Hafta sonu Formula 1Austin pistinde hem sportif hem de pazarlama açısından çeşitli nedenlerle büyük önem taşımaktadır.

Sportif açıdan bakıldığında Formula 1 ‘in kutlama yapmak için birçok nedeni var. İlk olarak, Max Verstappen ve Lewis Hamilton arasındaki rekabet, eşit değerlere sahip ilginç bir orta saha sayesinde sirke son yılların en heyecanlı ve elektrikli dünya şampiyonalarından birini yaşatıyor. İkinci olarak ve muhtemelen geçtiğimiz aylarda pistte sunulan gösteri sayesinde, Circuit of the Americas’taki seyirci rakamları şaşırtıcı olmaktan başka bir şey değildi: yarış hafta sonu boyunca pistte 400.000 kadar seyirci vardı.

Bununla birlikte, muhtemelen spor pazarlamasi en iyi dört teker yarışmasının kutlamak için nedenler bulması gerektiğini gösteriyor. Liberty Media tarafından organize edilen iddialı yeniden lansman planı, hem dijital varlık hem de marka gelişimi açısından ilk net sonuçları göstermeye başladı. Bu Formula 1 açıkça modernleşiyor ve kendini geleceğe yansıtıyor, “motor sporlarinin zi̇rvesi̇‘ diyerek daha dostane ve çapraz giysiler giymeye davet etti.

Göz kırpan grafikler, ustalıkla yönetilen sosyal medya ve bir dizi çevrimiçi ve çevrimdışı aktivasyon, önde gelen açık tekerlek serisini genç bir izleyici kitlesi ve modern ve gösterişli, renkli ve kesinlikle taze bir iletişime daha yaramazca göz kırpan bir tanıtımla hızla yeni bir döneme sokuyor. Açıkçası, direksiyon başında çok yüksek bir seviyeyi korurken, takımlar ve sponsorlar için kendilerini harcamakta zorluk çekmeyen yeni nesil genç ve yetenekli sürücüler (Norris’ten LeClerc’e, Russell’dan Verstappen’in kendisine) padoktan zarar görmüyor.

Bununla birlikte, Avrupa dört tekerlek sorunlarına her zaman çok duyarlı olmuşsa – ve Formula 1 İtalya, İngiltere, Fransa ve Almanya gibi tarihi uluslarında kolay bir zaman geçirmişse – aynı şey Amerika Birleşik Devletleri için söylenemez.

Amerika, farklı spor ve eğlence ortamlarına alışkın bir halkın kalbinde hiçbir zaman bir yer edinemeden yıldızlar ve çizgiler eyaletlerinde yarışan Sirk için her zaman büyük bir rebus olmuştur. Amerikan futbolu ve beyzbol (eski kıtada şansı pek yaver gitmeyen sporlar) konusuna girmeden, motor sporlarının ABD’de son derece farklı olduğunu, Ovals ve Indianapolis ve Daytona gibi büyük klasiklerde yarışmanın hala sahneye hakim olduğunu hatırlamak yeterlidir.

NBA ve Formula 1: Taraftar kitlesini genişletmek için platformları birleştirmek

Amerikan profesyonel basketbol ligi NBA ile Formula 1 ‘in Amerika Grand Prix’si vesilesiyle gerçekleştirdikleri ortaklığı bu gözle okumak gerekir.

İki lig arasındaki işbirliğiyle çok sayıda girişim başlatıldı ve etkinlik boyunca, örneğin kazanan kupanın Shaquille O’Neal tarafından takdim edilmesi (geleneğe göre çok az ayıklık içeren bir törenle) dahil olmak üzere Amerikan basketbolundan ödünç alınan detayların varlığı çok güçlüydü. Diğer şeylerin yanı sıra, 30 NBA takımının güzel bir sosyal medya operasyonu için yeni nesil F1 araçlarını sanal da olsa giydirdiği ve NBA sürücüleri ile oyuncuları arasında ödülün açıkça hayır işleri için paylaştırılacağı bir şut yarışmasının düzenlendiği çok ilginç bir operasyon vardı.

