إنها الساعة 3.02 عصرًا من يوم السبت عندما ارتفع صراخ دراجات الموتوجيبي التي تبلغ قوتها 300 حصان تقريبًا إلى السماء وانطلقت الدراجات الاثنتان والعشرون في المنعطف الأول. يسد لوكا، الذي لم يسبق له أن رأى دراجة سباق عن قرب من قبل، أذنيه براحة يديه بينما يحاول متابعة الدراجات التي تنطلق أمامه من جدار الصيانة.

ترتسم ابتسامة على وجهه، مزيج من الأدرينالين والإثارة وعدم التصديق. وبمجرد أن يأخذ السائقون المنعطف الأول يميناً ويختفون في أفق المنعطفات، يصبح صوت العوادم أيضاً أكثر بعداً. عندها فقط يستدير لوكا وينظر حوله: السماء الزرقاء، ومئات الآلاف من المتفرجين الذين يتنفسون بفارغ الصبر، والأعلام التي تداعبها الرياح، والألوان المتلألئة لحظائر السيارات، والزي الرسمي النشط لطاقم العمل الذي يتابعون الآن الحدث على الشاشات داخل المرائب. ”كل هذا مذهل للغاية“.

إذا كان اسم لوكا اسمًا وهميًا، فإن بقية هذه القصة الصغيرة ليست كذلك، وهي هنا لتشهد على الأهمية الحاسمة للجانب التجريبي للرعاية الرياضية .

اللمس هو الإيمان

كما سبق ذكره عدة مرات في هذه الصفحات، فإن إحدى خصائص الرعاية الرياضية هي الدور المحوري لتعدد الحواس في الرياضة والحدث الرياضي. هناك العديد من الدراسات التي تُظهر القوة العاطفية والإدراكية للحواس الخمس للمساهمة في القوة التواصلية للرياضة وبالتالي في فعالية التسويق الرياضي.

في كتابه”التأثير متعدد الحواس للأحداث الرياضية“ (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management، 2016)، كتب ثورستن ثام: ”إن نهج الحواس المتعددة والشاملة الذي يمكن تحقيقه بنجاح [في الرياضة] بمساعدة أدوات الاتصال المباشر يسهل الاتحاد الشخصي والمباشر والتفاعلي للممتلكات الرياضية مع الزوار خلال الحدث ويتيح تخزين تجارب فريدة ومستدامة. واستناداً إلى هذه الحقيقة، فإن الخبراء من التخصصات النظرية والعملية مقتنعون بأن المقاربات متعددة الحواس لا تزال تكتسب أهمية في مجال إدارة العلامات التجارية.“

بالنسبة للمشجعين والمتحمسين في جميع أنحاء العالم، هذا ليس بالأمر الجديد، بل على العكس تمامًا: لطالما عرف المستهلك الرياضي أن هناك فرقًا بين مشاهدة التلفاز والذهاب إلى الملعب. ويكمن الفرق، وليس من المستغرب، في مشاركة كل تلك الحواس التي تفشل شاشة التلفاز في نقلها. فهناك البرودة التي تلامس بشرتك في أمسية خريفية، ومذاق البيرة التي تشربها في المدرجات مع الأصدقاء، والشعور الذي لا يمكن تفسيره عندما يغني الجمهور ويقفز في انسجام تام. ولكن هذا ليس كل شيء: هناك الرحلة إلى الملعب أو المضمار، وهناك التجول في المدرجات بين الباعة المتجولين، وهناك الطابور الذي لا مفر منه عند البار للحصول على شيء ما لتناول الطعام. كل هذا، كما تخبرنا الأدبيات اليوم، يساعد على ترسيخ التجربة معرفيًا، ويجعل الذاكرة والعاطفة الناتجة عنها أكثر قوة. المكونات العاطفية التي تضاف، في جوهرها، إلى المكونات المعرفية.

العواطف والرعاية والمشاركة

يعرف أي شخص يعمل في مجال التسويق أهمية العواطف في بناء القيمة. ليس من قبيل المصادفة أنه على مر السنين أصبح مفهوم التعلق العاطفي بالعلامة التجارية (EBA) أكثر مركزية، أي العلاقة العاطفية التي تتطور تجاه العلامة التجارية عندما تكون قادرة على توليد مشاعر وعواطف إيجابية. وببساطة: كلما كان الشيء قادرًا على جعلنا نشعر بالارتياح، كلما زاد ميلنا إلى اختياره بمرور الوقت.

عند إغلاق دائرة هذه الحالة، من السهل أن نرى كيف أن هذا النهج في تعدد الحواس يزداد أهمية في مجال الرعاية: إذا كان اللمس قادرًا على إثارة المزيد من المشاعر فينا، فإنه بالتالي قادر على التأثير على سلوك المستهلك.

