Como mostra a recente parceria entre a Adidas e o Real Madrid, as campanhas de patrocínio desportivo podem valer muito dinheiro – por vezes em milhões de libras/dólares/euros.

Por causa disto, é difícil dizer com precisão o quanto um
patrocínio desportivo
campanha pode valer a pena, ou quanto pode custar uma marca. Um lugar para começar, no entanto, é comparando desportos que são semelhantes em prestígio e audiência. Futebol, F1, MotoGP e ténis têm todos público global, o que facilita a comparação dos custos mínimos de entrada que são necessários para permitir a visibilidade das marcas neste espaço.

Patrocínio no futebol

Dada a extensão do assunto, limitar-nos-emos aqui a alguns exemplos – começando com as parcerias em camisolas vistas na época da Premier League de 2017-18 (1). Claro que os jogos da Premier League atraem uma enorme audiência – mas ainda assim pode ser uma surpresa descobrir que o espaço disponível na manga direita das equipas de topo custa aproximadamente £100.000 por centímetro quadrado. Isto deve dar-lhe uma boa indicação do tipo de orçamento de que necessitará se quiser destacar-se entre os patrocinadores deste nível de torneio (2).

É claro que existem opções de perfil mais baixo que poderia tomar, que comandariam menos um orçamento – painéis publicitários e LEDs nas linhas laterais, por exemplo.

Patrocínio no futebol italiano: dois exemplos

AS Roma, 2018

A campanha de patrocínio do kit da Qatar Airways com a AS Roma vale 11 milhões de euros por estação. A equipa também trabalha com a Hyundai (8,5 milhões de euros) e Betway (5 milhões de euros) (3).

AC Milão, 2018

O principal patrocinador de AC Milan, Emiratos, traz cerca de 17 milhões de euros. Outros patrocinadores incluem o Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea e StarCasino. Segundo o Sports Sponsorship Insider, estes acordos têm um valor entre 1 e 2 milhões de euros cada.

A isto juntam-se nove parceiros oficiais, cada um com um investimento entre 500.000 e 1 milhão de euros: Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh e DXC Technology (4).

Se não quiser aparecer em camisolas mas quiser tirar partido de todos os direitos de marketing de um parceiro oficial, 100.000 euros são suficientes para aceder a pacotes com equipas de segunda linha na Série A. Desta vez, o pacote de patrocínio desportivo pode oferecer publicidade na fronteira do site.

Patrocínio em F1

O investimento necessário para patrocinar uma equipa de F1 é extremamente variado – os patrocinadores de títulos podem valer centenas de milhões de euros, enquanto que os parceiros de gama baixa são frequentemente cerca de 100.000 euros (5).

Um exemplo são os patrocinadores e parceiros da Scuderia Ferrari: quase 40 milhões de euros foram investidos pela gigante do tabaco Philip Morris, enquanto o produtor de champanhe Veuve Clicquot gastou 100.000 euros na sua campanha de patrocínio desportivo .

Obviamente, os custos importantes estão associados a benefícios de marketing impressionantes e retornos de imagem extraordinários. Ver aqui https://www.theedgemarkets.com/article/petronas-continues-reap-benefits-f1-participation os benefícios obtidos pela Petronas com o patrocínio do seu título de £40 milhões por ano da equipa Mercedes F1, por exemplo.

£1 milhão é o mínimo necessário, de acordo com o Mail https://www.dailymail.co.uk/sport/formulaone/article-5518147/Lewis-Hamilton-wear-112m-worth-sponsors-new-F1-race-suit.html para colocar a sua marca no fato de pista do campeão mundial de F1 2018 Lewis Hamilton.

Patrocínio no MotoGP

Tal como com outros desportos, o patrocínio do MotoGP tem custos variáveis. O mercado é diversificado, e existem pequenas operações, a partir de cerca de 50.000 euros, bem como patrocínios de títulos que atingem 15 milhões de euros. Não há pacotes ou preços pré-estabelecidos, mas aqui está um guia aproximado do que se pode comprar com várias quantias:

50.000 euros – Parceiro

Este é o nível de entrada para algumas equipas da grelha, comprando direitos de marketing e comunicação que lhe permitem contar uma grande história de forma eficaz. A visibilidade, contudo, será mínima – pode ser expressa em pequenos logótipos sobre o transporte, ou sobre o pano de fundo das corridas.

50.000 euros – 100.000 euros – Patrocinador técnico / oficial

Com esta quantia, pode começar a ter a sua própria marca nas bicicletas ou nos macacões dos ciclistas em equipas satélite ou casas não-oficiais. É provável que o seu logótipo esteja também presente no seu transporte, website, e outros instrumentos de comunicação. Esta visibilidade, embora não muito extensa, permite-lhe algum retorno em termos de imagem, e construir a consciência da marca nos meios digitais e tradicionais.

100.000 euros – 500.000 euros – Patrocinador Oficial

Este número permite grandes espaços no satélite e nas equipas não oficiais, e a oportunidade de começar a aproximar-se de equipas oficiais de primeira categoria para espaços menos proeminentes. As possibilidades de activação são multiplicadas, a hospitalidade e B2B tornam-se relevantes, e a possibilidade de usar a Showbike e ter uma presença piloto em eventos da empresa começa a aparecer nos contratos. Embora não em grande número, são necessárias decisões estratégicas iniciais muito claras.

€500,000 – 2-3 milhões de euros – Patrocinador oficial do primeiro nível

Este nível de investimento permite-lhe lidar com qualquer equipa no mundo, e oferecerá boa visibilidade – terá espaços de destaque em equipas não oficiais de segunda linha, e posições interessantes em equipas que vão constantemente aos pontos. A estratégia que pretende seguir é fundamental aqui, por isso é importante estar ciente de que um espaço maior nem sempre conduz a maiores resultados de marketing. A este nível, existe uma riqueza de direitos de comunicação, apoio de equipa e potencial B2B que pode utilizar.