Folklorik ve renkli yanının yanı sıra, bunların hepsi güçlü bir spor pazarlama mantığına ve çok net bir hedefe sahip etkinliklerdir: marka bilinirliğini artırmak ve her şeyden önce uzun vadede yeni izleyiciler oluşturabilecek anımsatıcı çekiciliği yaratmak için Formula 1 ürününü diğer platformlarda ortaya çıkarmak.

Okul açısından, bu tür platformlar arası çalışmanın (yani farklı platformlar arasında çalışmanın – bu durumda izleyiciler tarafından) altında yatan iki tür neden vardır:

• artan farkındalık
• değer derneği

Belli ki şirketin amacı, çok başarılı bir ligden yararlanmaya çalışarak Formula 1 ürününü Amerika Birleşik Devletleri’nde büyütmek.

NBA ve Formula 1: Farkındalığı artırmak

Amerika’da F1’in bilinirliğini arttırmak NBA-Formula 1 ortaklığının en basit ama belki de en önemli hedefidir. Marka bilinirliği aşamasını çoktan geçmiş ve F1’i ‘akılda kalan’ bir marka olarak konumlandırmış olan bir Avrupalı için kulağa çılgınca gelse de, Kuzey Amerika’nın tamamı en iyi Formula’ya aşina değil.

Burada unutulmaması gereken nokta, Amerikan izleyicisinin çok yönlü profilidir; geçmiş, gelenekler, kültür ve tüketim alışkanlıkları açısından Avrupa halkından çok daha katmanlı ve çeşitlidir. Kısacası, böylesine büyük ve çeşitlilik içeren bir ülkede, gündemin ilk maddesi kesinlikle marka farkındalığını aktarmaktır.

Bu anlamda NBA, oyuncuları ve takımları en üst düzey bir kanaldır. Aslında Amerikan basketbolu, Amerika’daki en popüler spor olarak podyumun ikinci basamağını beyzbol ile paylaşıyor (birincisi, hiç şüphesiz futbol).

Ulusal Basketbol Birliği yaklaşık olarak Sezon başına 9 milyar dolar gelir Ülke çapında 22 eyalette 30 takımla. Geçen yıl Phoenix Suns ve Milwaukee Bucks arasında oynanan finaller ulusal çapta maç başına yaklaşık 10 milyon kişi tarafından izlendi; bu ilginç bir rakam ancak 2017’de LeBron James’in Cavaliers’ı ve Stephen Curry’nin Warriors’ı sahadayken maç başına 20 milyondan fazla izlenme oranından daha düşüktü.

Ligin, takımların ve hatta bireysel oyuncuların sosyal medyasını Formula 1 dünyasıyla ilgili içerik iletmek için kullanmak, çok geniş Amerikan basketbol izleyicisini açık tekerlekli araçlara maruz bırakmanın ve F1 logosunu mümkün olduğunca çok sayıda gözün önüne koymanın en basit ama aynı zamanda en etkili yöntemidir.

Peki, eğer popülerlik belirleyici faktörse, neden NBA yerine ABD spor sahnesine hakim olan Amerikan futbol ligi NFL kullanılmıyor?

Bunun nedeni muhtemelen iki yönlüdür. Bir yandan NBA şu anda yeni sezona başlıyor ve ligin yeniden başlamasıyla ilgili olarak medyada oluşan büyük ilgi daha fazla itici güç olarak kullanılacak. Diğer tarafta ise muhtemelen futbol içeriği ve oyuncularıyla çok az ilgilenen ya da hiç ilgilenmeyen Avrupalı ve Asyalı izleyiciler için NFL liginin sınırlı popülaritesi var.

NBA ve Formula 1: değer ilişkisi

Bu sayfalarda daha önce birkaç kez okuduğumuz gibi, spor pazarlaması dünyasında ve sponsorluk değer çağrışımı önemli bir rol oynamaktadır. Tanıtılacak bir markanın başarılı bir takımla ilişkilendirilmesi, o markaya o takımın ve o sporun değerlerini, niteliklerini ve özelliklerini yansıtacaktır. Red Bull’un enerji içeceğini adrenalin pompalayan, genç ve ‘ekstrem’ sporlarla ilişkilendirerek her zaman yaptığı şey özetle budur ve böylece kendisini bugün olduğu gibi olağanüstü bir marka olarak konumlandırmıştır. Ancak bu aynı zamanda binlerce küresel markanın her gün spor sponsorluğu ile gezegendeki her sahada, pistte ve arenada yaptığı şeydir.