وكلما زادت مشاركة الحواس الخمس، كلما زادت المشاركة، زادت فعالية الرعاية، وزادت الفائدة التي تعود على العلامة التجارية.

عصر التهوين

ويكتسب هذا المنطق هيكلاً إضافياً عند وضعه بالاقتران مع موضوع آخر غالباً ما يتم التطرق إليه في هذه الصفحات، ألا وهو الأهمية المتناقصة باستمرار لرؤية العلامة التجارية (الظهور) في الرعاية الرياضية الحديثة.

في هذا الموضوع، من المفهوم جيدًا تجنب خلق ارتباك لا داعي له. لا يُقال هنا أن وضع شعار على قميص الدوري الإنجليزي الممتاز أو سيارة فورمولا 1 أو دراجة سباق الدراجات النارية لا فائدة منه: فالعلامات التجارية الكبيرة جداً والرعاة الكبار جداً ينطلقون تحديداً من مواقع الظهور المرموقة، والتي هي على أية حال نقطة البداية وليست نهاية الطريق. ما يُقال هو أنه إذا تُرك هذا الشعار وحيداً وخالياً من التنشيط الذي يدعم أسبابه واستراتيجيات التسويق الخاصة به، فإنه يكاد يكون عديم الفائدة. في عصر يغرق فيه كل مستهلك بمئات الاتصالات كل يوم، وحيث يتزايد التعرض لكمية هائلة من العلامات التجارية باستمرار، فإن الظهور دون تفاعل لا طائل من ورائه.

مرة أخرى، وللتبسيط، فإن الرؤية بدون لمس ليست فعالة للغاية اليوم.

في هذا كله، نشأت دوامة صغيرة – في العقد الأخير أو نحو ذلك – بسبب الظهور الهائل لوسائل التواصل الاجتماعي ودورها المركزي الفوري في الحياة اليومية للجميع: المستهلكين والعلامات التجارية والخصائص الرياضية. تنشأ هذه الدوامة – والدوامة التي تلي ذلك – في المقام الأول من الطبيعة الهجينة لوسائل التواصل الاجتماعي واستخدامها المرن والمتغير للغاية. في الواقع، هناك اجتهادات بين علماء التواصل حول مكانة وسائل التواصل الاجتماعي في استراتيجيات ”فوق الخط“ أو ”تحت الخط“: صحيح أنه من المؤكد أنه من خلال منشور فعال يصل المرء إلى عدد كبير من الأشخاص، إلا أنه من الصحيح أيضًا أن التفاعل الذي تسمح به هذه الأدوات يتسم بطابع شخصي للغاية. ومن الناحية السليمة، يقترح بعض الخبراء وضع وسائل التواصل الاجتماعي في فئة جديدة من أدوات التواصل، وهي فئة ”فوق الخط“.

وبعيدًا عن التخمينات النظرية، فإن السؤال الذي يطرحه المسوقون اليوم على أنفسهم هو التالي: هل تصنع وسائل التواصل الاجتماعي الظهور أم تصنع المشاركة؟ إذا كان الناس في بداية تجربة شبكات التواصل الاجتماعي مقتنعين بأن الإعجاب والمشاركة والتعليق هي عمليات تفاعل ”نشطة“، فمن الواضح الآن بشكل متزايد أن العلامات التجارية الكبرى تعتمد على الأعداد الكبيرة من المؤثرين – بما في ذلك الخصائص الرياضية والرياضيين – لتوليد ظهور جديد. وبعد أن اختفى الحماس الكبير الذي كان سائدًا في البدايات – وبعد أن اختفى الحماس الكبير الذي كان سائدًا في فترة الجائحة التي أدركت أنه لا يمكن فعل الكثير على إنستجرام أو فيسبوك إذا لم يكن المرء يركض ويلعب بشكل حقيقي – أصبح من الواضح الآن أن فعالية وسائل التواصل الاجتماعي آخذة في التراجع، خاصةً كمحرك تجاري مباشر.

تشرح دراسة أعدها تيريزا فرنانديز ورودريغو أوليفيرا عام 2024 بعنوان ”العلامات التجارية كمحفزات للإرهاق على وسائل التواصل الاجتماعي وتأثيراته على فك ارتباط المستخدمين: من منظور المستهلكين الشباب“. كتب المؤلفان: ”يمكن أن تكون نتائج إرهاق وسائل التواصل الاجتماعي ضارة لكل من الأفراد والعلامات التجارية. فبالنسبة للعلامات التجارية، يرتبط إرهاق وسائل التواصل الاجتماعي بانخفاض التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يولي المستخدمون اهتمامًا أقل لرسائل العلامات التجارية ويصبحون أكثر انتقائية في تعرضهم لوسائل الإعلام، مما يؤثر سلبًا على أداء العلامة التجارية“.

