وكالات التسويق الرياضي لديها منظور مختلف عندما يتعلق الأمر ببناء وبدء عملية الرعاية الرياضية الصحيحة. ففي حين أن العملاء والعلامات التجارية عادةً ما يكونون أكثر انبهاراً بالجانب العاطفي – وهم محقون في ذلك، لأن الشراكة مع منشأة رياضية أمر مثير للغاية – تميل الوكالات والمشغلون إلى التركيز على فعالية البرنامج ودقته. وبعيداً عن الرأي الذي كان شائعاً في السابق من أن عملية الرعاية هي في الواقع عملية منهجية وصارمة للغاية، مع وجود قدر كبير من البيانات والخبرة والإجراءات المتبعة.

مما لا شك فيه أن التسويق الرياضي قد تطور بشكل كبير في السنوات الخمس عشرة الماضية، حيث شق طريقه من نوع التسويق الذي يعتمد على وضع الملصقات على السيارات إلى تسويق أكثر اعتماداً على البيانات ومتعدد المنصات ومتعدد الطبقات. إن برامج الرعاية اليوم هي – ويجب أن تكون – حملات تواصل ثلاثية الأبعاد، متجذرة بقوة في رؤية العلامات التجارية ورسالتها مع مجموعة معقدة من الأنشطة المستهدفة بعناية.

وبالتالي فإن فهم عملية الرعاية الرياضية من وجهة نظر مسوق رياضي محترف يعني بالتالي ترك المشاعر الغريزية جانباً والبناء على أساس قوي يتكون من القليل من النظريات والكثير من المتغيرات المثيرة للاهتمام.

ما هي الرعاية الرياضية؟

يمكن تعريف الرعاية بأنها الحصول على حقوق، بعد الحصول على تعويض نقدي في شكل سلع و/أو خدمات، مستمدة من الانتساب أو الارتباط بمنتج أو فريق أو منظمة أو حدث، بهدف الحصول على فوائد اقتصادية أو تسويقية أو صورية، من هذا الانتساب أو الارتباط.

هذا التعريف، حتى بالنسبة للمسوق الرياضي المتمرس، يجب أن يكون نقطة الانطلاق لكل حملة رعاية، فالرعاية ليست أبداً في حد ذاتها، بل هي دائماً وسيلة لتحقيق غاية. ما هو الهدف النهائي الذي تحاول الشركة تحقيقه؟ ومن ناحية أخرى، ما هي المنافع التي ترغب الشركات الرياضية في الحصول عليها في المقابل؟ هل هناك منتجات أو خدمات يمكن أن تكون جزءاً من المعادلة؟

أنت تسأل، وهم يجيبون

قد يبدو الأمر غريباً، إلا أن برنامج الرعاية الرياضية الرائع يبدأ دائماً بمقابلة أولى جيدة. إن فهم احتياجات العميل وتخطي رغباته المتهورة أمر إلزامي، خاصةً فيما يتعلق بموضوع – الرياضة – حيث يدعي الكثيرون أنهم خبراء أو على دراية جيدة.

من الناحية المثالية، يجب أن تغادر الغرفة مع المعلومات التالية:

• ما هي أهداف العميل، سواء على الصعيد التجاري أو التسويقي
• ما هي قيم الشركة ورسالتها ورؤيتها وإرثها
• ما هي ميزات منتجاتهم وخدماتهم التي يحاولون إيصالها
• ما هي المناطق التي تستهدفها الشركة؟
• ما هو الجمهور المستهدف والشخصية الشرائية
• ما هو الإطار الزمني للمشروع
• هل سبق للعميل أن شارك في مشروع تسويق رياضي من قبل؟
• هل لدى العميل فريق متخصص لمتابعة هذه الحملة، سواء من المكتب أو في الميدان
• من الذي يتخذ قراراً بشأن هذا الموضوع
• ما هي الميزانية الإجمالية المخصصة لهذا النشاط؟

وكما يعلم المحترفون، فإن قول ذلك أسهل من فعله. فالعملاء أو العملاء المحتملون يكذبون طوال الوقت (الجميع صانع قرار إلى أن يصبحوا في النهاية غير ذلك)، ولن يشاركوا بعض المعلومات (“الميزانية موجودة إذا أعجبتنا الفكرة”)، وسيبالغون في الوعود عندما يشتمون رائحة فرصة جيدة (“بالطبع لدينا فريق عمل متمرس في الشركة للقيام بعمليات التنشيط”) ولديهم فكرة متفائلة للغاية عن عملية اتخاذ القرار (“بالطبع يمكننا اتخاذ قرار في الأسبوع المقبل إذا كان بإمكانك صياغة اقتراح ليوم غد”).