Kısa olması için basitleştirdiğimiz ancak davranış psikolojisi çalışmalarında sağlam bilimsel temelleri olan bu tür bir mantık yürütme, NBA ve Formula 1 arasındaki söz konusu ortaklık gibi bir ortaklığın altında yatan mantıkla aynıdır.

Burada Formula 1’i Amerikan seyircisinin gözünde biraz boş bir kutu olarak hayal etmek gerekir. Sirk, ABD halkının zihninde, Avrupa’da olduğu gibi ürünü çerçevelemeye yetecek bir çağrışımlar ve özellikler topluluğu oluşturacak zamana -ama her şeyden önce geleneğe- sahip değildir. Amerikan kültüründe çok derin kökleri olan bir spora yaklaştırmak, Formula 1 hakkında bilişsel ve aynı zamanda duygusal bir fikir oluşturmanın ilk yoludur.

NBA uluslararası bir lig, modern, zengin, kültürel çeşitliliğe sahip ve sosyo-politik bağlama harika bir şekilde yerleşmiş: kısacası Amerikan halkının gözünde birinci sınıf bir konumu var. Aynı zamanda, önce David Stern ve şimdi de Amerikalıların komiser olarak adlandırdığı Adam Silver ‘ın yönetiminde uzun vadeli bir projeyi dürüstlük ve profesyonellikle yöneten bir lig. Özünde, bir mükemmellik.

Dolayısıyla NBA’i Formula 1 ‘in yanına koymak, ikincisini birincisinin değerleri ve nitelikleriyle zenginleştirmek, bu paragrafın başında bahsedilen o meşhur kutuyu doldurmak anlamına gelir. Bu operasyonların sonuçlarının kısa vadeli olmadığı ve olamayacağı açıktır: F1’in böyle bir girişim sayesinde binlerce Amerikalı taraftar kazanmasını bekleyenler sadece çubuğun yanlış ucunu almakla kalmıyor, aynı zamanda uzun vadede hedefi de kaçırıyorlar. Teknolojik evrimin de etkisiyle eğlence seçeneklerinin sayısız olduğu bir çağda, taraftarlar sporun keyfine, kültürüne ve anlayışına giderek daha fazla yaklaştırılmalıdır.

Sonuç olarak

Formula 1 ve NBA arasındaki ortaklığın, F1’in pazarlaması ile basketbol dünyasının pazarlamasını en iyi şekilde uzlaştırmak için iyi bir bağlama oturtulması gerektiğine şüphe yok. Amerika’nın fethinin sürücüler arasındaki bir şut yarışmasıyla ya da bir şöhretin pratik olmayan bir araçla kupayı teslim etmesiyle garanti altına alındığını düşünmemekle birlikte, bu faaliyetleri kendi içinde bir amaç olarak yanlış yorumlama hatasına da düşmemek gerekir.

Gerçek şu ki Amerika Birleşik Devletleri yorumlaması zor bir ülke ve bunun kanıtı da Grand Prix’nin her zamanki tekil açılış anı; helikopterler Austin semalarında zoom yaparken, Dallas Cowboys ponpon kızları ponponları sallarken, bir paraşütçü yıldızlarla süslü bayrağı yukarıdan süzerken ve bir sığır çobanı özgürlüğün sembolü kartalı havaya bırakırken country şarkıcısı Joshua Ray Walker ulusal marşı seslendiriyor.

Stefano Domenicali ve Liberty Media’nın yöneticileri böyle bir pazara doğrudan girmenin imkânsız olduğunu çok iyi biliyor: geçmişte bunu deneyenler başarısız oldu. Şimdi, Amerika 2022’de F1’in Miami pistlerine dönüşünü görmeye hazırlanırken, temkinli bir yakınlaşma stratejisi en uygun strateji olabilir.

Bu arada, yolun bir parçası için yurtiçi ve yurtdışındaki en başarılı Amerikan liglerinden birini alma seçimi yapıldı. Kesinlikle nihai bir hamle değil. Ancak yine de iyi bir ilk adımdır.