Para profesional pemasaran olahraga pasti tidak asing dengan nama Jon Spoelstra, salah satu inovator dan praktisi sports marketing paling terkenal dalam tiga puluh tahun terakhir. Bersama Veeck, Hagstrom, Levine, dan para pemasar ternama lainnya dari liga-liga profesional Amerika di era 1980-an dan 1990-an, Spoelstra telah menciptakan beberapa kampanye komunikasi olahraga yang paling tak terlupakan dalam sejarah — tak tertandingi dalam kreativitasnya yang melampaui batas dan kemampuannya untuk selalu berdiri di titik keseimbangan antara selera yang baik dan yang buruk.

Salah satu yang paling legendaris, mungkin, adalah apa yang kemudian dijuluki “rubber chicken day”: pada 1994, sebagai direktur marketing New Jersey Nets, Spoelstra memasukkan ribuan ayam karet ke dalam paket kurir dan mengirimkannya kepada semua pemegang langganan yang belum memperbarui kursi mereka, disertai tulisan “Don’t Fowl Out” — sebuah permainan kata antara “jangan tereliminasi” (foul out) dan kata bahasa Inggris fowl, yang berarti ayam.

Detail yang menjadikan episode ini lebih dari sekadar anekdot marketing: Nets saat itu adalah salah satu waralaba paling tidak kompetitif di NBA. Spoelstra tidak memiliki produk yang lebih baik untuk dijual. Ia memiliki produk yang sama — dan harus menemukan cara untuk membuatnya menjadi sesuatu yang diinginkan. Dari ketegangan inilah, antara produk yang tidak bisa berubah dan publik yang tidak menginginkannya, lahirlah teori Jump-Start Marketing.

Jump Start Marketing: Apa Itu dan Dari Mana Asalnya

Metafora yang dipilih Spoelstra bukanlah kebetulan. Jump-Start — menghidupkan mobil dengan kabel ketika baterainya benar-benar habis — menggambarkan dengan tepat situasi titik awal: sebuah produk yang tidak bergerak, sebuah publik yang tidak membeli, dan keharusan menemukan energi eksternal untuk menghidupkan kembali sistem. Titik akhirnya, bagaimanapun, bukan produk yang berbeda: melainkan produk yang sama, dilihat dengan cara yang berbeda.

Kondisi penerapannya sangat spesifik dan tidak bisa dinegosiasikan: teori Jump-Start hanya diterapkan dalam kasus produk olahraga yang sudah ada, tidak bisa diubah sifatnya, dan yang tidak meraih kesuksesan yang diharapkan. Misalnya, tim yang tidak kompetitif di awal musim, atau acara yang kesulitan mengisi tribun meski disiplin olahraganya memiliki potensi besar. Ini bukan teori pengembangan produk: ini adalah teori repositioning.

“Jika orang tidak membeli produk Anda,” argumentasi Spoelstra, “ada alasannya. Hal-hal tidak terjadi begitu saja. Jump-Start Marketing bukan berarti mengambil produk yang tidak diinginkan siapapun dan memaksanya ke tenggorokan konsumen. Sebaliknya, berarti mengambil produk yang tidak diinginkan siapapun dan memposisikan ulang serta membentuknya kembali sampai menjadi sesuatu yang tidak bisa diabaikan.”

19 Aturan Jump Start Marketing

Ada 19 aturan, atau praktik terbaik, dalam sebuah kampanye Jump-Start dalam sports marketing. Aturan-aturan ini sangat terstruktur sehingga pada masa kerjanya bersama New Jersey Nets di NBA, Spoelstra menyerahkan kepada semua karyawan departemen marketing sebuah buku panduan kecil berisi semua 19 poin, untuk memastikan bahwa semuanya diikuti dengan cermat.

