La recherche de sponsors – également connue sous le nom de “sponsoring brokering” – et le conseil en marketing sportif sont les deux faces opposées d’une même pièce. Toutes deux traitent du parrainage dans le sport, et donc de l’établissement de relations fructueuses entre les entreprises et les équipes ou les athlètes, mais l’orientation de ces deux actions est fondamentalement différente. Il ne s’agit pas simplement d’une question d’économie – qui cherche de l’argent et qui en a – mais de points de départ et d’arrivée. Dans cet article, nous tenterons de faire la lumière sur deux domaines importants du marketing sportif.

De nombreuses personnes nous téléphonent ou nous écrivent pour nous demander si nous pouvons trouver des sponsors pour leur équipe ou leur activité sportive. C’est plus que compréhensible, car ceux qui cherchent des fonds pour donner un avenir à leur passion jettent souvent leur dévolu sur l’obstacle et ne s’arrêtent pas pour réfléchir au rôle que jouent les différentes organisations sur le marché du marketing sportif.

Chez RTR Sports, nous sommes des consultants pour les entreprises qui souhaitent utiliser le sport comme outil de communication. En ce sens, nous nous positionnons comme des consultants en entreprise et le premier point de notre action est précisément l’entreprise, avec ses objectifs marketing , son marché cible et sa vision de l’avenir.

Cependant, il n’est que juste de faire la lumière sur ce que nous avons appelé dans nos remarques préliminaires les deux faces d’une même pièce : la recherche de sponsoring sportif et le conseil en marketing sportif. Ce qui peut être évident pour un opérateur du secteur ne l’est pas toujours pour le reste des interlocuteurs, qu’il s’agisse d’athlètes ou d’entreprises. En bref, il est nécessaire de comprendre qui fait quoi et de quelle manière si l’on veut éviter, de part et d’autre, de se heurter à des murs de caoutchouc invisibles et de perdre un temps et une énergie précieux.

Nous énumérons ci-dessous les trois grandes différences entre la recherche de sponsors et le conseil en marketing sportif, dans l’espoir de donner une image plus claire du paysage de l’industrie. Nous parlerons donc de :

1. Point de départ de l’action marketing
2. Objectifs de l’action marketing
3. Compétences et rôles de l’opérateur de marketing

1 – Point de départ de l’action marketing

Comme indiqué dans les lignes qui précèdent, la toute première distinction entre la recherche sur le parrainage et le conseil en marketing sportif est le point de départ de l’action marketing, c’est-à-dire le point à partir duquel le processus est déclenché.

Dans le cas de la recherche de sponsoring sportif, le point de départ est l’équipe, le groupe ou l’organisation sportive (que nous appelons génériquement “propriétés sportives”). Ce sont eux qui, à différents moments de leur carrière, se trouvent dans la situation de devoir trouver un sponsor et, plus prosaïquement, de trouver des fonds pour leur permettre de continuer (ou de commencer) leur activité. La recherche de sponsoring sportif part donc de l’intérieur de la propriété et se dirige vers l’extérieur, vers le monde des financeurs, des sponsors et des entreprises possibles.

Au contraire, le point de départ du conseil en marketing sportif est l’entreprise elle-même. Elle aussi a un besoin et, dans le cadre de son propre parcours, elle a besoin d’outils de marketing pour se développer et prospérer. Dans le cas du marketing sportif, l’effort de l’entreprise est dirigé vers le monde des propriétés sportives, guidé par des actions de conseil.

Il est donc facile de voir dès à présent comment les deux actions se déplacent sur la même trajectoire, mais dans des directions opposées.

2 – Objectifs de l’action marketing

Sans vouloir énoncer une évidence, essayons de voir quels sont les objectifs de la recherche en matière de parrainage et de la consultance en marketing sportif.

Dans le premier cas, l’argument n’est que superficiellement trivial. Pourquoi cherche-t-on un sponsor ? La réponse théorique est pragmatique : parce qu’il faut de l’argent pour financer l’activité, qu’il s’agisse d’une saison de MotoGP ou d’un voyage à vélo à la découverte du continent africain. Cependant, comme les opérateurs commerciaux des équipes le savent bien, le discours est beaucoup plus complexe que cela : la recherche de sponsors est une opération très difficile qui exige, en plus d’une grande connaissance de son produit, une planification absolument minutieuse et une application ordonnée. Garantir ll’exclusivité du secteur du produitles avantages marketing, la gestion du programme de parrainage et l’équilibre du portefeuille de parrains ne sont que quelques-unes des infinies nuances qu’il faut garder à l’esprit lors de la réalisation de cette opération.

