Téměř všichni berou sponzoring jako nákup plochy. Proto když je závod zrušen nebo se jezdec zraní, zjistí, že si koupili slib, a ne právo.

Aktualizováno v září 2026.

V motorsportu není nečekané výjimkou, je rozpočtovou položkou. Sezona trvá osm měsíců, projde dvaceti zeměmi a závisí na motocyklech, počasí, kalendářích, pravidlech a lidech. Za třicet let vyjednávání jsem nikdy neviděl sezonu, která by proběhla přesně tak, jak byla v lednu prodána. Rozdíl mezi investicí, která vydrží, a tou, která se rozpadne, nespočívá ve štěstí: spočívá ve třech stranách smlouvy, které skoro nikdo nečte pozorně.

Analogie, kterou používám s klienty, je pojištění úrody. Žádný seriózní zemědělec nekupuje osivo, aniž by věděl, co se stane, když přijdou kroupy. Mnozí marketingoví ředitelé naopak podepisují sponzoringy za šestimístné částky, aniž by věděli, co se stane, když bude zrušen nejdůležitější závod jejich obchodního kalendáře.

1. Co firma doopravdy kupuje

První upřesnění je technické, nikoli právní. Sponzoring není nákup fyzické plochy na kapotáži: je to nákup balíku práv, který obvykle zahrnuje viditelnost, užití značky a obrazových materiálů, přístup k hospitality, digitální přítomnost a někdy jezdecké dny. Každé z těchto práv má vlastní expozici riziku. Obrazové materiály zůstanou k dispozici, i když závod odpadne, hospitality nikoli. Televizní viditelnost závisí na kalendáři, užití značky ne.

Když smlouva zachází s těmito prvky jako s jedním blokem, každé narušení se promění v spor o princip místo výpočtu. Když je řeší odděleně, totéž zrušení vede k proporcionální a měřitelné slevě a nikdo se nehádá.

2. Taxonomie narušení

Existují čtyři rodiny a do smlouvy patří pod různými názvy, protože mají různé důsledky.

Událost vyšší moci. Pandemie, války, katastrofy, rozhodnutí úřadů. To je kategorie, která v roce 2020 zastavila MotoGP po úvodním závodě a nechala ji znovu rozjet až v červenci v Jerezu, bez diváků. Doložka se nesmí omezit na pozastavení závazků: musí říci, jak se přepočítá plnění, v jaké lhůtě a s jakými alternativami v naturáliích.

Omezení plnění. Neodpadne všechno: často se jede bez diváků, zkrátí se kalendář nebo se nahradí okruh. Tady je potřeba předem napsané kritérium proporcionality, obvykle navázané na počet skutečně odjetých akcí nebo na hodnotu skutečně dodaných práv.

Sportovní narušení. Jezdec zraněný na půl sezony, tým měnící výrobce, stáj měnící majitele. Jsou to běžné události, které se každý rok někomu stanou. Smlouva musí předem stanovit, zda má firma nárok na kompenzaci, na náhradu, nebo na nic, a při jakých hranicích.

Změna pravidel. To je nejpodceňovanější riziko současného cyklu. Formule 1 změnila v roce 2026 všechno, s pohonnými jednotkami rozdělenými téměř napůl mezi spalování a elektřinu a s Cadillacem jako jedenáctým týmem; MotoGP se změní v roce 2027 přechodem z 1000 na 850 cm³, zákazem zařízení pro snižování světlé výšky a palivem ze 100% nefosilních zdrojů. Kdo podepisuje tříletou smlouvu přes technickou reformu, kupuje jednou smlouvou dva různé produkty, a často si toho nevšimne.

3. Čísla, kvůli kterým se doložka vyplatí

Existuje přesný ekonomický důvod tyto stránky vyjednat. V roce 2025 přivedla MotoGP na okruhy 3,6 milionu diváků proti 3,03 milionu předchozího roku, ve dvaadvaceti závodech, s devíti překonanými návštěvnickými rekordy a absolutním maximem ve Francii na úrovni 311 797 lidí. Globální fanouškovská základna dosáhla 632 milionů lidí, o 12% více než v roce 2024.

Šampionát, který takto roste, činí každou jednotlivou akci cennější, a tedy dražší na ztrátu. Tatáž doložka o proporcionalitě, která v roce 2019 měla hodnotu pár tisíc eur, dnes znamená mnohem víc, protože chrání vyšší hodnotu na akci. Podle mého názoru je to výpočet, který finanční ředitelé chápou okamžitě a marketingová oddělení podceňují: doložka se nevyjednává z pesimismu, vyjednává se proto, že je částí smlouvy s nejlepším poměrem mezi stráveným časem a ochráněnými penězi.

4. Tři chyby, které vidím opakovaně

První je předat smluvní část právnímu oddělení bez obchodního zadání. Právník chrání firmu před právním rizikem, ale neví, která z nakoupených práv opravdu nesou marketingový plán, a má sklon bránit všechno stejně.

Druhá je přijmout standardní formulaci property. Je psaná tak, aby chránila property, což je legitimní, a ve většině případů je mnohem lépe vyjednatelná, než napovídá první kolo.

Třetí, nejdražší, je domněnka, že nejlepším řešením je vrácení peněz. Skoro nikdy není. Firma, která postavila komunikační plán kolem akce, nechce peníze zpět: chce kontakty, viditelnost a příležitost, kterou plánovala. Kompenzace v naturáliích, dny navíc, rozšířená digitální práva, náhradní akce, mají zpravidla vyšší hodnotu než dobropis a protistranu stojí méně. Odtud je dobré začít.

5. Jak k tomu přistupujeme my

Metoda je méně sofistikovaná, než zní. Nejprve se zmapuje, která práva z balíčku nesou marketingový plán a která jsou doplňková. Pak se každému přiřadí kritérium přepočtu, protože nemají stejnou hodnotu. Poté se vyjedná mechanismus kompenzace v naturáliích jako první možnost a vrácení peněz jako druhá. Nakonec se ověří soulad s délkou trvání: dohoda, která přesahuje technickou reformu, potřebuje revizní okno v polovině, ne spor na konci.

Je to stejný přístup, jaký uplatňujeme, když firmě pomáháme vybrat, na co vsadit mezi jezdcem, týmem, závodem a šampionátem, a platí pro každou kategorii, od sponzoringu v MotoGP po Formuli 1. A když se něco pokazí, což se dřív nebo později stane, zbývá kapitola komunikace, kterou jsme zpracovali v příručce ke krizové komunikaci ve sportu.

Sponzoring se nechrání, až přijdou kroupy. Chrání se v lednu, třemi stranami smlouvy. Vždycky.

Zdroje: MotoGP, rekordní růst v roce 2025 · MotoGP, návštěvnost 2025 přes 3,6 milionu · MotoGP, technická pravidla 2027 · Formule 1, průvodce pravidly 2026