Como se ha mencionado en varias ocasiones en estas páginas, el
patrocinio deportivo
es una herramienta de marketing tan eficaz como tridimensional. Su poder reside precisamente en operar en varios niveles al mismo tiempo, lo que permite alcanzar una multiplicidad de objetivos al mismo tiempo y potenciar procesos ya en marcha, como actividades de comunicación digital, eventos, promociones de ventas y comunicación above-the-line.

Aunque es erróneo calificar de “complejo” el patrocinio deportivo -no hay nada difícil en los mecanismos del patrocinio, de hecho, es tan funcional porque es inmediato-, es justo señalar que se trata de un objeto con múltiples capas y compuesto por varias piezas, que deben funcionar al unísono para lograr los mejores resultados. Para los no iniciados, esta construcción articulada puede parecer a veces intimidante.

En cambio, es tarea de las agencias de marketing y patrocinio deportivo desactivar este “mito de la complejidad”, haciendo justicia a la pluralidad de voces del patrocinio sin hacerlo aparecer como un monstruo de muchas cabezas imposible de comprender y superar por completo.

El diagrama que figura a continuación, que a menudo damos a nuestros clientes potenciales o clientes como ejemplo de “próximos pasos”, es una representación gráfica del proceso de un proyecto de patrocinio. Sirve no sólo como lista de control de posibles cosas que comprobar a medida que avanzamos por el camino, sino también como una pequeña hoja de ruta de dónde estamos y qué estamos haciendo.

Los tres momentos del patrocinio deportivo

En este ejemplo nuestro, hemos dividido el proyecto de patrocinio en tres etapas:

• Toma de decisiones de patrocinio,
• la activación del patrocinio,
• la medición del patrocinio.

La toma de decisiones de patrocinio es la parte más estratégica del viaje, la parte en la que se toman las decisiones, se eligen las direcciones y, sobre todo, se comparan los parámetros del proyecto con el alma y las peculiaridades de la empresa, esa misión, visión, propósito y valores que tan a menudo se cuestionan.

L’
activación del patrocinio
es la parte más táctica, la de “aterrizar” el potencial de patrocinio. Es el momento más creativo, sin duda el más emocionante y también el más visible. Aquí están las actividades de comunicación, eventos, marketing en redes sociales, etc.

Por último, la medición del patrocinio es la parte más analítica de todo el proceso. Es aquí donde se constata la gran eficacia de esta herramienta, se reconocen posibles áreas de mejora y se preparan actividades de puesta a punto.

La rueda del patrocinio deportivo

Otra consideración obvia es que este gráfico es -precisamente- una rueda. Tiene un punto de partida, el inicio, pero encuentra su fuerza en la reiteración y la repetición. Por el contrario, con cada giro adicional de la rueda se vuelve mejor y más potente.

El concepto, sencillo pero importante, es que el patrocinio no termina con la medición de sus resultados, sino que toma fuerza a partir de ellos. Cada temporada deportiva, cada proyecto finalizado debe ser una oportunidad para analizar los resultados y volver de nuevo a la parte estratégica con más elementos y más detalles.

Como ya se ha mencionado en estas páginas, el patrocinio deportivo alcanza su máxima eficacia al cabo de 3-4 años o temporadas, debido a sus efectos sobre la parte cognitiva y afectiva del cerebro. No son más que revoluciones de la rueda, o revoluciones de este gráfico, que mejoran cada cierto tiempo cada uno de los elementos incluidos en él.

Toma de decisiones de patrocinio: los elementos

• Objetivos. Como siempre, todo el proceso sólo puede comenzar con la definición de los objetivos de marketing que se quieren alcanzar con el patrocinio deportivo. Deben ser SMART, es decir, Específicos, Mensurables, Alcanzables, Realistas y bien programados.
• Presupuestar. El segundo paso consiste en asignar un presupuesto operativo al patrocinio, que incluya tanto el coste del patrocinio en sí como los costes de activación.
• Elección de deporte y propiedad. Sólo entonces podrá elegir el deporte, equipo, acontecimiento o atleta que desea patrocinar. Es un momento importante, en el que a menudo prevalecen los sentimientos viscerales, o las decisiones viscerales. Es mejor obtener ayuda de una agencia competente y profesional que pueda operar y asesorar de forma objetiva e independiente.
• Negociación. Esta es la fase en la que, junto con la propiedad deportiva y la agencia, se construye el plan perfecto y a medida. El objetivo de esta fase es eliminar todo lo superfluo y quedarse con un paquete de prestaciones claramente delineado, esencial y adecuado a los objetivos que se quieren alcanzar. En el patrocinio no hay paquetes estándar: todo se hace a medida y en función de lo que quieras conseguir.
• Legal / Firma. La última fase de la toma de decisiones de patrocinio es la importantísima revisión legal y la eventual firma (a menos, claro está, que se trate de un contrato plurianual y ya estés en tu segunda o tercera rueda). La auditoría jurídica es esencial no sólo para protegerse y comprender las dimensiones del terreno de juego, sino para poner por escrito todos los puntos tratados, incluidos los detalles, y no tener problemas en el presente, pero sobre todo en el futuro.

