Un crocevia fondamentale per il marketing sportivo è quello segnato dai diversi tipi di marketing sportivo. Questa disciplina viene molto spesso affrontata senza considerare il duplice significato del suo nome, che porta in sé differenze sostanziali. Si tratta soprattutto di una confusione linguistica. Ciò che gli anglofoni definiscono trasversalmente “Marketing sportivo” (e ne sono i padroni indiscussi, anche se non è vero che il marketing sportivo è nato negli Stati Uniti) è una realtà con due facce distinte, che si riflettono chiaramente nella duplice essenza del suo nome: marketing dello sport e marketing con (o attraverso) lo sport.
Definizione di marketing sportivo
Vorremmo iniziare il nostro flusso di considerazioni sulle tipologie di marketing sportivo partendo da due definizioni che, a nostro avviso, sono fondamentali per questo argomento.
La prima definizione di marketing sportivo si trova in Mullin, Hurdy & Sutton nel loro famoso libro intitolato Sport Marketing (2014). I tre autori definiscono il marketing sportivo come un sistema razionale e coerente che aiuta a collegare i consumatori di sport con i prodotti sportivi. La seconda definizione è un po’ più datata, ma comunque efficace e importante. È tratto da Advertising Age, una delle più note riviste di pubblicità e comunicazione del mondo, fondata nel 1930 da G.D. Crain Jr. a Chicago. Il marketing sportivo è qui definito come l ‘attività dei consumatori, dei prodotti industriali e degli operatori della comunicazione che utilizzano sempre più lo sport come strumento di comunicazione.
Tipi di marketing sportivo: tipi primari
Le due definizioni sopra riportate aiutano a capire che si fa riferimento a due aspetti completamente diversi, fin dalle basi. Da un lato, abbiamo il “marketing dello sport”, cioè l’insieme di attività e competenze destinate alla promozione e al miglioramento della fruizione e del consumo di sport (in seguito presenteremo alcune cifre). Dall’altro, abbiamo il “marketing con lo sport” o“marketing nello sport“, l’uso dello sport come strumento di comunicazione efficace per le aziende. Questo è ciò che definiamo come tipi primari di marketing sportivo, che costituiscono la prima grande categoria del marketing sportivo.
Chiunque sia coinvolto in iniziative volte ad avvicinare un prodotto sportivo al consumatore finale ha a che fare con il “marketing dello sport“. Questo include gli operatori di marketing delle imprese sportive e gli organizzatori di eventi, leghe, campionati e così via. Per esempio. Quando si trova una promozione che dà diritto ad andare allo stadio con un amico gratuitamente, si è esposti al “marketing dello sport”. Altri esempi di marketing sportivo sono le enormi campagne ADV che le società calcistiche lanciano all’inizio della stagione per gli abbonamenti, o gli eventi di beneficenza per raccogliere fondi per una buona causa e quindi gettare buona luce sulla squadra.
Il “marketing attraverso lo sport“, invece, coinvolge i giocatori che utilizzano lo sport come un booster per far crescere un’attività che non è direttamente collegata allo sport. Tra gli attori che utilizzano il marketing attraverso lo sport ci sono le agenzie di marketing sportivo, i marchi che ricorrono ai testimonial e così via. Un esempio di marketing attraverso lo sport è il marchio Opel che ha utilizzato Valentino Rossi per promuovere il suo modello di auto Opel Adam.
È evidente che le differenze tra queste due categorie di marketing sportivo, e soprattutto i profili professionali che ne derivano, sono sostanziali e rappresentano un crocevia molto importante per i nuovi arrivati in questo settore. I due tipi di professionisti legati a queste categorie sono diversi, ma spesso devono essere complementari per ottenere il massimo valore dagli accordi di sponsorizzazione e comunicazione sportiva.
