Há alguns dias atrás, MotoGP e Fórmula 1 inauguraram as respectivas épocas a partir das areias nocturnas do Médio Oriente.

Banhadas por holofotes e luzes de néon, e beijadas por areias do deserto, as pistas do Bahrein, Qatar e Arábia Saudita foram o palco de dois campeonatos mundiais que estão a mudar de pele enquanto tentam mudar de alma. Ou melhor, que mudaram de pele enquanto mudavam de alma. Para o espetador mais atento e fiel, esta metamorfose essencialmente visual das duas competições não pode ter passado despercebida.

Cada vez mais cinematográficos e surpreendentes, os circuitos em que correm os veículos de duas e quatro rodas mais rápidos do mundo são agora um caleidoscópio de cores fosforescentes, luzes cintilantes, rotas de fuga coloridas e efeitos LED de cortar a respiração. Entre palmeiras , iates, hotéis gigantescos e fontes luminosas, é difícil dizer onde começa e acaba o cinema, os videojogos e o entretenimento.

Capacetes, pinturas, uniformes, elementos e componentes têm cores cada vez mais saturadas, traços mais decisivos, fundos mais definidos. As sombras, as incrustações e os detalhes dão lugar a grandes manchas de cor no limite do espetro da luz, como o verde da nova Sauber ou o amarelo vibrante da nova Ducati VR46. Ao mesmo tempo, os fabricantes brincam com os materiais e as tintas, procurando soluções entre o mate total da Red Bull e a iridescência ao estilo Daft Punk dos capacetes de Lewis Hamilton.

Gráficos interactivos, dados no ecrã, animações, gráficos em movimento e outros oferecem ao espetador uma experiência e uma quantidade de informação inimagináveis até há poucos anos

Automobilismo: ver para crer

O aspeto sensorial dos desportos motorizados, muitas vezes negligenciado, é uma componente fundamental do seu sucesso e popularidade. Embora nem todos tenham a sorte de poder assistir às corridas ao vivo – e, por isso, percam em parte a componente auditiva, na qual os principais fabricantes, como a Dorna, já estão a trabalhar com microfones futuristas e super-sensíveis – o grande impacto visual das séries de topo, como a Fórmula 1, MotoGP, Fórmula E, Nascar e WEC, é uma parte fundamental do apelo, atração e comercialização destas séries.

Na sua essência, estes desportos são tão eficazes para o público e para as marcas , em parte porque são tão bonitos de ver, porque as suas imagens representativas, a sua aparência plástica é tão poderosa.

É um tema interessante, antes de mais, para o marketing, que tem no aspeto percetivo e na componente emocional algumas das áreas de mais forte ativação. Em suma, quanto é que a atração visual, o peso sensorial – e, em última análise, a beleza – pesa nas escolhas que fazemos, nas decisões que optamos por tomar e nas tão esperadas – pelos marketeers – mudanças de comportamento?

Para responder a esta pergunta, vamos dar um passo atrás. O que há de tão fascinante, de tão magnético, na imagem de um supercarro ou de uma moto desportiva? E, trivialmente, porque é que há um grupo de pessoas à volta de cada Lamborghini, Ferrari, Pagani estacionado na estrada? A resposta banal, mas natural, é que estes veículos são bonitos e raros. Ora, como até uma criança sabe, “belo” é uma palavra que significa tudo e nada: o conceito de beleza é difícil de argumentar, não tem contornos e certamente não ajuda na análise, tal como o velho adágio que diz que a beleza está nos olhos de quem vê.

O que nos ajuda mais é uma teoria que o ensaísta Roland Barthes, bem conhecido dos estudiosos da linguagem visual em todo o mundo, desenvolveu em 1980 no seu texto“Camera Lucida”. Barthes diz, entre outras coisas, que sempre que olhamos para algo – no seu ensaio, uma fotografia – há dois aspectos que funcionam em sinergia: o o studium e o punctum.

O studium é o aspeto racional, lúcido, físico da imagem, aquilo que, em suma, nos diz que se trata de um veículo daquele modelo e marca, que tem esta cor e estas caraterísticas. O punctum é o que nos envolve numa imagem, um sinal particular que actua sobre nós e nos dá a impressão de estarmos feridos algures na alma. Barthes não consegue explicar-nos o que é o punctum, a não ser através de uma nuance de definição: é algo súbito, aleatório e privado.

Adaptando a teoria de Barthes à nossa esfera, não é totalmente garibaldiano dizer que o desporto automóvel, especialmente o de topo, contém para os entusiastas um punctum difícil de explicar mas inegável. Em suma, e como todos os entusiastas sabem, um carro de Fórmula 1, mesmo que esteja estacionado numa garagem, possui um magnetismo catártico. Da mesma forma, uma pista de corridas, mesmo que vazia e silenciosa, contém o poder da corrida.

Força visual e sucesso

Com estreia na programação em março de 2019, no auge da epidemia de COVID, Drive to Survive é uma das séries televisivas com temática desportiva mais populares da história da televisão. Animados com este sucesso e confiantes de que poderiam replicar a sorte do produto, os produtores James Gay Rees e Paul Martin abordaram a Netflix para fazer uma série sobre o mundo do ténis, intitulada Break Point. O conceito por detrás de Break Point não é muito diferente do sucesso de Drive to Survive: dar aos espectadores acesso exclusivo e de alta qualidade aos bastidores, aos jogos e a muitos pormenores do espetacular mundo do racquetball.

