El gasto mundial en patrocinio

El gasto mundial en patrocinio deportivo continúa aumentando: el gasto mundial total en este campo alcanzó los 65.8 mil millones de dólares en 2018. Esta es información confirmada por Forbes (y resumida en el portal de estadísticas, Statista): este sector mantiene un crecimiento constante a pesar de las dificultades nacionales y económicas, de las que todos sabemos. El índice de crecimiento ha llegado a un 52.7% comparado con algunos años atrás, por ejemplo, cuando a finales del año 2008 el monto total de gasto en patrocinios alcanzó los 43.1 mil millones de dólares. A pesar de que la información relacionada con el crecimiento experimentado durante la última década puede ser interesante, los sectores profesionales encontrarán aún más valioso observar la persistencia de tal crecimiento a un ritmo de cerca de 5 puntos porcentuales por año. Esta cifra es testigo de la buena salud de la que goza la industria y de la eficiencia de los deportes como herramienta de marketing.

Patrocinios y geografía: ¿cuál es la región que más gasta en patrocinios?

A pesar de su crecimiento global, el mundo de los patrocinios deportivos está principalmente liderado por América del Norte. Por cada dólar invertido en patrocinios a nivel mundial, aproximadamente 37 centavos vienen de los mercados de los Estados Unidos y Canadá, en los cuales los estados de franjas y estrellas juegan un rol preponderante. El continente norteamericano gastó 24.2 mil millones en patrocinios durante el año 2018: 10 mi millones más que el gasto anual de Europa, quien es el segundo en esta especial clasificación, como muestra la tabla más abajo.

Podríamos cuestionarnos las razones de este desgloce geográfico, el que pareciera ser bastante poco balanceado, especialmente si consideramos el gasto per capita en patrocinios y el hecho de que el continente Europeo tiene casi 165 millones más de habitantes que América del Norte y que la población de Asia es aún mayor. En la próxima sección se le dará una respuesta a nuestra duda.

Patrocinios americanos: ¿porqué los Estados Unidos y Canadá gastan más en patrocinios?

Como es evidente, siempre que discutamos acerca de patrocinios en los Estados Unidos y Canadá, los estados de franjas y estrellas llevarán la batuta. Para empezar, no sería incorrecto decir que una de las principales razones para esta supremacía norteamericana es el hecho de que el mercado de los deportes es para ellos una disciplina profundamente arraigada. A pesar de que el fenómeno de los patrocinios no nació en los Estados Unidos, sin duda alguna, es verdad que los estadounidenses son los padres del marketing deportivo, los profesionales y algunos de los creativos más importantes del negocio que han entregado una valiosa contribución a su desarrollo.

Otra cuestión que es importante considerar es la competición interna entre disciplinas, la cual es muy estrecha en los EE.UU. y más débil en Europa, un continente dominado casi totalmente por el fútbol. En los Estados Unidos, la MLB, la NBA, la NFL y la NHL están obligadas a abrirse espacio a empujones y a progresar tanto en un nivel comunicacional como de marketing para alcanzar a las audiencias antes de que tengan casi cuatro opciones equivalentes a mano. La única excepción es el hockey sobre hielo, el eterno hermanito menor. En el momento en el que el fútbol y sus ligas constitutivas estaban aún dormitando solapadamente dentro de los bordes del viejo continente, los americanos estaban rápidamente implementando operaciones para reforzar cada una de las ligas nacionales. La NBA, la NFL y la MLB le llevan kilómetros de ventaja a cualquier competición en Europa, las únicas excepciones serían la Premier League y la Champions League, las cuales han dado pasos agigantados en los últimos años.

La tercera razón a considerar en nuestra lista, es el hecho de que América del Norte tuvo éxito en la labor de crear “marcas” deportivas increíblemente valiosas, especialmente cuando se trata de ligas, eventos y series deportivas. Si echa un vistazo a las marcas de eventos deportivos más valiosas del mundo en 2017, los cuales son los eventos deportivos con el mayor valor independientemente de las marcas (e indistintamente de los equipos en competencia), la situación es muy clara.