إن مغادرة المبنى مع مجموعة قوية وقيّمة من المعلومات حول المشروع هي الأولوية رقم واحد لأي مشروع رعاية جيد. بعد ذلك، حان الوقت للعودة إلى لوحة الرسم.

كل ما تحتاجه هو البيانات (والحب بالطبع)

يمكن أن تساعدك وكالات التسويق الرياضي على اتخاذ قرار أفضل بسبب 3 جوانب رئيسية:

• لديهم بيانات
• لديهم خبرة
• لديهم اتصالات

تسمح البيانات الحديثة والمحدثة باتخاذ قرارات أكثر دقة ومشاريع أكثر وضوحاً. ما هو الفريق الذي لديه أماكن فارغة في سيارته أو دراجته أو عدته؟ ما هو متوسط الحضور الجماهيري لتلك الرياضة أو ذلك الحدث؟ كم عدد الدول التي تتلقى إشارة البث التلفزيوني المباشر لتلك المباراة أو ذلك السباق؟

تساعد الخبرة في قراءة تلك البيانات وفهم تلك المواقف لأنهم مروا بها وفعلوها. إذا كنت راعٍ لسباق الموتو جي بيفستعتقد على الأرجح أنّها ستكون فكرة جيّدة أن تخطّط لباقة ضيافة في سباق الجائزة الكبرى الفرنسي، بما أنّ اثنين من الدرّاجين الفرنسيين يتصدران الترتيب العام في الوقت الحالي. لكن قد تقترح وكالة تسويق لرياضة السيارات عدم القيام بذلك لأنهم يعلمون أنه من المحتمل جداً أن يجدوا ظروفاً مناخية سيئة في لومان.

استكشاف الحقل، واختيار العقار المناسب

قد يكون اختيار العقار المناسب والرياضة المناسبة عملاً صعباً للغاية. ففي بعض الأحيان لا تكون الرياضة المناسبة محبوبة من قبل إدارة الشركة التي، لسبب ما، تحب ركوب الدراجات الهوائية والجري في الماراثون حتى لو كانت تعمل لدى علامة تجارية للرقاقات الإلكترونية.

إن اختيار الفريق المناسب واللعبة المناسبة يعني مطابقة مجموعات القيم والموروثات بعناية لإنشاء مشروع متطابق ومتسق.

تدرك وكالات التسويق الرياضي أنه ليست كل الرياضات متساوية وأن الأحداث المختلفة تصنع جماهير مختلفة. هناك سبب إذا كانت رولكس ترعى الجولف و الفورمولا 1 وليس مثلاً رياضة الجري على سبيل المثال. وفي الوقت نفسه، إذا كنت شركة ناشئة مستدامة وجديدة في مجال التكنولوجيا، فمن الأفضل أن ترعى فورمولا إي بدلاً من تنس الطاولة مثلاً.

بناء مقترح الرعاية المناسب

إن بناء العرض الصحيح يعني إعطاء العميل ما يحتاجه بدلاً من ما تريد بيعه. فالرعاية في هذا اليوم وهذا العصر بعيدة كل البعد عن الباقات القياسية والحلول المجمعة مسبقاً، لذا يجب أن يكون كل اقتراح مصمم خصيصاً ومخصصاً حول أهداف العميل وميزاته.

المرونة هي اسم اللعبة هنا وصياغة التوازن المثالي بين الظهور ودعم وسائل التواصل الاجتماعي والتقاط الصور والظهور الرياضي وتصوير مقاطع الفيديو وما إلى ذلك من الأمور الأخرى هو حقًا شكل من أشكال الفن.

كقاعدة عامة، احرص دائماً على أن يكون لديك عدة مستويات من الفرص، أدناها الميزانية والأهداف والتوقيت الدقيق الذي طلبه العميل في المقام الأول. من خلال ذلك، يمكنك أن توضح لهم ما سيحدث إذا أضافوا تلك الأموال أو تلك السنة من العقد، وسيكون من الأسهل عليهم الحصول على الصورة الأكبر.

الموافقة والتوقيتات

عند صياغة مشروع تسويق رياضي، تدرك وكالات الرعاية والمهنيون المحترفون أن التوقيت هو المفتاح. فهناك فرق كبير بين البدء في الموسم أو قبل الموسم أو بعد الموسم. فالرياضات المختلفة لها تقويمات مختلفة، وفي حين أن شهر نوفمبر قد يكون الشهر المثالي لتوقيع صفقة شراكة في سباق الدراجات النارية، إلا أنه سيكون متأخراً قليلاً لأي شيء يتعلق بكرة القدم أو كرة السلة، حيث يبدأ موسم كل منهما في نهاية الصيف.