Activación de patrocinios

• Notas de la versión y anuncios. En el caso de las nuevas asociaciones, un momento clave es el anuncio del patrocinio. Esto debe hacerse en coordinación con la propiedad deportiva, preferiblemente durante un acto coordinado o un momento mediático. El comienzo del año es siempre un momento propicio en este sentido, ya que toda la prensa y los aficionados están ansiosos de noticias tras el descanso.
• Material gráfico y de marketing listo. La segunda fase de la activación es la preparación de todos los materiales de comunicación, visuales y de otro tipo, necesarios para las actividades de marketing. Desde pancartas a material POP, desde anuncios de vídeo a gráficos para redes sociales, el patrocinio empieza a tomar forma, color y sustancia.
• Planificación de contenidos y redes sociales. La creación de un plan editorial que tenga en cuenta competiciones, eventos y momentos deportivos y corporativos es crucial para tener un año de éxito en las redes sociales, pero también en la comunicación ordinaria. Planificar las actividades de comunicación es crucial para no tener que navegar a ojo o improvisar en los momentos de mayor tensión.
• Programación de actividades y eventos. También en activaciones, es importante calendarizar eventos, ferias, convenciones, momentos corporativos donde se puedan aplicar los beneficios del patrocinio. El uso de showcars y showbikes, la presencia de conductores y directivos, las actividades de hospitalidad y los acuerdos de licencia (por citar sólo algunos ejemplos), deben planificarse con antelación para garantizar la máxima eficacia y una organización adecuada.
• Última hora y fruta madura. El deporte es imprevisible y hay muchas oportunidades que aprovechar en el último momento o victorias rápidas que conseguir a lo largo del año. Una remontada inesperada, un premio imprevisto, un domingo memorable y otras frutas al alcance de la mano son sólo algunos ejemplos. Estar preparado, seguir de cerca lo que ocurre en el campo y en la pista y tener material listo para cualquier eventualidad es absolutamente necesario.

Medición del patrocinio

• Informes y reuniones. Los equipos, eventos y propiedades deportivas en general envían informes periódicos sobre el progreso del patrocinio y celebran reuniones periódicas para mostrar cómo van las cosas y hacer balance de la situación. Este suele ser el primer -e importante- momento de confrontación que pueden tener los patrocinadores. Es importante rentabilizar estas reuniones y no dudar en hacer preguntas. Al igual que es bueno leer y guardar cuidadosamente los informes que se envían periódicamente.
• Informes sobre medios digitales y sociales. La analítica de sitios web y las estadísticas de redes sociales pueden ofrecer a menudo datos interesantes sobre el progreso de las actividades de comunicación. El patrocinio deportivo es particularmente bueno cuando se trata de compromiso social y no es raro ver grandes picos de interés y compromiso precisamente cuando el deporte se convierte en parte de la narrativa.
• Audiencia de AVE y TV. El valor de equivalencia publicitaria y el análisis de la audiencia televisiva suelen ir de la mano. El AVE devuelve la respuesta a una pregunta clave: “¿cuándo debo gastar en publicidad para conseguir la misma visibilidad que obtengo con el patrocinio?”. En el caso de grandes series deportivas como la Fórmula 1 y MotoGP, la audiencia televisiva y las cifras que de ella se derivan son impresionantes, tanto en número como en alcance geográfico.
• Informes de satisfacción del cliente. En el caso de las actividades one-to-one, la comunicación below-the-line, la promoción de ventas y similares, las encuestas y cuestionarios de satisfacción suelen ser importantes para tener una idea correcta de las actividades realizadas. En efecto, la hostelería, las ferias y los eventos arrojan datos diferentes de las estadísticas tradicionales, pero no por ello dejan de ser mensurables.
• Informes de ventas. Por último, un dato muy importante procede del análisis de las ventas tras el patrocinio (o al menos un tiempo después de que éste haya comenzado). El impacto en la cuenta de resultados es crucial para todas las empresas, de todos los orígenes, tamaños e industrias y -aunque no es el único dato a tener en cuenta- siempre es un indicador importante de cómo van las cosas.

Instrucciones de uso

Como todos los esquemas, esta “rueda del patrocinio” es una simplificación. A este diagrama se le pueden añadir -pero también restar- numerosos elementos y, de hecho, ningún caso puede ser igual a otro, precisamente porque ningún patrocinio es igual a otro. El objetivo de este ejercicio es mostrar la circularidad de esta herramienta y las múltiples fases y componentes de que se compone cada proyecto.

Toda agencia de patrocinio deportivo sabe que personalizar esta ruta es el primer paso hacia el éxito del patrocinio. En nuestro caso, quieres saber cómo se puede aplicar esta rueda a tu proyecto de patrocinio en la Fórmula 1,
MotoGP
y otras series punteras del automovilismo, puedes ponerte en contacto con nosotros en info@rtrsports.com o a través de los formularios de contacto de esta web.