Un vistazo rápido a la gráfica de más arriba (fuente: Forbes, octubre de 2007), nos aclara inmediatamente el “valor” que tienen algunos de los más importantes eventos deportivos del mundo. En términos de marca, el Super Bowl, el partido final de laLiga Nacional de Fútbol Americano, tiene un valor más o menos equivalente al de la Copa Mundial de Fútbol y a los Juegos Olímpicos combinados. Extrañamente, la Champions League (el torneo continental más importante) queda más abajo de la Final a cuatro del campeonato de la NCAA o de la marca WrestleMania.

Mencionemos una cosa: el valor de una marca no se relaciona con el número de espectadores reunidos o con los ingresos resultantes de uno u otro evento. No se mide en reputación o en competición, en éxito o en legado. Por el contrario, es un mero indicador del costo de la “marca Super Bowl” y, como tal, de las ganancias que genera: es una medida del potencial que un evento puede tener en términos de marketing.

Miremos al futuro: los patrocinios en los e-sports

Uno de los escenarios futuros más interesantes para los profesionales del marketing deportivo son los deportes electrónicos, especialmente las ligas y campeonatos profesionales de videojuegos. Sin duda alguna, los deportes electrónicos están cambiando las perspectivas del marketing deportivo de manera radical. El Internet ha permitido que cientos de millones de jugadores se desafíen unos a otros sin la necesidad de una proximidad física, el número de video juegos se ha disparado y lo mismo se aplica en cuanto acceso a las tecnologías necesarias para el mundo de los juegos. Al mismo tiempo, la industria de los videojuegos ya no es más un mero pasatiempo para los niños y se ha convertido rápidamente un una de las entradas en el libro más ricas y populares del entretenimiento a nivel mundial, opacando al cine, la música y la televisión en términos de ganancias y de volúmenes de negocio (sólo el FIFA18, el último pero el único lanzamiento del título por EA Sports, vendió más de 24 millones de copias en el mundo).

A la industria de los patrocinios no le tomó mucho tiempo lograr aprovechar los beneficios de algo que es mucho más que sólo una tendencia. Primero, los fabricantes de hardware y de accesorios, seguidos por las bebidas energéticas y el vestuario: el crecimiento de los patrocinios deportivos en los deportes electrónicos ha experiementado un crecimiento impresionante.

De 230 millones de dólares invertidos en sólo tres años a más de duplicar ese monto en 2017, muy por sobre los quinientos mil millones. Sin embargo, el aspecto más impresionante es que los expertos en predicciones estimadas para el futuro indican que más de un millón de euros serán gastados en patrocinios en el año 2020.

Este es un interesante perfil que bosqueja futuro digitalizado pero fascinante. Los deportes electrónicos están, por supuesto, a una gran distancia de las disciplinas convencionales; pero vale la pena mencionar que las bases y la efectividad de los patrocinios no cambia y esta premisa prepara el camino para todas las personas involucradas en los patrocinios y en el marketing deportivo.

Internacionalización: la clave para el éxito del marketing deportivo

Cuando miramos el horizonte futuro de esta disciplina, es imposible dejar de mencionar el rol clave que tiene la internacionalización en el moderno escenario de los deportes y del patrocinio deportivo. La explosión del mercado de los derechos de medios, la casi total disponibilidad de contenidos y la inmensa expansión geográfica de los contenidos deportivos, imponen a todos los profesionales de los deportes la lógica del “pensamiento global”, como lo evidencia la gran cantidad de patrocinios ingresados fuera de los bordes nacionales y continentales por algunas de las más grandes entidades de los deportes.

La habilidad para hablarle a los fanáticos y seguidores (y también a los consumidores y usuarios) en cada país, idioma y cultura no son un mero deber para los deportes, es más bien la actual apuesta del presente. Sin más que decir, los campeonatos que por su propia naturaleza viajan y se detienen en distintos países alrededor del mundo, como el campeonato de MotoGP y las más importantes series de carreras de motocicletas, tienen una muy importante carta para poner sobre la mesa para ellos mismos y las compañías patrocinadoras. Son reales plataformas de marketing itinerante, capaces de alcanzar enormes audiencias a través de la transmisión televisiva, pero por sobre todo capaces de involucrar a la gente en las pistas de carreras y en las zonas de fanáticos de todo el mundo.

Descubra más acerca de la activación de patrocinio.

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