Jarama, 12. května 1968. Graham Hill vyhrává Velkou cenu Španělska za volantem Lotusu 49, který už není zelený. Je červený, bílý a zlatý, v barvách cigaret Gold Leaf. O několik měsíců dříve, v Kyalami, už soukromý tým Gunston nasadil Brabham a LDS v barvách svého sponzora a v lednu a únoru vyhrával tentýž Lotus v barvách Gold Leaf na Novém Zélandu a v Austrálii; ale teprve v Jaramě, při debutu v mistrovství světa, vyhrávají tyto barvy svou první Velkou cenu započítávanou do mistrovství. Od té chvíle už cesta zpět nevede.

Co za to Gold Leaf dostal? Nejrychlejší odpověď je viditelnost: vítězné auto natřené jako krabička cigaret. Úplná odpověď, tehdy jako dnes, je delší. Za svou investici sponzoři dostanou balíček práv: viditelnost značky, přístup ke konkrétnímu publiku, právo používat jméno a obrázky týmu nebo akce ve vlastní komunikaci, hospitality pro klienty a partnery, příležitosti k budování vztahů s dalšími firmami a stále častěji i přístup k datům o publiku. Viditelnost je jen ta část, kterou je vidět.

Co sponzoři dostanou: část, kterou je vidět

Logo na karoserii, na kombinéze, na reklamní ploše u trati je nejznámější a nejsnáze rozpoznatelnou formou návratnosti sponzoringu. Slouží k tomu, aby značka byla vidět, a hlavně aby byla vidět vedle něčeho, co publikum miluje. Ne každé logo ale kupuje totéž: hlavní sponzor, oficiální partner a technický sponzor platí za velmi odlišná práva, jak jsme vysvětlili v článku o hlavním sponzorovi, oficiálním partnerovi a technickém sponzorovi.

Je tu ještě jeden detail, o kterém samotné vítězství v Jaramě nevypovídá. Logo samo o sobě říká jen to, že tam značka byla. Aby řeklo víc, potřebuje všechno, co leží pod hladinou.

Část, kterou není vidět: ledovec sponzoringu

Říkáme tomu iceberg sponsorship: viditelná část, tedy logo, stojí na mnohem větší mase, která zůstává pod hladinou. Právě tam je většina hodnoty, kterou sponzor za své peníze dostane.

Pod hladinou je především hospitality: depo, boxy, vyhrazené prostory, kam lze vzít klienty, partnery a zaměstnance, místo, kde má obchodní rozhovor jiné tempo i tón než v zasedačce. Je tu vztah s ostatními sponzory stejného týmu nebo stejné akce, kteří jsou často potenciálními klienty nebo dodavateli: psali jsme o tom v článku o B2B viditelnosti sponzoringu v motorsportu. Jsou tu obsahy: rozhovory, obrázky, přístup k jezdcům, materiál, který může značka používat celé měsíce. A stále častěji jsou tu data o publiku: zůstávají majetkem držitele práv, ale přístup k segmentům a práva k jejich použití lze vyjednat a zapsat do smlouvy, jak jsme popsali v článku o first-party datech v MotoGP.

Právo to vyprávět

Ze všeho, co sponzor dostane, je nejvíc podceňované právo vyprávět o sponzoringu vlastním hlasem: používat jméno týmu, obrázky, jezdce, závod v kampaních, na sociálních sítích a v prodejních místech. Bez tohoto vyprávění zůstává logo prázdnou nálepkou.

A právě tady ukazuje sponzoring svou nejzajímavější stránku. Obraz, kterému je souzeno stát se historickým, koluje celé roky, dlouho po skončení smlouvy, pokaždé když ho připomenou noviny, dokument nebo seriál. Tomu říkáme efekt vrtule: média tím, že znovu roztočí určitý okamžik, vytvářejí novou viditelnost pro ty, kdo u toho byli. Lotus z Jaramy je toho téměř dokonalým příkladem.

Dostanou sponzoři své peníze zpět?

Ne, ne jako vrácení investice, a samotná otázka hodně vypovídá o tom, jak si lidé sponzoring často představují. Není to půjčka ani finanční investice: je to smlouva, na jejímž základě značka platí a dostává za to konkrétní práva. Návratnost přichází přes to, jak značka tato práva využije. Některé smlouvy vážou část odměny na výsledky nebo na skutečně dosaženou viditelnost, prostřednictvím bonusů nebo slev: upravují, kolik se za práva platí, investici ale nevracejí. Vrácení peněz připadá v úvahu jen za nevyužitou část práv, pokud smlouva skončí před uplynutím doby.

V tom je také rozdíl mezi sponzoringem a darem. Kdo daruje, podporuje nějakou věc a nic za to nechce; kdo sponzoruje, kupuje balíček práv a má veškerý zájem na tom, aby tato práva pracovala.

Jak měřit, co dostanete

Pokud návratnost vzniká využíváním práv, je třeba ji měřit podle cílů stanovených před podpisem: povědomí na určitém trhu, obchodní kontakty získané během dnů hospitality, vytvořené obsahy, zapojení zaměstnanců, prodeje v konkrétním kanálu. Kdo vychází z těchto cílů, zvolí podle nich i balíček; kdo vychází z ceny loga, riskuje, že koupí tu nejméně užitečnou část ledovce. Pro ty, kdo chtějí mechanismům porozumět lépe, je tu náš průvodce tím, jak sponzoring funguje, a rozbor toho, co se v MotoGP a ve formuli 1 skutečně kupuje.

V roce 1968 stačilo změnit barvu auta, aby si toho všichni všimli. Dnes je logo tou částí, kterou lze koupit nejsnáz a kterou je nejtěžší dostat lidem do paměti. Co sponzor za své peníze dostane, nakonec závisí na tom, jak hluboko je ochoten se podívat pod hladinu.