D’autre part, le conseil en marketing sportif d’entreprise n’a évidemment pas pour but de gagner de l’argent, mais de construire un parcours marketing qui permette d’atteindre les objectifs commerciaux et de communication de l’entreprise. En ce sens, la mission de RTR Sports mentionnée ci-dessus devrait être lue comme suit : conseiller les entreprises qui veulent utiliser le sport pour communiquer.

Plus précisément, quels sont les objectifs de marketing et de communication qu’une entreprise peut atteindre grâce au sport ? Les réponses sont nombreuses : de l’augmentation de la popularité de la marque au repositionnement de la marque sur le marché, de la conquête de nouveaux publics à la promotion de nouveaux produits, de la logique Business to Business à l’amélioration de la perception des entreprises et des produits, les options sont presque infinies. Souvent, cependant, l’objectif ultime des entreprises peut être résumé en un concept simple : l’augmentation des ventes.

Quel est l’objectif de laconsultance en marketing sportif dans tout cela ? Donner à l’entreprise qui souhaite utiliser le sport une image complète du scénario, grâce aux données, à l’expertise et aux connaissances. En outre, un consultant en marketing sportif aidera l’entreprise à évaluer objectivement les propositions de sponsoring, sur la base d’un raisonnement complet et en évitant les décisions à l’emporte-pièce. Enfin, le consultant en marketing sportif pourra aider l’entreprise à formuler un plan d’actions clés d’activation et de suivi afin de garantir que le parrainage atteigne les meilleurs résultats possibles.

3- Compétences et rôles de l’opérateur de marketing

C’est précisément en raison des prémisses évoquées ci-dessus qu’il est facile de comprendre que le travail des personnes qui recherchent des sponsors et celui des personnes qui offrent des conseils en matière de sponsoring sont fondamentalement différents.

D’un côté, il y a une personne qui doit nécessairement être “à l’intérieur” de la propriété sportive : qu’il s’agisse d’un manager, d’une équipe de vente ou d’un athlète lui-même. Cette personne connaît parfaitement son produit et dispose d’outils de vente et de connaissances sur les avantages marketing que l’équipe peut offrir aux entreprises. Il se déplace en premier lieu à la recherche d’argent, en “vendant” ces avantages marketing à quiconque peut les acheter (à condition, bien sûr, qu’il s’inscrive dans les schémas partiellement mentionnés ci-dessus).

En revanche, le consultant en marketing sportif n’est pas un vendeur. Au contraire, il est essentiellement une figure interne du marketing d’entreprise et a pour objectif de construire un parcours et d’offrir des solutions conformes aux objectifs marketing et commerciaux. Il n’est pas nécessaire qu’il connaisse parfaitement un seul sport, mais il a une idée très claire du marché du sport en général ou, dans certains cas, d’un sport en particulier : l’objectif fondamental d’une agence de marketing sportif comme RTR Sports n’est pas simplement de faire aboutir un projet de parrainage, mais de faire en sorte qu’il s’agisse du meilleur projet de parrainage possible. Meilleur football ou meilleure moto ? Et pour la moto, vaut-il mieux commencer par la Moto3 ou se lancer dans la MotoGP ? Mieux vaut soutenir un pilote ou une équipe ? Et parmi les équipes, vaut-il mieux une équipe de pointe qui vise toujours le podium ou une équipe de seconde zone qui offre néanmoins un grand soutien en termes de sponsoring ? Il s’agit d’un exemple délibérément banal, mais qui montre bien le nombre d’entonnoirs ou de voies de choix qu’il faut gérer. C’est précisément pour gérer tous ces processus que vous avez besoin non seulement d’une grande expertise, mais aussi d’un vaste réseau et d’une grande connaissance des protagonistes de la scène sportive et de ses acteurs.

Contrairement à ceux qui “vendent” des parrainages au sein d’une propriété, le consultant n’est pas obligé de proposer telle ou telle équipe, tel ou tel athlète, mais peut – depuis sa position indépendante – offrir un éventail de solutions différentes, se payant le luxe de toujours donner le conseil qu’il considère comme le meilleur.

En conclusion

La recherche sur le parrainage et le conseil en parrainage sont deux domaines tangents mais fondamentalement différents. Comme dans tous les aspects du monde des affaires, l’offre et la demande gaussiennes doivent se rencontrer quelque part, et même dans le sport, ces deux domaines finissent inévitablement par se toucher. Cependant, bien que l’objectif final de ces professionnels puisse être considéré comme identique – à savoir la construction d’un projet de parrainage à long terme qui profite aux deux parties – les positions de départ, les objectifs spécifiques et les compétences requises sont tout à fait différents.

RTR Sports n’offre pas de services de recherche de sponsors, mais plutôt des conseils en marketing sportif : depuis plus de 20 ans, nous soutenons les entreprises qui souhaitent utiliser le sport, et en particulier le MotoGP et le sport automobile, comme un outil de communication efficace.