In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

Numa época em que tudo está apenas a um clique de distância, porque escolher uma agência de patrocínio para o apoiar?

Infelizmente, e provavelmente devido à sua génese bastante recente, no mundo do marketing desportivo há uma forte tendência para “Faça você mesmo”, em vez de pedir consultoria profissional a uma agência de patrocínio ou agência de marketing desportivo. Ao contrário de outras áreas, onde as especificidades e o profissionalismo são reconhecidos e respeitados, o mundo do desporto é ainda uma espécie de faroeste em que muitas pessoas pensam que podem operar independentemente sem qualquer ajuda.

Isto deve-se principalmente ao facto de o desporto representar não só uma grande parte da cultura pop actual, onde os atletas são celebridades e os programas desportivos estão por toda a parte na televisão e na rádio, mas também porque uma grande parte da população está ou tem estado a jogar e a ver desporto em primeira mão.

Esta idiossincrasia surge, em muitos casos, da falsa ideia de que “desporto ” e“marketing desportivo” são a mesma coisa. Na verdade, a realidade é bem diferente: saber tudo sobre o Equipas da Serie A não significa que seja um profissional em patrocínio ou activação de marketing, muito da mesma forma que não basta ser um ávido fã de música para se considerar um operador na indústria discográfica.

Desporto: um campo complexo

O negócio do desporto é na realidade um campo muito complexo, cheio de especificidades e nuances que são difíceis de apreender e explorar a partir do exterior. No entanto, é precisamente nestas especificidades e detalhes que a
verdadeiro valor do patrocínio
e outros instrumentos de marketing desportivo está escondido. E dos profissionais e das agências de patrocínio que operam neste campo.

No mercado desportivo, os operadores são poucos e altamente especializados; trabalham neste campo há décadas e devemos dirigi-los se não quisermos ser descuidados. Isto também se deve ao facto de nem todos os desportos serem iguais. O futebol é diferente do râguebi, da vela, dos motores e do atletismo. Não se trata de regras e aplicação desportiva, mas sim de alvos e oportunidades de exploração, de diferentes objectivos e valores de comunicação. Não é coincidência, em suma, que a Prada patrocina a Luna Rossa, a Movistar patrocina a equipa de MotoGP da Yamaha e a Mapei há anos que está ligada ao mundo do ciclismo.

De certa forma, podemos fazer uma comparação imprudente com um diagnóstico médico: se tiver um problema de visão é melhor ir a um oftalmologista, mas se um dente lhe doer, contactará um dentista. Ambos são médicos, sem qualquer sombra de dúvida, mas dificilmente se trocaria um pelo outro.

Cada sector tem o seu próprio especialista e é assim que deve funcionar quando se lida com o patrocínio desportivo. O clínico geral pode compreender que existe um problema e encaminhá-lo para a melhor competência que, cuidando apenas disso, tem a capacidade de o resolver: este é o tipo de conselho que se pode pedir a um centro de media se não tiver alguém dentro do consultório.

O primeiro papel de um
agência de patrocínio desportivo
e um profissional de marketing desportivo deve ser precisamente para apreender a singularidade e os objectivos de cada projecto, e redireccionar para o melhor desporto ou atleta. Estas são decisões estratégicas, que devem ser tomadas com base em números e pesquisas e não em preferências pessoais. Pode acontecer que o desporto que ama não seja o certo para o seu negócio, enquanto outras disciplinas que não teve em consideração têm a chave do sucesso.

Raramente é conveniente dirigir-se directamente a um atleta ou a uma equipa; o que à primeira vista pode aparecer como uma poupança económica e um encurtamento da cadeia transforma-se muitas vezes num bumerangue de gestão difícil. Métodos desconhecidos, contactos indetectáveis, horários mal compreendidos são frequentemente a causa do desperdício de dinheiro, tempo e resultados que depois são demasiado lentos para serem alcançados.

