Embora o patrocínio seja hoje um instrumento de marketing significativamente comum, as pessoas que trabalham no sector do marketing e comunicação perguntam-nos frequentemente porque é que é útil patrocinar e porque é que as empresas escolhem ou devem escolher patrocinar.

Comecemos com factos óbvios, que não são assim tão óbvios. Hoje em dia, como consumidores, recebemos repetidamente uma série de anúncios de todo o tipo todos os dias, desde o momento em que acordamos até ao momento em que vamos dormir. Anúncios no nosso telefone, rádio, transportes públicos, televisão, jornais, online, em podcasts e listas de reprodução, sem excluir as ferramentas publicitárias mais tradicionais e também a sinalização digital.

São mensagens que têm o propósito de atrair a nossa atenção mas, na realidade, raramente as recordamos. Prestamos atenção por uma fracção de segundo e depois eles ficam sem sentido ou muitas vezes incomodam-nos.

Quantas vezes já aconteceu ver um filme, um vídeo ou ouvir rádio e de repente ser interrompido por um anúncio que naquele momento se odeia? Pense no spotify, por exemplo, que nos oferece uma versão premium que tem a vantagem de poder evitar ouvir os anúncios. É também o caso do Youtube Premium e de outras plataformas múltiplas. Chegámos ao ponto em que temos de pagar para não sermos interrompidos por um anúncio. Já pensou nisto?

Por outro lado, o patrocínio não nos interrompe, mas está integrado num espectáculo que nos interessa, de que gostamos, de que somos apaixonados: é inclusivo, não intrusivo. Além disso, o patrocínio permite que esse espectáculo exista graças aos investimentos que permitem à equipa comprar esses novos jogadores e também mais equipamento para a concepção do monolugares e novas ferramentas para a realização dos eventos.

Além disso, também o lado cognitivo e afectivo deve ser tido em conta, e como as emoções desempenham um papel substancial na influência dos comportamentos dos consumidores. Portanto, o patrocínio chega ao consumidor através do sentimento em vez de gritos.

Uma empresa que investe numa
patrocínio desportivo
abraça os valores do desporto que reflectem os seus próprios produtos e permitem que estes produtos ganhem significados positivos. De facto, o desporto não é apenas entretenimento, mas está também cheio de valores secundários tais como sacrifício, espírito de equipa, empenho, alegria e dor. Além disso, o desporto é tecnologia, inovação, precisão, rotina, estratégia e visão.

Existe um sistema de valores tão vasto e multifacetado que as empresas têm tanta escolha. Além disso, a relação profunda e emocional entre os seres humanos e o desporto conduz a resultados extraordinariamente positivos em termos de marketing e comunicação .

Bill Veecke, um dos fundadores do marketing desportivo, costumava afirmar que “o marketing desportivo é uma ajuda sobre uma simples premissa: o desporto desempenha um papel significativamente importante sobre a existência, memórias e emoções de nós, humanos”.

Parece uma afirmação “cliché”, mas há múltiplos exemplos que confirmam esta teoria. Por exemplo, há alguns dias atrás eu estava a ver a série Amazon Prime “Tudo ou Nada” sobre Manchester City e Noel Gallagher, um grande fã e mundialmente famoso Rockstar, estava a dizer: “Apaixonei-me pelo City antes da música. Apaixonei-me por City antes da minha mulher. Apaixonei-me por City antes dos meus filhos. City é a primeira coisa que eu amei”.

Patrocinar significa ter milhões de pessoas apaixonadas pelo desporto ou por uma equipa ou atleta à nossa frente, prontas a receber as mensagens que enviamos de forma não invasiva, mas de uma forma presente e integrada.

Como a investigação sugere, há uma tendência para os consumidores comprarem produtos ou marcas que estejam relacionados com o desporto ou com a equipa e o atleta que seguem. Além disso, existem programas comerciais específicos que associam conscientemente desporto e produtos como licenças: pense no perfume de Ronaldo, nos copos de Luna Rossa, e na linha de vestuário de Nadal. Estes são produtos que estão integrados no ambiente do desporto a fim de aumentar a popularidade, o conhecimento da marca, e o interesse do consumidor que os vê através de lentes diferentes quando estão relacionados com o desporto. A emoção que relaciona o adepto ao desporto reflecte-se também nos produtos que lhe ligamos.

Outra vantagem do patrocínio é a natureza internacional do desporto. Para aqueles que desejam comunicar internacionalmente, utilizando apenas uma campanha de comunicação sem ter de a ajustar para cada país, o desporto é certamente uma ferramenta eficiente. O desporto não inclui barreiras: o
MotoGP
raça ou um jogo da Premier League são os mesmos em Itália, Reino Unido, Japão ou Indonésia. Uma empresa que inclui a sua marca num programa desportivo internacional beneficia da multiterritorialidade e do público internacional desse campeonato.

Finalmente, porquê então patrocinar? Porque sobre o patrocínio as empresas podem construir programas de marketing significativamente eficientes que lhes ofereçam visibilidade e muitas outras oportunidades. É possível planear actividades promocionais relacionadas com patrocínios, actividades B2B, programas de hospitalidade, campanhas de relações públicas tradicionais e há muito a dizer sobre os meios de comunicação social. Portanto, flexibilidade, paixão, eficiência e a possibilidade de começar sem a necessidade de um orçamento enorme. Que mais?