais vista” do mundo, superada apenas pelos Jogos Olímpicos e pelo Campeonato do Mundo de futebol.

O ano de 2008 é também o ponto mais alto de uma curva que a partir daí começou a fletir. Dos 600 milhões passou-se para os 520 de 2009, para os 500 de 2012, para os 400 de 2015. Em sete anos o desporto mais popular do mundo tinha perdido um terço do público.

A resposta do conselho foi apontar para o erro de cálculo da audiência: a queda devia-se a sistemas de consumo digital difíceis de medir. O que o gráfico não mostrava era o papel da transferência dos direitos para plataformas pay-per-view, da ausência de competitividade e da introdução de circuitos anónimos.

A Liberty Media, o Drive to Survive e o enigma dos números

A tendência não se inverteu nem com a passagem de Bernie Ecclestone para o Grupo Liberty Media. No primeiro ano a audiência caiu mais 10 milhões. A 5 de janeiro de 2018, um comunicado de imprensa declarou: “352,3 milhões de unique viewers assistiram à F1 — o primeiro ano desde 2010 em que este número não diminuiu.” Como pode a F1 ter perdido quase 250 milhões de espectadores desde 2008 e declarar o triunfo?

A explicação era metodológica: os dados anteriores eram calculados em 10 territórios mundiais e interpolados para 200 países. Com a Liberty, os territórios monitorizados subiram para 63. Os números dos anos anteriores revelaram-se inflacionados. A matemática era coerente. A comunicação, deliberadamente opaca.

Neste contexto inseriu-se o lançamento, em 2019, da série Netflix Drive to Survive. O documentário atingiu um público completamente diferente: jovens, famílias, e sobretudo americanos, num mercado que a F1 tinha ignorado durante décadas. Em 2023, o calendário incluía pela primeira vez três Grandes Prémios nos Estados Unidos.

Em 2022, a Formula 1 Management declarou a existência de 1,5 mil milhões de fãs no mundo. Um dado que merece atenção crítica. “Fã” não é “viewer” televisivo. “Viewer” não é o espectador do painel de audiências. São três medidas diferentes que respondem a três perguntas diferentes, mas são comunicadas como se fossem equivalentes.

O que resta de útil, para um patrocinador

A controvérsia sobre a audiência da Fórmula 1 é um caso de estudo precioso para quem se ocupa de patrocínios desportivos. Ensina que o dado de audiência nunca deve ser lido sem compreender a metodologia. Ensina que comparar dados de anos diferentes só é possível se a metodologia se manteve constante. Ensina que o crescimento real de uma propriedade pode acontecer através de canais que os instrumentos antigos não captam.

A Fórmula 1 recuperou provavelmente parte do público perdido, através de novos canais que tornam a comparação com os dados históricos difícil. O que permanece certo é que a pergunta quantas pessoas viram verdadeiramente a Fórmula 1? é ainda mais complicada do que a resposta oficial deixa entender. E esta consciência, para quem se senta à mesa de uma negociação de patrocínio em Fórmula 1, vale mais do que qualquer número declarado.

Perguntas frequentes sobre audiências no patrocínio desportivo