No momento em que estas linhas são escritas, o mundo está em confinamento há meses devido à pandemia do Coronavírus. Fábricas, escolas, universidades, escritórios, tudo está fechado, eventos foram cancelados, reuniões de qualquer tipo são proibidas.

É um período sem precedentes, não só na história de Itália, mas também a nível internacional: se é verdade que durante as guerras mundiais o planeta já tinha vivido um estado de emergência semelhante, também é verdade que as condições contextuais são profundamente diferentes.

A comunicação vai salvar-nos

Fechados em casa, refugiamo-nos imediatamente nos dois grandes meios de comunicação do nosso tempo, a televisão e a Internet. O tubo de raios catódicos estava presente (mas não tão difundido) mesmo durante a última guerra mundial, enquanto a Internet representa a grande revolução desta incrível situação. A Covid-19 é a primeira emergência “digitalizada” do mundo.

O desporto está, sem dúvida, entre as indústrias que imediatamente inundaram a rede com mais rapidez e maior energia, inundando as principais plataformas de conteúdos. Equipas, atletas e campeonatos, claro, mas também jornalistas, produtores de artigos desportivos, comentadores e dirigentes começaram subitamente a encher as colunas dos jornais, os quadros de avisos virtuais e as timelines das redes sociais, numa tentativa de compensar a ausência do desporto praticado.

O animador por excelência da modernidade, também graças à presença ativa de gabinetes de comunicação e de gestão das redes sociais altamente estruturados, atacou o mundo da comunicação (nomeadamente online) de forma honesta e por vezes ousada, alternando podcasts, concursos, aperitivos online, vídeos do passado e até páginas para colorir.

Em parte por medo, em parte como um exercício de purificação e em parte por necessidade, muitas vezes todas estas actividades foram levadas a cabo sem um verdadeiro plano estratégico. Como já foi referido, estamos perante um episódio que não conhece precedentes: para muitos, se não para todos, este é o ano zero. Com uma esperança: a comunicação salvar-nos-á. É agora necessário verificar se este pressuposto é necessariamente verdadeiro e qual a melhor forma de orientar os esforços relevantes.

O desporto, a admissão, a crise

Antes de iniciar análises ou comentários, é necessário estabelecer firmemente um pressuposto, com grande seriedade e serenidade. O mundo do desporto, devido ao Coronavírus, entrou subitamente num momento de grande e profunda crise, provavelmente a pior da história do desporto internacional.

Esta crise está longe de ser concetual: é efectiva, tangível, absolutamente concreta. Para todos os intervenientes no mundo do desporto (e aqui o conceito de “produto desportivo” de Hardy e Mullin, que representava a totalidade da ação e das realidades do desporto, é bastante conveniente), esta crise assume diferentes aspectos e formas que, no entanto, têm um mínimo denominador comum, ou seja, as repercussões económicas sobre o emprego e a sua existência futura.

Não são necessárias construções teóricas complicadas para compreender a situação. Se não se jogarem jogos (ou se não se realizarem corridas e eventos desportivos), todas as “raison d’être” para a subsistência de um sector desaparece. Se fossem necessários dados para enquadrar a questão a um nível proporcional, bastaria sublinhar aqui que o futebol é a terceira indústria do sistema italiano.

Se os jogos não forem disputados, se os bilhetes e o merchandising não forem vendidos, não haverá patrocinadores, o calçado desportivo ou os passes para o ginásio deixarão de ser necessários. Não haverá necessidade de circuitos, nem de manutenção dos estádios, nem de agências de comunicação desportiva, nem de agências de patrocínio. Os jornalistas desportivos não terão nada para falar, os fotógrafos não terão fotos para tirar, as televisões não terão nada para transmitir e os seus técnicos não terão nada para filmar, editar ou produzir. Em suma, a lista é potencialmente infinita.

Comunicação de crise no desporto e na vida

Os estudiosos da comunicação pública estão bastante familiarizados com o conceito de comunicação de crise, ou melhor, com o conjunto de estratégias e tácticas a pôr em prática quando algo inesperado acontece e que põe seriamente em causa a reputação de uma empresa ou de um sujeito. Warren Buffet, um famoso empresário americano, afirmou que“são precisos vinte anos para construir a reputação de uma empresa e cinco minutos para a destruir“.