Il prodotto “sport
I due tipi di marketing sportivo sopra descritti e le differenze che ne derivano sono dovuti principalmente alla complessità intrinseca del prodotto “sport“. Dal punto di vista del marketing, definire lo sport secondo criteri comuni è piuttosto complesso: si tratta di un insieme di caratteristiche peculiari che si manifestano sotto forma di servizio, prodotto fisico o intellettuale che soddisfa le esigenze di un mercato specifico e genera profitti economici e di altro tipo che giustificano la sua nuova esistenza.
Che cos’è allora un prodotto sportivo? Si tratta di abbonamenti? È un
biglietto hospitality per vedere il MotoGP
? È una sneaker da basket? Si tratta di una trasmissione in diretta di un Gran Premio di Formula 1? Si pratica una disciplina sportiva? Si tratta di uno skipass per la settimana bianca? È una moto che corre in pista sotto gli occhi di milioni di telespettatori? È un atleta famoso che appare su un cartellone pubblicitario?
Anche se può sembrare impossibile, tutti gli esempi sopra citati (e molti altri) sono prodotti sportivi con un percorso di marketing sportivo ben definito e chiaro a supporto. La grande specializzazione e l’approccio verticale richiesto dalle varie aree del marketing sportivo è sotto gli occhi di tutti: è difficile – anzi, difficilissimo – occuparsi contemporaneamente di biglietteria, organizzazione di un evento sportivo, attivazione delle sponsorizzazioni, gestione degli atleti e così via.
Ogni settore del marketing sportivo ha le sue competenze e i suoi profili professionali, che con il passare del tempo diventano sempre più specializzati e radicati.
Tipi di marketing sportivo: tipi secondari
Come spiegato in precedenza, al prodotto sportivo multiforme corrispondono altrettante tipologie di marketing sportivo diversificate. La nostra analisi è iniziata con l’esame delle “macrotipologie”, ossia il marketing dello sport e il marketing attraverso lo sport. È giunto il momento di approfondire la questione e di affrontare le tipologie di marketing sportivo secondario (o micro), cioè quelle più strettamente legate ai prodotti sportivi.
Questi tipi includono:
- marketing degli eventi sportivi;
- marketing delle imprese sportive;
- marketing dei singoli atleti;
- commercializzazione di luoghi, stadi e impianti in cui si svolgono attività sportive;
- commercializzazione di Enti Pubblici, Federazioni, Leghe e Serie, con lo scopo di promuovere, far crescere e sviluppare le singole discipline e i campionati;
- commercializzazione di attrezzature per la pratica di discipline sportive;
- commercializzazione di media e mezzi di comunicazione che trasmettono e diffondono notizie, spettacoli dal vivo, talk show sportivi e programmi sportivi;
- licenze sportive;
- sponsorizzazioni sportive.
- …
L’elenco di cui sopra può effettivamente continuare. Il suo unico scopo è quello di sottolineare una peculiarità molto chiara: ogni diverso aspetto di un prodotto sportivo corrisponde a un diverso tipo di marketing sportivo.
Il marketing nello sport: dal prodotto sportivo al mercato sportivo e all’economia sportiva
Ogni forma di marketing
marketing nello sport
-che si tratti di marketing attraverso lo sport o di marketing dello sport, ha il suo punto di partenza nelle peculiarità del prodotto sportivo, del mercato sportivo e dell’economia sportiva. I marketer dello sport, in ogni campo e disciplina, sanno bene che avere a che fare con i tifosi e le organizzazioni sportive è molto diverso che avere a che fare con i consumatori o i marchi tradizionali.
Questo ha molto a che fare con il modo in cui lo sport è stato inserito nel nostro cervello, influenzando i nostri lati psicologici ed emotivi e diventando un importante vettore di socializzazione e legame. Può piacermi molto una determinata marca di caramelle, ma difficilmente mi definirei un fan di quella marca, o indosserei una maglietta di quello stesso biscotto in palestra o a scuola. Allo stesso tempo, se prendo il tè da un amico, mangerei volentieri un’altra marca, se mi venisse offerta. Sebbene possa sembrare un esempio molto elementare e superficiale, dimostra come le cose siano diverse con lo sport e con l’intera idea di essere un tifoso sportivo.
