Jen 37 % firem, které investují do sponzoringu, má standardizovaný proces jeho měření. Údaj pochází od ANA, amerického sdružení zadavatelů reklamy, a od té doby nikdo nezveřejnil širší šetření. Snadný závěr by zněl, že sponzoring nelze měřit. Skutečný závěr je jiný: měřit jde výborně, jen si téměř nikdo nekoupí nástroje, které k tomu slouží.

Aktualizováno v září 2026.

Uvedení do provozu, ne vysvědčení

U průmyslových klientů používám už léta jeden obraz, a tím je uvedení do provozu. Když se spouští závod, měřicí technika se instaluje před zapnutím, ne po něm. Měří se za klidu, měří se za provozu, porovnává se. Žádný ředitel výroby by nepřistoupil na to, že výrobní linku posoudí na konci roku pohledem z dálky.

Ve sponzoringu se děje přesně tohle. Podepíše se, aktivuje se, a o dvanáct měsíců později se po agentuře chce zpráva. V tu chvíli už neexistuje výchozí hodnota, neexistuje srovnávací skupina, neexistuje nic, co by umožnilo oddělit účinek smlouvy od všeho ostatního. Nepřichází měření, přichází vysvědčení napsané tím, kdo dostal známku.

Co ROI je a co není

ROI je finanční ukazatel a zůstává tím, čím byl vždy: poměrem mezi marží, kterou aktivita vytvoří, a náklady té aktivity, vyjádřeným v procentech. Přírůstkové tržby minus celkové náklady, děleno celkovými náklady, krát sto. Nejsou v tom imprese, nejsou v tom zhlédnutí, nejsou v tom sekundy loga na obrazovce.

Bolavým místem je přívlastek: přírůstkové tržby. Ne tržby daného období, ale ty, které by bez sponzoringu neexistovaly. Rozdíl, který působí akademicky do chvíle, než se člověk pustí do výpočtu, a pak se stane jedinou věcí, na které záleží.

Stejně jasně je třeba říct, co ROI není. Není to reklamní ekvivalent, proslulé AVE, tedy kolik by stálo koupit v reklamě prostor získaný zdarma v přenosu a v tisku. Oborová sdružení tuto metriku rozebrala před více než patnácti lety: Barcelona Principles, mezinárodní standard měření komunikace prosazovaný AMEC, vznikly v roce 2010 a jejich páté pravidlo AVE vždy vylučovalo. Verze 4.0, představená v červnu 2025, je ještě ostřejší: neplatné míry jako AVE se nemají používat a přínos komunikace se hodnotí podle jejích výsledků a dopadu.

Přesto se AVE v sezonních zprávách objevuje dál, protože má dvě neodolatelné vlastnosti: snadno se vyrobí a vždy dá velké číslo. Pokud vám někdo předloží výnos ze sponzoringu vyjádřený v reklamním ekvivalentu, neměří vám výsledek. Měří vám, kolik jste udělali televize.

ROI a ROO: dva nástroje, ne dva názory

Vedle ROI existuje ROO, návratnost vůči cílům. Není to měkčí verze ROI pro případ, že čísla nevycházejí: je to správný nástroj pro cíle, které v běžném roce neprocházejí výsledovkou. Snížit náklady na nábor technického profilu na trhu, kde vás nikdo nezná, je cíl. Dostat se na dodavatelský seznam tří výrobců je cíl. Snížit odchod průmyslových klientů, kteří jezdí na vaše akce na okruhu, je cíl.

Pravidlo, které používám, je jednoduché. ROO se deklaruje před podpisem, s číselnými prahy a datem. ROI se počítá potom, na tržbách. Smlouva, v níž není ani jedno, je smlouvou, kterou nikdo doopravdy nevyhodnotí, a proto se obvykle prodlouží ze setrvačnosti nebo ukončí z únavy.

Čísla, která stojí za zapamatování

Kearney ve studii zveřejněné v červenci 2025 oceňuje globální trh sportu na 417 miliard dolarů a předpokládá, že do roku 2030 překročí 600 miliard. Uvnitř těch 417 miliard má segment zahrnující mediální práva, sponzoring, reklamu ve sportovištích, merchandising a den zápasu hodnotu 154 miliard, a samotný sponzoring spolu s reklamou ve sportovištích z toho tvoří 52 miliard. Poslední číslo stojí za zapamatování, protože je to skutečný rozsah řemesla, o kterém mluvíme.

Na druhé straně je snímek ANA a MASB, zveřejněný v červenci 2018 a vztažený k severoamerickému trhu, který ESP Properties odhadovaly na 24,2 miliardy dolarů: jen 37 % respondentů má standardizovaný proces měření, jen 40 % zapisuje očekávání ohledně měření do smluv s vlastníky práv a mezi těmi, kdo definovaný proces mají, má 57 % vyhrazený rozpočet, který ve většině případů činí 5 % hodnoty práv nebo méně. Zároveň 78 % uvádělo rostoucí potřebu ověřených výsledků.