Segundo a teoria, a crise é composta por sete camadas diferentes: alarme, medo, impacto, avaliação, salvamento, remédio, recuperação. Estas divisões estão longe de ser teóricas e, mesmo no mundo do desporto, estas etapas estão, infelizmente, a ser aplicadas de forma bastante ordenada pela evolução dos factos.

Houve um alarme – está a chegar da China um vírus cuja dimensão sanitária é assustadora; medo – se este problema se mantiver, será necessário cancelar eventos, incluindo os desportivos; impacto – todos os eventos, incluindo os desportivos, são efetivamente cancelados.

Estamos agora, seguindo a linha teórica, na fase de avaliação, em que devemos fazer o balanço do novo mundo e dotar-nos dos instrumentos para o enfrentar. Segue-se a fase de salvamento, ou seja, a ação de execução para acabar com a emergência, depois a fase de remediação e, por fim, a recuperação, ou seja, o regresso a uma situação anterior à emergência.

Na verdade, há já algum tempo que a comunicação de crise não é específica dos grupos industriais: muitas realidades desportivas tiveram de se equipar desta forma para lidar com escândalos e momentos difíceis, por exemplo, de fraude ou doping. Basta ver como as grandes realidades desportivas lidaram com os casos de Lance Armstrong ou o deflate-gate dos New England Patriots ou, mais recentemente, a morte de Kobe Bryant, para citar alguns.

Por isso, vale a pena esclarecer aqui um ponto. Se é verdade que a primeira regra da comunicação de crise é estar preparado para a crise (colocando hipóteses de cenários futuros ou avaliando possíveis fraquezas), era impossível prever, com suficiente clarividência, o que viria a acontecer antes dos acontecimentos de Wuhan, na China, e eventualmente de Codogno, na Lombardia. É como se disséssemos: é claro que hoje há uma crise, mas ninguém a previu.

Este ponto aparentemente trivial é, na verdade, fulcral para responder a muitas das questões que, nos dias que correm, estão a envolver o mundo do desporto, dos comentários desportivos e do patrocínio desportivo. A verdade, de facto, é que não há respostas para muitas perguntas, simplesmente porque nunca ninguém as fez. Quando é que o campeonato recomeça? Quem ganha se for suspenso? Os salários são pagos se os jogos não se realizarem? Qual é o papel do patrocinador se as corridas não se realizarem? São questões importantes, no entanto, destinadas a ficar sem resposta: a maior parte dos contratos assinados antes do coronavírus não previam nem uma fração de tudo o que aconteceu nos últimos trinta dias.

Comunicar no escuro e a vez do principiante

Devido à ausência de diretrizes teóricas (fruto do absurdo da situação, já referido), assistimos agora, muito provavelmente, às mais díspares e experimentais tentativas de comunicação. Com a intenção de pensar positivamente, este é certamente um momento de grande crescimento para o mundo da comunicação desportiva: os factos obrigam-nos a olhar para novas ideias com ferramentas antigas, a construir um produto que falta e a acompanhar os utilizadores num mundo que é invisível.

Como já foi referido, partimos do zero e a dimensão das estruturas não garante necessariamente um resultado positivo. Pequenos blogues geridos por jornalistas desportivos locais estão a conquistar a rede com ideias brilhantes, enquanto as gigantescas propriedades desportivas mal conseguem sobreviver nos ambientes políticos e jurídicos que as impedem. Algumas celebridades aparecem como campeões, outras como fracassos que, infelizmente, serão recordados durante muito tempo. Alguns grupos mostram uma faceta desconhecida de si próprios, enquanto outros mostram uma faceta claramente deselegante.

Vimos, em suma, nestas primeiras semanas de crise, uma comunicação muitas vezes às escuras, que procura o caminho certo entre a infinidade de opções possíveis longe dos canais tradicionais; numa tentativa honesta de ser relevante tanto para o seu público como para os seus investidores.

Cada um por si, Deus por todos nós

Qual é , então, o objetivo da comunicação desportiva nesta época de crise? A questão é trivial apenas superficialmente.