Infelizmente para Rees e Martin, Break Point foi cancelada ao fim de duas temporadas, com a Netflix a culpar as audiências muito baixas e a inexistente fidelidade dos espectadores. Se parte do insucesso se deve à ausência de certas superestrelas e a alguns erros de marca na narrativa, muitos apontam o dedo ao facto de o ténis, ao contrário da Fórmula 1, não ser visualmente cativante.

Nas palavras da crítica da popular revista Slate: “Quando chegamos aos jogos propriamente ditos, algo se passa. Break point quase tem medo de nos mostrar o que é o desporto. […] Na maior parte do tempo, confia nos grandes planos dos jogadores a baterem na bola, tão majestosos como repetitivos” (Quando chegamos ao jogo e às partidas propriamente ditas, algo corre mal. É como se Break Point tivesse medo de nos mostrar o que é o desporto. É como se Break Point tivesse medo de nos mostrar a realidade do desporto […]. O programa centra-se sobretudo em grandes planos dos jogadores a bater na bola, um gesto tão majestoso quanto monótono”.

Em vez disso, Drive to Survive tem um sucesso brilhante neste jogo, que mesmo em momentos em que o guião é pouco inspirado ou descaradamente ficcional pode contar com um compartimento plástico e visual do mais alto nível. O alinhamento cintilante da grelha no Grande Prémio do Mónaco, a silhueta de Verstappen de pé sobre o nariz do seu Red Bull no triunfo da noite rasgada por flashes, as curvas de cortar a respiração de Spa mergulhando na floresta são trunfos de comunicação com que muito poucos desportos podem contar. E com um poder extraordinário.

Olha para a direção, bate no coração

Não é a primeira vez que as grandes propriedades desportivas procuram compreender, dirigir, manipular, melhorar e, em última análise, explorar o poder visual inato do desporto.

Já em meados da década de 1980, a NBA, a liga americana de basquetebol profissional, encomendou a Andrew Bernstein, um fotógrafo e académico de arte contemporânea do Art College of Design de Pasadena, a tarefa de tornar o jogo mais “fixe” para quem o vê pessoalmente, em direto na televisão, ou para quem folheia as fotografias nas revistas. Bernstein criou numerosas técnicas, ferramentas e teorias sobre comunicação desportiva para a NBA que ainda hoje são aplicadas e aperfeiçoou o conceito de reportagem desportiva de acesso livre de uma vez por todas.

A Fórmula 1, o MotoGP, o WEC e as outras grandes séries de desportos motorizados actuais não são diferentes. O extraordinário investimento económico, criativo e tecnológico destinado a tornar o espetáculo mais interessante, a imagem mais emocionante, o cenário mais atraente é absolutamente manifesto.

Sem dúvida que a necessidade de espectacularização decorre também de uma concorrência extra-setorial que todo o mundo do desporto vive com o mundo do espetáculo e que avança a passos largos no sentido do envolvimento, da carga sensorial, do número e da potência dos estímulos a que os utilizadores estão sujeitos.

No entanto, e talvez ainda mais importante, os organismos que regem o desporto estão bem cientes de que, para usar outra expressão cara ao mundo do marketing, “compras com os olhos” e estão a fazer tudo o que podem para tornar cada segundo, cada fotograma, cada conteúdo mais memorável. Quanto mais forte for uma emoção, quanto mais os sentidos forem estimulados, quanto mais ardente for a perceção que temos de uma experiência, mais forte será a impressão que ela criará na mente e mais forte será a ligação com as marcas, as marcas e todo o subtexto. Neste sentido, e por razões estruturais, o desporto automóvel apresenta um potencial desconhecido de quase todas as outras disciplinas, salvo raras excepções.

Rumo ao infinito e mais além

Qiddiya City, o megaprojeto faraónico em construção nos arredores de Riade, na Arábia Saudita, vai acolher um novo Grande Prémio a partir de 2027. As imagens de renders e simulações dão a imagem espetacular de uma faixa de asfalto serpenteando entre fogo de artifício, luzes LED e – sobretudo – a parabólica mais alta do mundo, “a Lâmina”, com mais de vinte andares. Como alguns já tiveram oportunidade de referir, é algo mais parecido com uma versão à escala 1:1 do Mario Kartdo que com uma pista de automóveis.

Enquanto os patrocinadores lucram com este boom visual e sensorial proporcionado pelas séries de corridas de topo, também é verdade que os seus departamentos criativos encontram terreno fértil para contribuir para o espetáculo com inovações e activações cada vez mais espectaculares. Basta pensar no papel que a Red Bull tem desempenhado na forma como a Fórmula 1 é agora vista, com monolugares a zunir pelos centros históricos das cidades ou em encostas nevadas, ou motas a invadir a Millennium Bridge, para perceber o quanto esta mistura é de dois gumes e inseparável.

A pergunta que se impõe, neste momento, só pode ser uma: até quando é que este festim visual, esta invasão dos sentidos, é o pródromo da construção de um excelente espetáculo desportivo e quando é que, por outro lado, se torna um exercício de estilo como um fim em si mesmo, maneirista e pesado? Se é verdade que uma grande cenografia embeleza o espetáculo e dá brilho aos actores, também é verdade que esta não pode encobrir e obscurecer o enredo da peça, nem chegar antes da atuação do protagonista.

É um tema que os fabricantes e organizadores de desportos motorizados têm de começar a perguntar a si próprios, à medida que os calendários se enchem de palcos de jogos de vídeo, paisagens de cortar a respiração e veículos reluzentes. Entretanto , no entanto, os patrocinadores e parceiros podem regozijar-se com este emocionante banquete para os olhos, seguros de que cada segundo deste exuberante espetáculo é bom para as suas marcas e para as memórias que os espectadores têm delas.