كان ذلك عام 1984 عندما دخل أيرتون سينا الشاب إلى مصنع تولمان في ويتني، أوكسفوردشاير. كانت سيارة TG184 مضاءة بالضوء القادم من خلال النوافذ الكبيرة ذات النوافذ الشبكية المخروطية، وكانت السيارة TG184 في كامل بهائها في الطابق الأول من الورشة، محاطة بالميكانيكيين الذين انتهوا للتو من تجميعها. إنها صغيرة ومدمجة – كما كانت العادة بالنسبة للسيارات في ذلك الوقت، ولها جناح غريب ذو سطحين ومزودة بمحرك توربيني قوي ومبتكر، وهي خطوة استثنائية إلى الأمام في ذلك الوقت. على الأجنحة والمقدمة والجوانب، مطلية بالسحر الذي لا يمكن أن يمنحه سوى الطلاء، العلامات التجارية الكبرى لرعاة ذلك الموسم: كاندي، سيغافريدو، سيرجيو تاكيني، ماجيروس. إنها بيضاء وزرقاء وحمراء. جميلة.

إنه مشهد من مسلسل ”سينا“ الشهير على نتفليكس، والذي سرعان ما وصل إلى المراكز العشرة الأولى في العديد من البلدان حول العالم ولم يفشل، بين المنتقدين والمعجبين على حد سواء، في إحداث الكثير من الضجيج. ويعطينا زر ”الإيقاف المؤقت“ على المشغل صورة ثابتة رائعة بقدر ما هي رائعة بقدر ما هي نذير لاعتبارات مهمة. أولها ما يلي: صحيح أن عمر السيارة في هذه السلسلة يزيد عن 40 عامًا، إلا أن الشهرة التي تولدها لهذه العلامة التجارية لا تزال حية وبقوة، ويشاهدها الملايين.

الرؤية هنا والآن والرعاية متعددة الأبعاد

لقد تحدثنا عدة مرات في هذه الصفحات عن الظهور، والتعريف بالعلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية. وكلها مواضيع مهمة غالباً ما قمنا بمقارنتها – أو بالأحرى وضعناها جنباً إلى جنب – مع عالم التنشيط. ومن هذين الجانبين بالتحديد ولد مفهومنا عن ”رعاية الجبل الجليدي“، حيث الجزء الخارجي من الرؤية، وهو الجزء الذي يُرى بالعين المجردة، مدعوم في الواقع بعالم أوسع بكثير من الأنشطة البعيدة عن التعرض للعلامة التجارية ولكنها أساسية في حياة المشروع نفسه. لا تزال كل هذه القضايا، كما ذكرنا، محورية، ولكن يجب أن تكون الآن نسبية. عندما نتحدث عن الظهور، عن التعرض، فإننا نتحدث عنه في ”هنا والآن“، متجاهلين جانبًا أصبح محوريًا بشكل متزايد، ألا وهو تعدد أبعاد الرعاية.

من المهم اليوم البدء في النظر إلى الرعاية كأداة لها بُعد مهم مع مرور الوقت. بالتأكيد، هناك الموسم الجاري والمتفرجون الذين يشاهدون السباق هنا والآن، ولكن ماذا يحدث عندما ينتهي المطاف بعلامتنا التجارية في صورة ستصبح تاريخية، أو في فيلم وثائقي سيدخل مكتبات المعجبين أو في فيلم أو مسلسل تلفزيوني؟ ومرة أخرى: ماذا يحدث إذا دخلت علامتنا التجارية في رسومات لعبة فيديو، أو إذا تم عرضها على نموذج سيصبح من مقتنيات هواة جمع التحف؟ في الأساس، ماذا يحدث عندما يتمكن الراعي من كسر حاجز الزمن وتجاوز عقد الرعاية نفسه؟

التأثير الحلزوني في الرعاية: المضي قدماً من خلال خلق القيمة

نحن نعرّف ”تأثير المروحة“ على أنه تلك الديناميكية التي تنشأ عندما تولد شعبية الرياضة أو الشيء الذي ترعاه حركة تدفع قيمة الرعاية إلى الأمام إلى ما بعد مدتها التعاقدية الطبيعية. إن حالة سيجافريدو أو كاندي مع سيارة أيرتون سينا التي تم الكشف عنها في بداية هذا المقال مناسبة، على الرغم من أنه من الواضح أنها ليست الوحيدة.

ما هي العناصر التي تميز ”تأثير المروحة“ هذا؟

• شعبية الرياضة والممتلكات الرياضية التي تتم رعايتها على مدى فترة من الزمن
• النتائج الاستثنائية، داخل الملعب أو خارجه، التي حققتها الملكية الرياضية
• نظام بيئي إعلامي حديث وقوي
• خلق قيمة جديدة للراعي

فالشعبية والنتائج هي وقود المروحة، وهي التي تحافظ على استمرارها في الحركة. إنه أمر بديهي: هذه هي الأسباب ذاتها التي تولد الاهتمام المستقبلي الكافي لكي ينطلق النظام الإعلامي.