Após um primeiro momento de participação e de envolvimento, felizmente partilhado, muitas estratégias de comunicação encontram-se agora numa encruzilhada. É evidente que as diferentes figuras desportivas comunicam por diferentes razões e com diferentes objectivos.

Se considerarmos um fabricante de calçado desportivo, é evidente que, para além das responsabilidades sociais, o seu objetivo será encontrar uma forma de vender o maior número possível de produtos. Se considerarmos uma empresa de radiodifusão desportiva, podemos supor que o seu objetivo é manter-se tão atraente quanto possível para não perder assinantes. Se pensarmos numa equipa desportiva, não seria incorreto pensar que esta não só deve mimar os seus adeptos, como também não deve perder o contacto com os seus patrocinadores. Os patrocinadores, por sua vez, devem encontrar uma forma de continuar a explorar a popularidade e a visibilidade das propriedades desportivas. Da mesma forma, os atletas devem continuar a ser notícia e conhecidos do público para não perderem posições no mercado desportivo e comercial.

Não é uma tarefa simples e, para além dos propósitos mais nobres, muitos se interrogam hoje sobre a forma de abordar a comunicação das crises com resoluções mais pragmáticas. No fundo, como é que podemos falar bem do que está a acontecer neste momento? Talvez estando próximo da comunidade e tentando, ao mesmo tempo, relançar o motor das actividades económicas?

O ideal seria eliminar os atrasos e evitar a estigmatização puritana fácil. O mundo do desporto é um entretenimento dirigido ao exterior (ou seja, aos adeptos) e é uma verdadeira indústria interna, com salários a pagar, fornecedores pendentes, épocas a preparar, contas a fazer, etc.

Oportunidades e riscos

Por isso, uma das questões mais interessantes é, sem dúvida, a da oportunidade da comunicação. A oportunidade aqui deve ser entendida como“ser oportuno“, “não ser visto como fora do lugar”. Uma vez que a Internet oferece continuamente a possibilidade de as equipas, os atletas e os patrocinadores realizarem trabalhos comerciais mesmo fora dos eventos desportivos (como actividades para maximizar a visibilidade dos patrocinadores ou a promoção das suas lojas), o risco de encontrar especuladores está sempre ao virar da esquina. Em suma, a linha que separa a oportunidade comercial do mau gosto é muito ténue.

Aqueles que, como nós, lidam com patrocinadores sabem muito bem como é importante, por exemplo, dar valor a um programa de patrocínio quando não se realizam corridas, não se realizam jogos e quando os eventos são cancelados. É fácil recorrer à rede numa tentativa, muitas vezes incómoda mas honesta, de dar aos parceiros o que o vírus lhes retirou, ou seja, a possibilidade de chegar a milhões de espectadores. Por isso, é compreensível e legítima a tentação de produzir posts, intervenções e actividades para terceiros ou de incluir publicidade de produtos para fins comerciais.

No entanto, esta mão estendida aos seus companheiros de aventura (como costumamos definir os patrocinadores) não pode transcender a grave circunstância em que nos encontramos. Talvez seja mais oportuno aguardar algumas semanas antes de retomar a correta campanha publicitária e concentrarmo-nos, numa primeira fase, na comunicação e na responsabilidade social.

No futuro, temos a certeza de que as empresas que souberam manter o silêncio sobre questões puramente comerciais serão mais apreciadas do que aquelas que, a todo o custo, tentaram forçar a mão para maximizar os patrocínios.

Este é claramente um equilíbrio muito difícil de encontrar, em termos de peso e de tempo. Quando é que podemos começar a falar de patrocínios, contratos, vendas e oportunidades de negócio? E quanto é que estas actividades devem influenciar a totalidade da comunicação durante o dia ou a semana? E até que ponto um lobo se pode disfarçar de cordeiro, mascarando a necessidade da oportunidade que o momento exige?

Caridade real e caridade de relações públicas

A comunicação pós-caridade é um processo frequente nos dias de hoje.

Tenho uma opinião muito forte sobre o assunto: a elegância quer dizer que a verdadeira caridade deve ser feita com as câmaras desligadas. Fazer um gesto simpático e depois mostrá-lo imediatamente não é nem cavalheiresco nem ideal para fins comunicativos. Pelo contrário, quando o voluntariado e a caridade são claramente um instrumento de relações públicas, corre-se o risco de obter resultados opostos aos esperados.