مرة أخرى، وفي ختام هذا القوس، يجب أن يكون واضحًا أن المرء لا يقول أن وسائل التواصل الاجتماعي ليست أداة تواصل قيّمة وشائعة. بل نقول فقط أنه هنا، كما هو الحال في مجالات أخرى، فإن التعرض المفرط للعلامات التجارية يتسبب في انهيار فعالية الأداة – وفي بعض الحالات – يدفع المستهلك بعيدًا عن العلامة التجارية بدلاً من الاقتراب منها.

التنشيط والتجربة

هذا النهج في التعامل مع تعدد الحواس كمعزز لأداء الرعاية يعيد الفعاليات والمشاركة إلى مركز نظام التنشيط بقوة كبيرة. فالفوائد التسويقية التي كانت مهملة في كثير من الأحيان مثل استخدام الدراجات الاستعراضية والعروض، والتجارب الشخصية مثل الضيافة أو جولات المصنع، وفرص التواصل مع المنشأة مثل اللقاءات والاستقبالات أو ظهور الدراجين مرة أخرى تصبح مرة أخرى محورية في منطق التسويق المؤسسي.

توفر السلاسل الدولية الكبرى مثل الفورمولا 1 والدراجات النارية حقًا إضافيًا للشركات الراعية كوسيلة تسويق متنقلة. تتيح هذه البطولات، التي تمس العشرات والعشرات من البلدان المختلفة خلال الموسم، للمجموعات الكبيرة متعددة الجنسيات المزيد من عمليات التنشيط في الموقع وإمكانيات المشاركة المباشرة بشكل لا نهائي: فكر في الفعاليات في المدن التي تستضيف سباقات الجائزة الكبرى أو إمكانيات الضيافة لكبار الشخصيات وأصحاب المصلحة من مختلف الدول.

يعد التحول التدريجي للأحداث الرياضية الذي يحدث منذ عدة سنوات حتى الآن من مجرد حدث إلى مهرجان كبير للمحتوى خطوة أخرى في هذا الاتجاه. فالمسابقات والمباريات أصبحت الآن محاطة لساعات – وأحياناً لأيام – بحفلات موسيقية واستعراضات وعروض من جميع الأنواع، بالإضافة إلى عرض غني ومتزايد من البضائع وأكشاك الطعام والمشروبات. ويعلم المنظمون – الذين هم أيضاً جزء من عالم العقارات الرياضية الكبير – جيداً أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يمكثون في منطقة الحدث، وكلما زاد عدد الأشخاص الذين يلمسون الحدث ويشاركون، زاد ارتباطهم بالحدث نفسه وزاد استهلاكهم وإمكانية عودتهم في العام التالي.

مستقبل الرعاية اليوم

بالنسبة للمسوقين والممارسين، يتمثل التحدي أولاً وقبل كل شيء في التغلب على المنطق القديم والبالي المرتبط بالمفهوم القديم للرعاية وتوصيلها والترويج لها بوضوح. إذا كانت الرؤية، كما قيل، لم تعد في صميم ديناميكيات الرعاية -أو لم تعد أكثر من مجرد قمة جبل الجليد الشهير- فمن الضروري اليوم أن تتدخل آليات جديدة وأن يتم بناء نماذج جديدة للشراكة الفعالة القائمة على أسس نظرية وعملية متجددة. وكما رأينا، فإن الحاجة إلى العودة إلى الملموس وأهمية الجانب التجريبي ليست سوى بعض جوانب هذا المشروع الجديد.

ستكون بعض الأسئلة محورية في السنوات القادمة.

كيف يمكن للجميع المشاركة بفعالية وبشكل شخصي مع رعاة العلامات التجارية، ومع المنشآت الرياضية، ومع الفعاليات؟ ما هي الإجراءات التي يجب اتخاذها وكيفية الربط بين جوانب عرض العلامة التجارية وتفعيل الرعاية والتسويق عبر الإنترنت وخارجها؟ كيف يمكن استخدام التكنولوجيا الرقمية لتعزيز التجربة الشخصية وليس فقط كبديل للتجربة الشخصية؟ كيف يمكن إضفاء طابع شخصي على آخر متر من التواصل من الراعي أو المنشأة إلى المستخدم والمستهلك وجعله أكثر تميزاً؟

ويجري بالفعل العديد من التجارب والخبرات للإجابة على هذه الأسئلة، والنتائج رائعة ومثيرة. عندما تنجح النماذج الجديدة في أن تتحقق ثم تترجم إلى ممارسة معممة، سنكون قد دخلنا حقبة جديدة – ربما أكثر إثمارًا – من الرعاية الرياضية.