وسائل الإعلام المتغيرة، والرياضة المتغيرة، والرعاية المتغيرة

عندما صعد أيرتون إلى سباق تولمان 1984، كان المشهد الرياضي والتسويق الرياضي مختلفًا تمامًا. العالم نفسه مختلف بشكل عميق، ولم تكن الهيمنة الإعلامية الصاخبة قد فرضت نفسها بكل صخبها الاستثنائي. باختصار، لا أحد يعتقد أن تلك السيارة سينتهي بها المطاف في فيلم وثائقي، ثم في فيلم سينمائي، ثم ستجوب العالم لينتهي بها المطاف بعد 40 عاماً في مركز الصدارة لتصبح أسطورة.

صحيح أن الإنترنت والدفع مقابل المشاهدة وأنظمة العرض حسب الطلب وعولمة سوق الإعلام وعملية الدمج الثقافي هي أمور حديثة العهد إلى حد ما من حيث الزمن، لكنها أحدثت ثورة في حياتنا بطريقة غير مسبوقة. يبدو الأمر غير معقول، لكن هذا العملاق الإعلامي القوي الذي يكتسب المزيد والمزيد من القوة، لم يبلغ من العمر 30 عامًا.

لقد أحدثت المسلسلات الوثائقية وألعاب الفيديو والبودكاست والقنوات المخصصة تحولاً في الرياضة بشكل أساسي لأنها تمكنت من تخفيف البعد الزمني للتجربة الرياضية. فقد قامت بشكل أساسي بإطالة نقطة الاتصال بين المشاهد والمحتوى الرياضي، مما أدى إلى تغيير جذري في التجربة ذاتها مع المنتج الرياضي – وبالتالي مع العلامات التجارية. إن الوفرة غير العادية للمنتجات الإعلامية والثقافية وتزايد عددها يزيد من التأثير الحلزوني وبالتالي القيمة ”الجديدة“ التي يحصل عليها الراعي.

الفرق بين “الذيل الطويل” و”تأثير المروحة

من المهم التأكيد هنا على أن هذا ”التأثير الحلزوني“ يختلف عن الذيل الطويل البسيط للرعاية.

وهذا الأخير هو التأثير النفسي لحسن الرعاية ودورها الإيجابي على أجهزتنا الإدراكية والعاطفية. عندما أفكر أنا كمشجع لمانشستر يونايتد في سنوات انتصارات الشياطين الحمر أتذكر علامة SHARP التجارية التي كانت على زي الشياطين الحمر. وبالمثل، عندما أفكر في معارك فالنتينو روسي أو ماكس بياجي، فإن ما يتبادر إلى ذهني هو العلامة التجارية جولواز أو الجمل. ولكن، في حين أنه من المؤكد أن هذه العلامات التجارية الراعية يسعدها أن يكون لها مكانة مماثلة بالنسبة لي كمستهلك، إلا أن هذه الذكرى الإيجابية والذكرى تولد قيمة حقيقية ولكن غير قابلة للقياس للعلامة التجارية

بل على العكس، فإن تأثير المروحة عملي جداً وملموس وقابل للقياس، حيث أنه انكشاف جديد للعلامة التجارية لجمهور واسع ومستعرض يخضع مرة أخرى لعملية الرعاية الإيجابية بأكملها. صحيح أن السيارة في سلسلة ”سينا“ ما هي إلا محاكاة فقط، إلا أن تأثيرها على المتفرج/المستهلك حقيقي تماماً، بل وقوي جداً. باختصار، ليس من قبيل المصادفة أن مبيعات Air Jordan 1 شهدت انتعاشاً كبيراً بعد إصدار مسلسل ”الرقصة الأخيرة“ الذي أنتجته Netflix عن سلالة مايكل جوردان في شيكاغو بولز في شيكاغو، أو أن شركة مارس لا تزال تستفيد من التذكارات التي لا حصر لها لمارادونا وهو يرتدي قميص نابولي.

الرعاية الجيدة إلى الأبد

هل يمكن التنبؤ بهذا ”التأثير المروحي“؟ نعم جزئيًا، على الرغم من أنه كما رأينا في إحدى الفقرات السابقة، فإن طابع الاستثناء شرط أساسي.

في حين أنه من الصحيح أن الرعاية الجيدة تبقى إلى الأبد، إلا أنه لا يكفي مجرد رعاية أقوى فريق أو رياضي في انتظار فوزه بالبطولة. صحيح أن الفوز يساعد دائماً، هذا صحيح، ولكن غالباً ما تكون قصص المستضعفين، قصص الانتصارات العظيمة من الأسفل، هي التي يتم تناقلها بمزيد من الحفاوة والحماس. لا يمكنك أن تكذب: الحظ، والقدرة على رؤية المواهب الناشئة، والمعرفة بالمجال، هي عناصر أساسية. وبالعودة إلى سينا، ربما لم يكن بوسع أحد أن يتنبأ بأن هذا البرازيلي الموهوب سيصبح أعظم سائق في كل العصور، لكن أولئك الذين تابعوا مآثره منذ فورمولا فورد كانوا على يقين بأنهم يشاهدون شيئًا استثنائيًا للغاية.

ما هو مؤكد هو أنه في عالم مثل عالم اليوم، حيث تحتل الرياضة دورًا بارزًا في أجندة وسائل الإعلام ومنظومة التواصل المتنامية باستمرار، فإن فرص حدوث ذلك تتزايد باستمرار، وهذا أمر لم يعد بإمكان الرعاة والوكالات والممتلكات الرياضية تجاهله. وهو ما يجب أن يُستفاد منه اليوم بالفعل.