Mais uma vez, trata-se de uma questão de oportunidade.

Muitos, certamente sem malícia, nos primeiros dias de emergência, desfilaram triunfalmente afirmando que tinham comprado ventiladores ou o fornecimento de máscaras ou feito donativos a este ou àquele hospital. Gestos nobres, necessários e úteis num momento de emergência nacional, mas que não me convencem inteiramente. Estes gestos, no entanto, perdem a sua credibilidade quando são antecipados através de comunicados de imprensa pelos gabinetes de comunicação interna.

O trabalho voluntário deve ser realizado longe dos jornalistas, caso contrário, não haveria nada de errado em chamar aos gabinetes de relações públicas aquilo que eles são. Em suma, é melhor dar às coisas o seu nome próprio, e é melhor ainda se elas conduzirem a objectivos adequados.

Do real ao virtual, e vice-versa

No momento em que escrevemos, o primeiro Stay At Home GP organizado pelo campeonato de MotoGP acaba de terminar na plataforma virtual do videojogo de motociclismo de topo. 10 pilotos oficiais participaram numa competição Joypad: os dois irmãos Marquez, Aleix Espargaro, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, a dupla da Suzuki Mir e Rins, Leucona, Oliveira e Maverick Vinales.

A iniciativa, que também foi adoptada sob outras formas por outras séries desportivas como a Fórmula 1 e a IndyCar, tem múltiplas vantagens, para além da evidente ausência de adrenalina que uma verdadeira corrida proporciona.

Em primeiro lugar, é um instrumento de continuidade. Na ausência das corridas, foi uma jogada inteligente da Dorna (detentora dos direitos do Campeonato) oferecer ideias para transportar os fãs, e não apenas devido à pausa de inverno, para o momento em que as corridas podem recomeçar nas pistas reais.

Em segundo lugar, é uma mudança de foco que pode ser de interesse absoluto para os fãs: os pilotos, filmados nas suas casas e longe da tensão do dia da corrida, podem ser vistos de uma perspetiva diferente. Raramente vemos o campeão do mundo Marquez a brincar com o seu irmão na cozinha, ou Esparagro a correr com as crianças à volta do sofá entre os jogos.

Por último, e creio que o tema merece ser mencionado aqui, os jogos virtuais oferecem uma alternativa à visibilidade gerada para os patrocinadores que, embora num formato muito reduzido, podem ver as suas marcas e as suas cores aparecerem em motos virtuais.

É evidente, nomeadamente para os amantes deste tipo de lazer, que o streaming de jogos de vídeo não foi inventado hoje nem pelo MotoGP. Pelo contrário, plataformas como o Twitch e o sucesso de gamers e youtubers famosos (que atingiram o nível de celebridade mundial) testemunham há anos a importância planetária assumida pelo mundo dos jogos.

No entanto, o que importa nesta fase é a troca (por vontade ou por força, como se costuma dizer) entre os desportos jogados e os desportos de videojogos, em que os atletas reais competem em plataformas digitais. Passamos do real para o virtual à espera de voltar, esperemos que em breve, ao real, com os mesmos protagonistas.

É difícil dizer hoje se este Stay At Home Gp pode tornar-se uma tendência a seguir como uma experiência divertida ou uma tendência que acabará por desaparecer. O que é certo é que haverá outros eventos, onde algumas das equipas – como a Ducati – que não estão presentes hoje, declararam que vão participar.

É igualmente certo que, depois de terminada esta pandemia, a relação entre os desportos de jogo e os desportos de videojogos deixará de ser a mesma. A importância da indústria dos jogos e a crescente atenção mundial aos jogos de vídeo exigem que os organizadores, as séries, as ligas e, provavelmente, também as equipas prestem atenção à vertente do jogo, que é capaz de envolver centenas de milhares de jogadores todos os dias em todos os cantos do mundo.

Quem é que se vai cansar primeiro? Um problema de leitura compulsiva

Um tema que terá de ser abordado nos próximos dias é, sem dúvida, a quantidade de comunicação que chega de todos os intervenientes na indústria do desporto. Se, como já foi referido, foi compreensível a grande corrida em massa à rede durante os primeiros dias da pandemia, é agora necessário perguntar até quando será adequado continuar a oferecer vídeos de treinos de atletas, eventos passados, Instagram em direto de jogadores ou inquéritos sobre o revestimento preferido nos carros de Fórmula 1.