هذا الأمر له علاقة كبيرة بالوقت الذي يستغرقه العميل للتوقيع على هذا الاقتراح والموافقة على مشروع الرعاية. قد يشعر المبتدئون بالخوف من الضغط من أجل الحصول على رد أسرع، لكن الخبراء يعلمون أن هناك خطاً رفيعاً بين أن تكون في الوقت المحدد وأن تتأخر قليلاً.

التنشيط والتفعيل والتفعيل والتفعيل

التنشيط هو المحرك الحقيقي لأي صفقة رعاية: يجب أن تكون مجموعة الإجراءات والأدوات التي تم ابتكارها لنقل المشروع من الورق إلى المسار الصحيح في مقدمة أي برنامج رعاية.

وكما ذكرنا، فإن الكفالة ما هي إلا مجموعة من الحقوق التي تستبدلها بالمال أو الخدمات. اتركها كما هي ولن تجلب لك أي فائدة. إن كيفية تحويل هذه المنافع إلى شيء ملموس ومربح هو أمر بالغ الأهمية، وهناك مليار مثال على استراتيجيات التنشيط الرائعة، من برامج الضيافة إلى عمليات العلاقات العامة، ومن سرد القصص على وسائل التواصل الاجتماعي إلى المسابقات والسحوبات.

ولكن هناك كلمة تحذير. لن تأتي استراتيجيات التنشيط مجاناً ولن يتم تضمينها في عقد الرعاية، مما يعني أنه سيتعين على العميل دفع ثمن كل واحدة منها. ومرة أخرى، كقاعدة عامة، مقابل كل جنيه إسترليني يتم إنفاقه في الرعاية، فكر في إنفاق جنيه إسترليني واحد في التنشيط.

الضبط الدقيق

في الرياضة وفي التسويق الرياضي لا ينتهي الأمر حتى ينتهي. يرتبط جمال مباراة كرة القدم أو موسم الفورمولا 1 ارتباطاً وثيقاً بعدم القدرة على التنبؤ وعدم اليقين. وهذا هو بالضبط سبب ترقب الوكالات ومستشاري التسويق الرياضي للفرص غير المتوقعة التي قد تأتيهم. ففي نهاية المطاف، هناك دائماً شيء ما يمكن إتقانه، أو حملة يمكن تعديلها أو تلك الزاوية التي لم ينظر إليها أحد ويمكن أن تكون مثيرة للاهتمام الآن.

الضبط الدقيق ضروري إذا أردنا الحفاظ على صحة البرنامج وتألقه وإثارته.

قياس فوائد الرعاية

وأخيراً، إعداد التقارير. يعد إعداد التقارير مجالاً كثيراً ما يتم تجاهله في مجال الرعاية الرياضية، وهو مجال كان – في الماضي – مرتبطاً بتلميحات لا معنى لها مثل “لا يمكنك قياس الرعاية حقاً”.

الحقيقة أنه يمكنك ذلك بدقة متناهية. الأدوات والاستراتيجيات متوفرة لحساب العائد على الاستثماراتوالعائد على الأهداف ومقاييس أخرى. تسمح التكنولوجيا بقياس مثالي للعرض على الشاشة والإنترنت لا ينقصه شيء من البيانات حول المشاركة والجماهير والانتشار.

إن قياس فوائد الرعاية يسمح بضبط أدق ومساءلة أعلى، بينما يتيح لك بالطبع تقدير الفوائد العظيمة لبرنامج تسويق رياضي مصمم بشكل جيد.

الجيد والسيئ والقبيح

لقد قمنا في هذا المقال بتصوير سيناريو سريع جداً وغير متطور: وهو عبارة عن غيض من فيض طفولي جداً لا ينصف تعقيد برنامج الرعاية الحقيقي. وبالطبع لم نناقش مئات الطرق التي يمكن أن تسوء فيها الأمور بسرعة كبيرة جدًا، ولكننا لم نقدم أمثلة على الانتصارات غير المتوقعة أيضًا. وكما هو الحال مع كل شيء، فإن الرياضة والتسويق الرياضي لديهما الكثير مما يمكن تقديمه تحت السطح. لكن التعقيد ليس سيئًا دائمًا: فهناك الكثير من المكاسب السريعة التي يمكن جنيها والكثير من الكنوز المخفية إذا كنت تعرف أين تبحث.

لهذا السبب لديك وكالات: مجموعة من الأشخاص الذين يتعاملون مع هذا التعقيد المحدد مرارًا وتكرارًا حتى لم يعد هذا الشيء معقدًا. هل تحتاج حقًا إلى واحدة؟ لا، بالطبع لا. أنت أيضًا لا تحتاج إلى زوج من الأحذية لتجري في سباق الماراثون، لكنها بالتأكيد تساعدك.

لذا لماذا لا تتوجه إلى هنا وترى لماذا قد يكون من الرائع أن تتواصل مع شخص مثلنا إذا كنت تخطط للاستثمار في مجال الرياضة.