Pelo contrário, as agências de patrocínio e operadores específicos têm os nomes certos no seu bolso, os procedimentos vencedores e as recentes pesquisas que fundamentam decisões e relatórios. Desta forma, poupa tempo, esforço e assegura para si próprio retornos económicos e de imagem.

Uma história verdadeira

Recentemente, uma empresa interessada em patrocínio escreveu primeiro e depois chamou-nos a pedir uma equipa específica para um desporto específico. Na nossa opinião, o desporto em que esta empresa queria investir era correcto, enquanto que a Equipa não o era. Respondemos, portanto, que não haveria qualquer problema para continuar com essa equipa mas, segundo nós, havia melhores alternativas a considerar.

Foi-nos então solicitada uma proposta alternativa e fornecemos aquela que considerámos ser a equipa ideal para a sua empresa. O cliente preferiu o seu caminho e prosseguiu com a sua primeira ideia e agora encontra-se no fundo do pacote com a equipa que provavelmente já tinha escolhido antes de nos contactar.

Então porquê pedir um conselho e depois ir para o outro lado sem sequer fazer uma comparação? Comportar-nos-íamos da mesma maneira com um arquitecto, advogado ou com o médico? Raramente dizemos não a estes números e tendemos a confiar nos seus conselhos e a encará-los como o melhor para nós.

Felizmente, há também empresas (basta consultar a lista Fortune500) que patrocinam há muito tempo e estão estruturadas para tirar o máximo partido do patrocínio que planearam cuidadosamente.

Infelizmente, não basta ler La Gazzetta dello Sport para ter uma ideia do mercado e também não é correcto confiar em programas de patrocínio mal feitos; significa basicamente abandonar o desporto, queimado e desapontado. Não é fácil ser o cliente, especialmente no marketing desportivo. É por isso que existem agências e profissionais que, apesar do espírito desenfreado da bricolage, existem há várias décadas trazendo valor e sucesso a empresas e marcas em todo o mundo.

O que faz uma agência de patrocínios?

Como assinalamos numa página específica dedicada a
Patrocínio desportivo
O trabalho de uma agência de patrocínio gira principalmente em torno de quatro pilares: selecção de patrocínios, negociação de contratos, gestão de direitos e medição.

Sem entrar nos pormenores, digamos que a primeira tarefa de uma agência de patrocínio quando abordada por um potencial cliente, é seleccionar cuidadosamente qual o imóvel a patrocinar. Este é um ponto fulcral para todo o programa de patrocínio, e que deve ser abordado cuidadosamente com base nos objectivos, mercado alvo, orçamento e valores da empresa.

Uma vez definido este aspecto e o orçamento, é necessário esboçar um plano de patrocínio entre a empresa e a agência de patrocínio. Os direitos de marketing necessários para dar início a este plano serão o conteúdo do contrato de patrocínio entre o patrocinador e a equipa, que a agência pode ajudar a negociar. Para muitas melhores práticas de patrocínio, consulte PowerSponsorship.com

Para gerar valor, estes direitos de marketing precisam de ser alavancados e activados e é aqui que a gestão de direitos e a activação de patrocínios entram em jogo.

Finalmente, quando o plano de patrocínios atinge o ponto de partida, a agência de patrocínios ajuda a empresa a medir o resultado, a fim de proporcionar uma visão clara do que está a acontecer e do que necessita de uma afinação fina.

Se quiser saber mais sobre o que uma agência de patrocínio como a RTR Sports Marketing pode fazer por si e pela sua marca, entre em contacto connosco hoje em
info@rtrsports.com

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado em Comunicação Pública, Social e Política pela Universidade de Bolonha, sempre foi um apaixonado pelo marketing, pelo design e pelo desporto. Ainda antes de terminar os estudos, começou a trabalhar em marketing desportivo e descobriu a importância de tudo o que está fora do campo de jogo. Desde 2012 que está na RTR Sports, onde é agora Chefe de Comunicação e Responsável de Marketing para projectos relacionados com a Fórmula 1, MotoGP e os melhores desportos motorizados de duas e quatro rodas.
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