Não é injustificado prever, num futuro imediato, fenómenos de sobre-leitura e de habituação a este tipo de comunicação. Mesmo o adepto mais ávido, que hoje anseia por um pouco de futebol jogado ou por alguma ação nos campeonatos do mundo, irá provavelmente cansar-se desta agressão comunicacional (obviamente num sentido hiperbólico e figurativo).

Em suma, como se dissesse: não podes pensar em substituir totalmente o denso calendário desportivo pré-Coronavírus por um calendário igualmente denso de publicações no Facebook e de histórias no Instagram.

O risco é o de fazer fracassar um dos grandes trunfos do veículo desportivo, ou seja, o de ser um meio(não estritamente falando) de puxar em vez de empurrar. Voltando ao aspeto dos patrocínios desportivos, que nos é caro, podemos dizer que funcionam precisamente porque incluem em vez de intrometer: a mensagem publicitária é inserida num acontecimento a que o espetador deseja assistir e não forçada como no modo de comunicação “push”. Devemos, portanto, ter cuidado para não transformar o desporto em publicidade para o desporto, potencialmente desagradável mesmo para o adepto mais apaixonado.

Informa, diverte e distrai, com atenção e sinceridade

A Covid, a pandemia mundial, os confinamentos e a impossibilidade de assistir pessoalmente a um evento são exemplos de grandes crises desportivas. Hoje, mais do que nunca, neste momento histórico muito preciso, o mundo do desporto deve assumir inteligentemente o papel de entertainer. Em tempos difíceis para as vidas e as consciências, o público deve poder recorrer ao desporto (e à comunicação desportiva) como uma válvula de escape e um momento de distração. As repetições de competições históricas, as colunas de fundo, os jogos premiados e o passatempo, se administrados com cortesia e medida, são instrumentos úteis para fazer com que uma grande parte da população, obrigada a ficar em casa à espera que o pesadelo acabe, “relaxe e se sinta à vontade”, pelo menos durante algum tempo.

Informar, entreter e distrair devem ser as principais funções a perseguir por quem pratica a comunicação desportiva, porque não se deve esquecer, mesmo que a tentação seja forte, que o consumidor final é o principal objetivo do desporto em geral. Quer se trate, como já foi referido, de uma máquina para colorir, de um videojogo de basquetebol, de um treino para replicar em casa ou de uma velha repetição de acontecimentos passados; durante este período, o desporto deve servir basicamente como um grande pacificador da vida quotidiana.

Claramente, o desafio para os comunicadores de hoje é saber, com inteligência e oportunidade, como misturar objectivos externos e internos, prestando simultaneamente muita atenção aos patrocinadores, investidores, parceiros e outras partes interessadas da indústria. Esta mistura está longe de ser fácil, especialmente ao fim de algum tempo, quando começamos a ficar sem temas novos, questões desconhecidas e caminhos imprevisíveis.

O novo mundo antigo

Um dia, esperemos que não muito distante, estes tempos difíceis que estamos a atravessar serão apenas uma recordação. Quando isso acontecer, talvez sem grande alarido, o mundo do desporto, da comunicação desportiva.., do marketing desportivo e patrocínios terá mudado profundamente. Como todos os grandes momentos de mudança histórica, mesmo esta emergência, com o seu nome exótico “Covid-19“, terá marcado um ponto de não retorno para o profissionalismo, a consciência e as competências: o desporto não ficará isento deste tipo de avaliação.

Este período de tempo deixar-nos-á, muito provavelmente, com enormes lacunas, mas também com novas riquezas e novas ferramentas. Teremos, sem dúvida, redescoberto uma nova faceta da nossa profissão e da nossa indústria, que talvez hoje, pela primeira vez, vejamos de cima, como um todo, com este estranho e partilhado sentido de unidade.

A esperança, o desejo, é que o rescaldo seja melhor do que o que tínhamos anteriormente; que nos tornemos mais fortes, mais conscientes e mais alinhados uns com os outros. Um pouco abalados, talvez, mas melhores.