Největší evropská pivní společnost Heineken navázala v posledních letech silné partnerství s Formulí 1. Přínosy jsou oboustranné, protože růst jejich kampaně za zodpovědné pití alkoholu pomohl oběma značkám prosadit důležité poselství pro fanoušky F1.

V roce 2016 podepsala společnost Heineken pětiletou sponzorskou smlouvu s Formulí 1 počínaje sezónou 2017. Různé zdroje uvádějí, že hodnota smlouvy se pohybuje v rozmezí 150-250 milionů dolarů! Toto partnerství není prvním partnerstvím společnosti Heineken ve světě sportu, neboť navazuje na další úspěšná partnerství s Ligou mistrů UEFA a mistrovstvím světa v ragby.

Z dálky to může vypadat jako jednoduchá sponzorská smlouva. Heineken je jednou z předních světových pivovarnických společností, zatímco Formule 1 je jedním z nejpopulárnějších sportů na světě s celosvětovou fanouškovskou základnou. Jejich partnerství jistě nepotřebuje žádné vysvětlení? Heineken těží z toho, že je titulárním partnerem rychle se rozvíjejícího sportu, který nabízí obrovské komerční a zábavné příležitosti, zatímco F1 získává finanční prostředky z velkých sponzorských poplatků. Když se však zaměříte na slona v místnosti, pochopíte, že toto partnerství ve skutečnosti není tak jednoduché…

Oficiální sponzor piva F1

Je důležité si uvědomit, že Heineken je pivní společnost a F1 je sport, ve kterém se každý druhý víkend utkávají superauta. Když bylo oznámeno partnerství v roli oficiálního pivního sponzora, kritici hodně upozorňovali na nebezpečnou kombinaci alkoholu a řízení – natož závodění v rychlosti přes 200 km/h. Mnozí byli znepokojeni tím, že přední světový motoristický sport je veřejně spojován s velkým zabijákem na silnicích, a mezi znepokojenými byla i Evropská aliance pro alkoholovou politiku. Tato organizace zastupuje 57 organizací zabývajících se veřejným zdravím a usiluje o snížení škod způsobených alkoholem ve 25 evropských zemích. V roce 2016 vyjádřily své obavy v dopise adresovaném Mezinárodní automobilové asociaci FIA, v němž upozornily na skutečnost, že řízení pod vlivem alkoholu přispívá v EU k více než 10 000 úmrtím ročně. F1 a Heineken na to reagovaly kampaní „Přemýšlej, než budeš řídit“. Slogany kampaně nelze na závodech F1 přehlédnout – jsou všude a pomohly prolomit stigma, které toto partnerství obklopuje.

Přečtěte si více o této kampani a složitostech nepravděpodobného partnerství Heinekenu a F1…

Co zahrnuje dohoda: „Když řídíte, nikdy nepijte

Smlouva, která platí do konce roku 2023, poskytuje společnosti Heineken titulární sponzorství 3 závodů v sezóně a značku na dalších 6 závodech. Pro společnost Heineken to bylo atraktivní, protože si uvědomila vzestupný trend F1, která v posledních letech proniká na nové trhy. Gianluca Di Tondo, vrchní ředitel značky Heineken, řekl: „Toto partnerství doplňuje naše stávající globální platformy a umožňuje nám oslovit obrovský počet diváků F1 a 400 milionů unikátních televizních diváků ročně. Kromě toho Di Tondo zdůraznil jejich záměr rozšířit společně se sportem platformu značky pro zodpovědné pití alkoholu. To by mělo usnadnit pochopení toho, proč se Heineken rozhodl sponzorovat F1 – neexistuje lepší místo, kde by mohl propagovat své poselství proti řízení pod vlivem alkoholu, než na závodním okruhu F1.

Spolupráce se soustředí na slogan „Když řídíš, nikdy nepij“ a došlo k propojení kampaní obou značek zaměřených na zodpovědné pití alkoholu. Bernie Ecclestone, tehdejší generální ředitel Formule 1, uvedl, že uvažoval o zahájení kampaně „Přemýšlej, než budeš řídit“ na závodech F1. Je tedy snadné pochopit, proč toto partnerství dává smysl – nejde jen o finanční zisk, ale také o prosazení důležitého společného poselství.

Kampaň „Když řídíš, nikdy nepij“ byla zahájena v únoru 2020 krátkým filmem s legendami F1 Keke a Nico Rosenbergovými. Reklama využívá dva bývalé mistry světa, otce a syna, aby zdůraznila, že bez ohledu na to, jak sebevědomý řidič jste, nikdy byste neměli řídit pod vlivem alkoholu – končí citátem: „Lepší řidič je ten, který nepije“.

Jak Heineken mění zážitky fanoušků

Aby byl sponzoring úspěšný, musí se obě značky stát partnery. Důkazem toho je i samotná F1, kde se Petronas a Mercedes spojily, aby v roce 2010 dominovaly tomuto sportu. Zatímco F1 samozřejmě profitovala z toho, že se stala součástí kampaně společnosti Heineken zaměřené na zodpovědné pití alkoholu, společnost Heineken také pomohla zvýšit interaktivitu sportu pro fanoušky. Na různých víkendech závodů F1 pořádá zábavné akce a na sociálních sítích zveřejňuje pro fanoušky poutavý obsah.

Návštěvníci Grand Prix si mohou mimo jiné vychutnat drink ve fanouškovské zóně, zúčastnit se aktivit, jako je Pitstop Challenge, nebo vyzkoušet simulátory vozů Esports. Pro fanoušky, kteří sledují závody doma, připravily společnosti Heineken a F1 soutěže o ceny, jako je speciální Pit Wall Bar, který je vybaven několika obrazovkami, sluchátky závodního týmu a samozřejmě kohoutkem Heineken 0.0!

Kromě těchto zajímavých aktivit společnost Heineken také pomáhá zvyšovat online angažovanost při přípravě na Velkou cenu, protože provozuje značková média se záběry z F1 – včetně rozhovorů, nejzajímavějších momentů atd.

V loňském roce, před první Velkou cenou Miami, byla kampaň „Když řídíš, nikdy nepij“ osvěžena novou reklamou s jezdci Danielem Ricciardem a Sergiem Perezem v hlavních rolích. Ve městě proslulém svým nočním životem se fanoušci opět dozvěděli o důležitém poselství obou značek. Aby Heineken povzbudil fanoušky k bezpečné jízdě o tomto víkendu, spojil se s Uberem a nabídl slevové kódy po celých Spojených státech.

Po titulárním sponzorovi úvodní Velké ceny Miami bylo nedávno oznámeno, že Heineken bude také titulárním sponzorem jednoho z nejočekávanějších závodů v kalendáři F1 v roce 2023 – Velké ceny Las Vegas.

Konec poznámky

Vliv společnosti Heineken v F1 stále roste, protože nedávno podepsala smlouvu s týmem Red Bull F1, díky níž se její ikonické logo objeví na helmě úřadujícího mistra světa Maxe Verstappena. Před pár lety tato zpráva možná vyvolala kritiku fanoušků, kteří se pochopitelně obávali rostoucí přítomnosti alkoholu v F1. Společnost Heineken však udělala dobře, že kritiky umlčela svými přesvědčivými iniciativami jako oficiální sponzor piva F1, a díky tomu zajistila, že všechny strany budou mít z tohoto zvláštního partnerství maximální užitek.