In Marketing Sportivo, Sponsorizzazioni Sportive
Wir erhalten und veröffentlichen gerne diesen schönen Artikel von Salvatore Valerioti, Herausgeber des Blog del Ring

“Geben Sie einem Kind ein Blatt Papier, ein paar Farben und bitten Sie es, ein Auto zu zeichnen; es wird es sicher rot anmalen.”

Dieser Satz ist einer der berühmten Sätze des großen Enzo Ferrari. Es besteht kein Zweifel darin, dass der “Große Alte” des Weltmotorsports ein kluger Visionär war: aus der Botschaft zwischen den Zeilen dieses Zitats haben sich die Ideen und das Einfallsreichtum der Marketingleute, die sich dem Motorsport näherten, im Laufe der Jahrzehnte entwickelt.

Die ästhetische – und chromatische – Wirkung der Bilder die Bildschirme, Displays und bedrucktes Papier füllen, spielt schon immer eine wichtige Rolle in der Vorstellungskraft und im Erinnerungsvermögen – nicht nur von Motorsportfans, sondern auch von gelegentlichen Betrachtern.

Wenn Sie einen Test durchführen, bei dem Testpersonen an ein schwarzes Formel-1-Auto denken sollen, würde in den Köpfen vieler das Bild eines Lotus JPS auftauchen. Sicherlich würde sich der Fan an Namen, Jahre, Modelle und Fahrer erinnern, die sie fuhren, während die anderen nur das Foto des Autos vor Augen haben, dennoch visualisieren alle dasselbe Auto.

Während ich Ideen sammelte um diese Zeilen zu verfassen, brachte mein Gedächtnis Fotos von Autos und Motorrädern hervor, die in einer Schublade eingeschlossen waren, intakt und bereit jederzeit wieder aufzutauchen. Erinnerungen eines Kindes und eines Teenagers, der diesen großartigen Sport beobachtete und davon träumte es zu erleben und dessen Akteure zu begegnen, welche zwar weit weg und doch gleichzeitig nah waren: die der Fernseher und die Poster von Autosprint und Motosprint – die ich überall aufgehängt hatte – in die heimischen Wände brachten. Erinnerungen vergangener Zusammenhänge sind wieder aufgetaucht die, obzwar sie nicht mehr existieren, das Gedächtnis vieler Menschen so stark geprägt haben, dass man einen Helden vergangener Zeiten schon allein an der Farbe des Autos und dem Namen des Hauptsponsors erkennen kann.

Dies war die Intuition derer, die sich dazu entschieden, ihr Image und ihre Marke durch die Rennsportobjekte zu vermitteln, die seit Anfang der 70er Jahre von der breiten Öffentlichkeit gewünscht und geliebt wurden. Das abgespeicherte Bild verknüpft den Namen des Helden mit der “Uniform” des Sponsors und der Name des Sponsors wird somit in das Erinnerungsvermögen des Fans transportiert.

So ging es von Autos in den Nationalfarben mit einigen Aufklebern der technischen Partner hin zu “maßgeschneiderten” Autos mit Sponsorenschriftzug und Logos. Nichts ist leichter, als eine Art “Wanderplakat” zu gestalten, welches ermöglicht durch Fernsehen und bedrucktes Papier mit großer kommunikativer Wirksamkeit in jedermanns Wohnung zu gelangen.

Die aktivsten Pioniere waren die Tabakkonzerne. Sie begannen, die gesamte Karosserie von Rennobjekten zu bedecken, bis sie diese schließlich in ihren Markenfarben herstellen ließen. Ihre finanziellen Möglichkeiten ebneten Teams, die in einer immer teurer werdenden Sportart zunehmend auf ein entsprechendes Budget angewiesen waren, den Weg. Im Gegenzug konnten sie ihre Schöpfungen wie klassische Zigarettenschachteln gestallten. Daher die prächtigen Lackierungen von Lotus Jps, McLaren Marlboro, Ligier Gitanes, aber auch Yamaha Gauloises und Honda Camel in der MotoGP und so weiter und so fort, bis internationale Gesetze die Werbung in diesem Sinne stark einschränkten und schließlich verboten. Aber die siebziger, achtziger und neunziger Jahre sind insofern bedeutsam, dass das Image der entsprechenden Fahrern und Teams jedes Mal, wenn der Gedanke zu ihnen zurückkehrt, mit einer dieser Marken verbunden wird. Wenn Sie also an Lotus denken, denken Sie an Jps, Fittipaldi, Andretti und Elio, wenn Sie an Senna denken, denken Sie an Marlboro, wenn Sie an Porsche Endurance denken, denken Sie an Rothmans.

