Jarama, 12 Mayıs 1968. Graham Hill, artık yeşil olmayan bir Lotus 49’un direksiyonunda İspanya Grand Prix’sini kazanıyor. Araba kırmızı, beyaz ve altın renginde, yani Gold Leaf sigaralarının renklerinde. Birkaç ay önce Kyalami’de özel takım Gunston, sponsorunun renklerindeki bir Brabham ve bir LDS’yi piste çıkarmıştı; ocak ve şubat aylarında da aynı Lotus, Gold Leaf renk düzeniyle Yeni Zelanda’da ve Avustralya’da kazanmıştı. Ama bu renkler ilk şampiyona Grand Prix’sini, dünya şampiyonasındaki ilk yarışlarında, Jarama’da kazanıyor. Oradan sonra artık geri dönüş yok.

Gold Leaf karşılığında ne almıştı? En hızlı cevap görünürlük: sigara paketi gibi boyanmış, kazanan bir araba. Tam cevap, o zaman olduğu gibi bugün de daha uzun. Sponsorlar, yatırımlarının karşılığında bir haklar paketi alır: markanın görünürlüğü, belirli bir kitleye erişim, takımın ya da etkinliğin adını ve görüntülerini kendi iletişiminde kullanma hakkı, müşteriler ve iş ortakları için hospitality, başka şirketlerle ilişki kurma fırsatları ve giderek daha sık olarak izleyici verilerine erişim. Görünürlük, işin yalnızca görünen kısmı.

Sponsorlar karşılığında ne alır: görünen kısım

Kaportadaki, yarış tulumundaki, pist kenarındaki panodaki logo, bir sponsorluğun getirisinin en bilinen ve en kolay tanınan biçimidir. Görünmeye, özellikle de izleyicinin sevdiği bir şeyin yanında görünmeye yarar. Ama her logo aynı şeyi satın almaz: bir ana sponsor, bir resmî partner ve bir teknik sponsor çok farklı haklar için ödeme yapar; bunu ana sponsor, resmî partner ve teknik sponsor yazımızda anlattık.

Jarama zaferinin tek başına anlatmadığı bir ayrıntı daha var. Bir logo yalnızca bir markanın orada olduğunu söyler. Daha fazlasını söylemesi için yüzeyin altında kalan her şeye ihtiyaç vardır.

Görünmeyen kısım: sponsorluğun buzdağı

Biz buna iceberg sponsorship diyoruz: görünen kısım, yani logo, su çizgisinin altında kalan çok daha büyük bir kütlenin üzerinde durur. Bir sponsorun karşılığında aldığı değerin büyük bölümü oradadır.

Yüzeyin altında önce hospitality vardır: padok, pit alanı, müşterilerin, iş ortaklarının ve çalışanların götürülebileceği özel alanlar; bir ticari görüşmenin bir toplantı odasındakinden farklı bir tempo ve tonda geçtiği bir yer. Aynı takımın ya da aynı etkinliğin diğer sponsorlarıyla kurulan ilişki vardır; bunlar çoğu zaman potansiyel müşteri ya da tedarikçidir: bunu motor sporlarında sponsorlukların B2B görünürlüğü hakkındaki yazımızda anlattık. İçerikler vardır: röportajlar, görüntüler, pilotlara erişim, markanın aylarca kullanabileceği malzeme. Ve giderek daha sık olarak izleyici verileri vardır: bu veriler hak sahibinde kalır, ama segmentlere erişim ve kullanım hakları pazarlık konusu olabilir ve sözleşmeye yazılabilir; bunu MotoGP’de birinci taraf verileri yazımızda anlattık.

Bunu anlatma hakkı

Bir sponsorun aldığı her şey arasında en çok hafife alınan hak, sponsorluğu kendi sesiyle anlatma hakkıdır: takımın adını, görüntüleri, pilotu, yarışı kampanyalarda, sosyal medyada ve satış noktalarında kullanmak. Bu anlatı olmadan logo boş bir çıkartma olarak kalır.

Ve sponsorluk en ilginç boyutunu tam da burada gösterir. Tarihe geçmeye aday bir görüntü, sözleşmenin süresinin çok ötesinde, bir gazete, bir belgesel ya da bir dizi onu her yeniden gündeme getirdiğinde yıllarca dolaşmaya devam eder. Biz buna pervane etkisi diyoruz: medya, bir anı yeniden harekete geçirerek orada bulunanlar için yeni bir görünürlük yaratır. Jarama’daki Lotus bunun neredeyse kusursuz bir örneği.

Sponsorlar paralarını geri alır mı?

Hayır, yatırımın iadesi olarak değil; bu soru da sponsorluğun çoğu zaman nasıl hayal edildiği hakkında çok şey söylüyor. Sponsorluk bir borç ya da finansal yatırım değildir: bir markanın ödeme yaptığı ve karşılığında belirli haklar aldığı bir sözleşmedir. Getiri, markanın bu hakları nasıl kullandığından gelir. Bazı sözleşmeler bedelin bir kısmını sonuçlara ya da gerçekten elde edilen görünürlüğe bağlar, primlerle ya da indirimlerle: bunlar haklar için ne kadar ödeneceğini düzenler, yatırımı geri vermez. Para iadesi yalnızca, sözleşme süresinden önce sona ererse, kullanılmayan hak kısmı için söz konusu olabilir.

Sponsorluk ile bağış arasındaki fark da budur. Bağış yapan, karşılığında hiçbir şey istemeden bir amacı destekler; sponsor olan ise bir haklar paketi satın alır ve bu hakları çalıştırmakta her türlü çıkarı vardır.

Elde edilen nasıl ölçülür

Getiri hakların kullanımından geçiyorsa, imzadan önce belirlenen hedeflere göre ölçülmelidir: bir pazardaki bilinirlik, hospitality günlerinde elde edilen ticari bağlantılar, üretilen içerikler, çalışanların katılımı, belirli bir kanaldaki satışlar. Bu hedeflerden yola çıkan, paketi buna göre seçer; bir logonun fiyatından yola çıkan ise buzdağının en az işe yarayan kısmını satın alma riskini taşır. Mekanizmaları daha iyi anlamak isteyenler için sponsorlukların nasıl işlediği rehberimiz ve MotoGP’de ve Formula 1’de gerçekte ne satın alındığına dair bir analizimiz var.

1968’de herkesin fark etmesi için bir arabanın rengini değiştirmek yeterliydi. Bugün logo, satın alınması en kolay ve akılda kalması en zor kısım. Bir sponsorun karşılığında ne aldığı, sonuçta su çizgisinin altına ne kadar bakmaya hazır olduğuna bağlı.