Že je to po osmi letech stále nejcitovanější šetření, říká podle mého názoru víc než samotné číslo.

Pět chyb, podle mého názoru

První: hledat ROI tam, kde ještě není. Sponzoring v prvním roce jen zřídka vytvoří měřitelné přírůstkové tržby, protože první rok slouží k vybudování podmínek. Požadovat ROI po dvanácti měsících vede k zavírání programů, které fungovaly.

Druhá: nepořídit nulové měření. Bez odečtu před podpisem u známosti značky, zvažování, obchodní pipeline a podílu na dotčených trzích je každé pozdější číslo tvrzením bez srovnání.

Třetí: měřit jen snadné trhy. Mezinárodní program se musí měřit stejnou metodou ve všech zemích, kde běží, jinak se celá operace nakonec posoudí podle výsledku domácího trhu, který je téměř vždy sponzoringem ovlivněn nejméně.

Čtvrtá: zapomenout na aktivační náklady ve jmenovateli. ROI se počítá z celkové investice, ne jen z práv. Program s 500 000 eury za práva a 400 000 za aktivaci má jmenovatele 900 000, a kdo na to zapomene, vypráví si výnos, který neexistuje.

Pátá: nepočítat B2B. V motorsportu bývá část hodnoty, která prochází obchodními vztahy mezi sponzory, dodavatelskými smlouvami vzniklými v hospitality a prezentacemi v padoku před klienty, kteří by vás v kanceláři nepřijali, tou nejvýnosnější částí celého programu. A je to zároveň jediná část, kterou nikdo neúčtuje, protože přichází v podobě objednávek, které vypadají, že vznikly jinde.

Metoda v pěti krocích

Za prvé se cíle napíšou do smlouvy, s čísly a termíny. Ne „zvýšit povědomí“, ale „zvednout podpořené povědomí z 12 % na 20 % na německém trhu během dvaceti čtyř měsíců“.

Za druhé se před podpisem pořídí nulové měření, na stejných ukazatelích a stejným nástrojem, který se použije i později. Je to položka, kterou klienti škrtají jako první, a zároveň ta, která umožňuje všechno ostatní.

Za třetí se izoluje účinek. Kde je to možné, použije se kontrolní trh, tedy srovnatelná země, kde se sponzoring neaktivuje, a měří se rozdíl mezi oběma. Je to nejbližší věc důkazu, jakou tohle řemeslo dovoluje.

Za čtvrté se odděleně sledují tři toky hodnoty: přírůstkové tržby, hodnota vzniklých obchodních vztahů a úspora na dalších marketingových položkách, které sponzoring učinil zbytečnými. Poslední se téměř vždy zapomíná a téměř vždy je významná.

Za páté se v polovině smlouvy provede revize. Ne kvůli vyjednání ceny, ale kvůli přesunu aktivačního rozpočtu tam, kde čísla říkají, že to funguje. Víceletý program, který má na konci druhého roku stále aktivační plán z prvního, je program, na který se nikdo nedívá.

Kolik měření stojí

Mezi 3 % a 5 % hodnoty práv, pokud je měření seriózní a pokrývá více trhů. Je to stejný řád, jaký ANA zaznamenala už v roce 2018 jako strop výdajů mezi firmami s vyhrazeným rozpočtem, což naznačuje, že ti, kdo měří, náklady znají, a ti, kdo neměří, se na ně nikdy nezeptali.

Podle mého názoru je to procento zároveň dnem, pod které nemá smysl klesat. Program za milion eur s dvaceti tisíci eury na měření vyprodukuje zprávu, ne měření. A zpráva, která nemůže říct ne, není k ničemu, protože hodnota měřicího přístroje spočívá celá v jeho schopnosti dát vám za pravdu opak.

Kdo se zabývá sponzoringem v motorsportu, to dobře ví: je to obor, kde se přímý obchodní výnos izoluje nejsnáze, protože padok je uzavřené prostředí, v němž se vztahy dají spočítat jeden po druhém. A kdo se teprve rozhoduje, zda vstoupit, udělá dobře, když začne u firemních faktorů, které rozhodnutí skutečně řídí, ještě před samotným výpočtem.

Změřit sponzoring není těžké. Je to jen věc, o které se musí rozhodnout předem. Vždy.

Zdroje: ANA a MASB, studie o měření sponzoringu; AMEC, proč jsou AVE neplatné; Kearney, globální trh sportu směrem k 600 miliardám; Kearney, From passion to profit.