Es gibt unzählige Beispiele, darunter auch Schönheiten wie den Hesketh mit seiner Penthouse Pin-up auf der Karosserie … die Kombination mit James Hunt hätte nicht passender sein können.

Ich erinnere mich auch an einen speziellen McLaren mit roten, goldüberzogenen Teilen, der 1986 von Keke Rosberg im GP von Portugal gefahren wurde, ein Experiment zur Werbung für die Light-Version des Sponsors, welches aufgegeben wurde, weil es nicht telegen genug war.

Inspiration und Fantasie brachten die Männer der BAR in den späten neunziger Jahren dazu, ihren Einsitzer zur einen Hälfte mit den Farben Lucky Strike zu lackieren und zur anderen Hälfte mit den Farben von 555.

Und so gehen wir zu den berühmtesten und langlebigsten Vereinbarungen über, die die Zusammenarbeit in verschiedenen Disziplinen ermöglicht haben, wie z.B. die Turiner Zusammenarbeit von Lancia und Martini, die sowohl die World Endurance-Autos der frühen 80er Jahre als auch vor allem die dominierenden Rally Lancia in weißen Streifen zeigten. Noch heute bringen die Bilder dieser Traumautos, ob aus dem Internet heruntergeladen oder in Museen bewundert, eine “Rendite” für die mit ihnen verbundenen Sponsoren und sind ein Blickfang für jeden Rennsportbegeisterten.

Das ganze Konzept lässt sich auf die Welt der Motorräder übertragen, wo es vielleicht sogar noch tiefer verwurzelt ist. Die Motorradhersteller vetreiben oft spezielle und limitierte Nachbildungen ihrer Maxi-Räder, sowie limitierte Seriennachbildungen bestimmter Fahrer für einem begrenzten Zeitraum. Beispiele hierfür sind vor allem italienischen Hersteller wie MVAgusta mit Agostini gewidmeten Versionen, Aprilia mit den Rsv Mille-Nachbildungen Edwards und Haga in den Farben des RsCube MotoGP, Ducati mit den Bayliss Versionen und der neuen Serie Panigale V4 in den Farben des ersten 916 von Foggy.

In der Welt des Motorradsports ist diese Identifikation noch ausgeprägter dank der Möglichkeit, das eigene Motorrad mit den Farben seines Helden zu viel geringeren Kosten als bei einem Auto zu personalisieren. In diesem Fall wird die Identifizierung zudem durch die ästhetische Machbarkeit erleichtert: es gibt einen großen Unterschied darin, ob man seinen SUV mit den Farben eines historischen Sponsors individualisiert und dann mit ihm durch die Gegend fährt, oder ob man diese Individualisierung am eigenen Rennmotorrad vornimmt.

Die Identifizierung des Motorradfahrers mit seinem Helden wird durch das tragen der notwendigen Motorradbekleidung verstärkt. Dieser Aspekt entfällt beim Autofahrer. Durch das Tragen eines nachgemachten Anzugs oder Helms fühlen Sie sich Ihrem Champion ungeheuer nahe, zumindest bis Sie auf das eigene Motorrad steigen.

Wer erinnert sich nicht an die gelb/schwarze Yamaha des ersten Kenny Roberts (des echten), die Honda Rothmans von Spencer und Gardner, die Yamaha Marlboro Agostini von Rainey, die Suzuki Pepsi von Schwantz oder die Hb von Gallina/Uncini, oder die Honda Repsol und Monster-Yamaha der letzten zwanzig Jahre.

Von diesem Punkt bis zur Gestaltung von Merchandisingobjekten, um Fans einzukleiden und gleichzeitig die Marke zu verbreiten, ist es ein kleiner und profitabler Schritt. Wer schreibt ist keineswegs immun gegen ein solches Phänomen, denn er hat sowohl das Auto- als auch das Rennmotorradfieber und ist ein lebendiges Beispiel für das, was beschrieben wurde. Er besitzt nachgebildete Helme der Rennmotorrad- wie auch der Rennautofahrer sowie nachgebildete Rennanzüge.

Das Ende? Es gibt keins. Es ist einfach eine persönliche Vorliebe und Bewunderung für so viele von denen, die die Sonntage von Fans gefüllt haben; die indirekt so viele “imaginäre Freunde” geworden sind; die in Häuser kommen und etwas Greifbares hinterlassen, was ständig an ihre Taten und die gefühlten Emotionen erinnert.

Salvatore Valerioti – Redakteur Blog del Ring

 

Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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