Existe uma ligação de marketing crescente entre o desporto e os territórios geográficos que se tornou cada vez mais relevante no panorama dos patrocínios desportivos. Por um lado, os grandes eventos desportivos têm a peculiaridade de colocar o local anfitrião sob os olhos de centenas de milhões de pessoas. A conexão entre evento e território torna-se inseparável: pense nas 500 Milhas de Indianápolis ou Daytona, corridas que definiram as suas localizações colocando-as definitivamente na cultura popular. Ou países que utilizam os Mundiais de futebol, Jogos Olímpicos ou Grandes Prémios para se relançarem no mapa mundial: Sochi, Baku, as nações do Sudeste Asiático.

Por outro lado, com frequência crescente, os territórios que não podem acolher grandes eventos desportivos utilizam o patrocínio para se promoverem “de longe” aos olhos de turistas e investidores. O caso muito debatido do “Visit Rwanda” nas camisolas do Arsenal é talvez o exemplo mais conhecido, mas certamente não é o único.

Esta conexão entre eventos desportivos e turismo pode ser traçada até dois modelos distintos:

• Geomarketing direto: uma nação, região ou cidade organiza eventos desportivos no seu próprio território para promover a sua economia e posicionamento;
• Geomarketing indireto: uma nação, região ou cidade utiliza o patrocínio de equipas ou atletas geograficamente distantes para melhorar a visibilidade do seu território e atrair turistas e investidores.

Tudo depende dos objetivos

Um grande evento desportivo tem o poder imediato de colocar um lugar, uma cidade ou uma nação no mapa mundial. Em muitos casos, como nas Olimpíadas ou nos Mundiais, o evento torna-se também uma oportunidade para modernizar infraestruturas, construir novos bairros e repensar os sistemas de transportes. Foi o que aconteceu em Barcelona, onde os Jogos Olímpicos de 1992 transformaram radicalmente a cidade.

Quando uma nação ou município decide acolher uma etapa de um evento itinerante como o MotoGP, o propósito é muitas vezes mais tático: beneficiar das repercussões económicas imediatas no território. A hotelaria, o comércio e outras atividades locais beneficiam enormemente do público que enche a cidade durante o fim de semana. As cidades anfitriãs de um Grande Prémio MotoGP registam em média um aumento do faturamento na hotelaria de 20-40% durante os fins de semana de corrida.

Desporto e turismo: quatro áreas de sobreposição estratégica

1. Destination marketing através do nome do evento. Quando um evento tem o nome de uma cidade (Grande Prémio de Valência, Grande Prémio da Grã-Bretanha em Silverstone), o local torna-se parte integrante da marca desportiva. Cada vez que esse evento é citado, o destino ganha visibilidade gratuita.

2. Embaixadores de marca geográficos. As nações ou regiões que aparecem nos uniformes de atletas ou equipas desportivas de nível internacional obtêm uma exposição mediática continuada difícil e custosa de replicar através dos canais publicitários tradicionais.

3. Turismo desportivo ativo. Os adeptos deslocam-se para seguir as suas equipas e atletas favoritos. Um Grande Prémio MotoGP atrai dezenas de milhares de entusiastas de todo o mundo, com uma capacidade de despesa superior à do turista tradicional.

4. Legado infraestrutural. As instalações construídas para acolher eventos desportivos tornam-se frequentemente ativos permanentes que continuam a gerar valor para o território muito depois da conclusão do evento.

O caso do MotoGP como ferramenta de destination marketing

O MotoGP representa um dos exemplos mais interessantes desta relação entre desporto e território. Com 22 Grandes Prémios distribuídos em 4 continentes, o campeonato toca todos os anos algumas das destinações mais significativas do mundo: da Malásia à Argentina, da Indonésia aos Estados Unidos, da Ásia ao coração da Europa. O simples facto de acolher um Grande Prémio comunica ao mundo que essa destinação está à altura dos padrões internacionais.

Não é por acaso que muitos países emergentes investiram na construção de circuitos internacionais com o objetivo declarado de reposicionar o seu país na cena mundial. O Qatar investiu milhares de milhões em infraestrutura desportiva; o Cazaquistão está a emergir como novo destino do motorsport europeu; a Indonésia renovou recentemente o circuito de Mandalika. Em todos estes casos, o desporto é um instrumento de soft power e destination marketing.

Para as marcas que operam no setor turístico, hoteleiro ou que têm o objetivo de consolidar a sua posição em mercados geográficos específicos, o patrocínio MotoGP oferece uma oportunidade única: aceder a uma audiência global fidelizada, distribuída exatamente nos mercados onde o crescimento do turismo é mais dinâmico.

Perguntas frequentes: desporto, turismo e patrocínio