Mullin et Al. dimostrano che il prodotto, l’economia e il mercato dello sport hanno alcune caratteristiche uniche che possono essere riassunte come segue.
Caratteristiche primarie del prodotto sportivo:
- Concorso
- Separazione dallo spazio-tempo tradizionale
- Regolamento
- Presenza di prestazioni fisiche o abilità speciali
- Presenza di sedi o attrezzature speciali
Caratteristiche secondarie del prodotto sportivo:
- È intangibile, esperienziale e soggettivo.
- Genera una forte identificazione
- Il consumo e la produzione contemporanei
- Non prevedibilità
- Controllo fuori dalle mani del marketing
Caratteristiche del mercato sportivo:
- Necessità di operare simultaneamente con più organizzazioni
- Pluralità di esperti
- Dipendenza del prodotto dalla forte stagionalità
- Inferenza del prodotto con molti altri mercati e sfere della vita
Caratteristiche dell’economia sportiva:
- Difficoltà a stabilire un prezzo secondo i canoni tradizionali del “quanto costa produrre?”.
- Le entrate indirette sono spesso molto più alte di quelle dirette
- Chi acquista il prodotto sportivo deve, il più delle volte, spendere molto di più del semplice prezzo del prodotto.
Le decisioni sulla strategia di marketing sportivo sono fortemente influenzate dalle caratteristiche sopra menzionate. Solo per citare un esempio, la non prevedibilità sarebbe sufficiente per evidenziare i molti tratti distintivi del marketing nello sport. Molti, se non tutti i settori, utilizzano le prestazioni e i risultati per promuovere i loro prodotti o servizi, affermando che una determinata auto vi farà risparmiare il 15% di carburante o che questo specifico smartphone vi renderà dieci volte più efficienti, o che questa fotocamera ha 10 megapixel in più.
Gli addetti al marketing e alla gestione dello sport non sono in grado di farlo. Non possono dire: “venite a vedere la partita, stasera batteremo i Jaguars” o “venite all’ippodromo, questo pilota vincerà il Gran Premio dopo una spettacolare rimonta dal fondo della griglia”. Cosa succede se il pilota in coda alla griglia non riesce a superare il gruppo e termina la sua gara al 17° posto? Ma è proprio questo il bello e il motivo per cui tutti noi lo amiamo.
Qual è la posizione di RTR come agenzia di marketing sportivo leader nella sponsorizzazione degli sport motoristici?
A livello macrotipico, RTR Sports è un’agenzia di marketing sportivo, quindi un’agenzia di marketing attraverso lo sport. La nostra missione dichiarata negli ultimi vent’anni è stata quella di fornire servizi di consulenza alle aziende che desiderano utilizzare lo sport come strumento di comunicazione. A livello microtipico, il nostro focus (ovvero il prodotto sportivo che costituisce il nostro core business) è stato altrettanto chiaro: le sponsorizzazioni degli sport motoristici, più precisamente le sponsorizzazioni di
MotoGP
,
Formula 1
,
Formula E
e MotoE. Parallelamente, abbiamo sviluppato altre componenti del prodotto sportivo che sono strettamente collegate al prodotto sponsorizzazione: le attivazioni. Anche l’ospitalità, le licenze e gli eventi sul campo fanno parte del nostro DNA. Se desiderate dare un’occhiata alla nostra casistica di sponsorizzazioni sportive passate, visitate la nostra area del sito dedicata qui e le relative sezioni del sito che si occupano di ospitalità, licenze ed eventi.
Se siete curiosi di saperne di più su questo argomento o volete scoprire come il marketing sportivo può aiutare la vostra azienda a crescere, o se volete discutere di alcuni esempi di marketing sportivo e di showcase, non esitate a contattarci al nostro indirizzo e-mail: info@rtrsports.com.