1. Jika ingin mencapai hasil, Anda dan seluruh tim harus sangat termotivasi untuk mencoba pendekatan-pendekatan baru dan model-model non-konvensional untuk memposisikan ulang produk dengan cepat.
2. Jangan pernah percaya bahwa Anda adalah sesuatu yang berbeda dari apa yang Anda sebenarnya. Terimalah keterbatasan realistis dari produk yang ada di tangan Anda dan mulailah dari situ.
3. Tingkatkan frekuensi pembelian pelanggan Anda. Tidak peduli seburuk apa produk atau layanan Anda: hal pertama yang harus Anda pastikan adalah memiliki pelanggan. Secara strategis, sangat fundamental untuk meningkatkan volume penjualan kepada pelanggan ini dan memposisikan ulang produk di mata pelanggan-pelanggan ini terlebih dahulu.
4. Selalu temukan cara untuk mendapatkan nama, nama belakang, alamat, dan nomor telepon pelanggan atau pelanggan berlangganan Anda. Jika Anda menjual melalui distributor, Anda akan kehilangan kesempatan ini. Tetapi jika Anda memiliki informasi ini, Anda dapat menjual kepada mereka selamanya.
5. Bukan petugas kebersihan yang akan meniup terompet. Dorongan paling efektif selalu datang dari atas.
6. Picu perubahan besar melalui eksperimen-eksperimen kecil. Gunakan ide-ide kecil namun konsisten, buat perubahan-perubahan kecil yang tidak memerlukan banyak waktu atau uang tetapi yang bisa menghasilkan hasil besar, tanpa berfokus pada kampanye-kampanye besar dan birokratis. Untuk alasan ini, Spoelstra selalu mendorong pembentukan sebuah “marketing terrorist group for innovation” di dalam tim yang ia kelola — semacam kelompok kecil guerrilla marketing yang bertugas merancang tindakan-tindakan marketing yang bersifat terobosan.
7. Jangan tunggu sampai Anda dalam krisis untuk mencoba pendekatan baru. Teruslah berinovasi di setiap momen.
8. Untuk setiap tindakan marketing yang Anda rencanakan, selalu pastikan untuk menemukan cara yang baik untuk mendapatkan persetujuan dari atasan Anda. Siapkan argumen untuk ide Anda dengan kehati-hatian dan semangat yang sama seperti seorang pengacara yang harus tampil di hadapan Mahkamah Agung.
9. Jual hanya produk dan layanan yang ingin dibeli oleh pelanggan.
10. Pemasaran olahraga tidak dilakukan di meja kerja dan di belakang telepon. Dilakukan di antara orang-orang, di tengah publik, di pinggir lapangan. Ketika ada pertandingan atau acara, manajemen harus menjadi yang pertama masuk dan yang terakhir keluar.
11. Jangan berusaha menjadikan semua orang sebagai pelanggan Anda. Sebaliknya, pilih target Anda dengan cermat dan habiskan waktu dan sumber daya hanya untuk mereka. Itulah mengapa Anda perlu memiliki setiap data dan informasi yang mungkin tentang mereka.
12. Jangan percaya pada penelitian yang dilakukan orang lain, data yang Anda beli dari orang lain, atau informasi yang dibawa orang lain kepada Anda. Jika Anda ingin tahu sesuatu tentang pelanggan Anda, berbicaralah dengan pelanggan Anda. Hampir semua masalah marketing dapat diselesaikan lebih efektif dengan 10 menit ngopi bersama pelanggan Anda daripada dengan penelitian seharga seratus ribu dolar.
13. Jadikan pelanggan Anda pahlawan. Terutama untuk pelanggan korporat, buatlah laporan dan dokumentasi yang berguna untuk membuktikan kepada atasan mereka bahwa setiap dolar yang dihabiskan bersama tim Anda adalah uang yang diinvestasikan dengan baik.
14. Ciptakan insentif untuk kreativitas, semangat, dan inovasi.
15. Jadikan setiap kesepakatan sebagai penawaran yang terlalu bagus untuk ditolak. Ciptakan paket, produk, bundle, dan acara yang begitu menarik sehingga tidak bisa diabaikan, bahkan jika untuk melakukan ini Anda harus bergerak dari core business produk Anda. Spoelstra menggunakan kriteria ini ketika, untuk meningkatkan penjualan tiket, ia menciptakan paket “keluarga” yang mencakup 4 tiket pertandingan, makan malam di dalam stadion, dan minuman gratis — semuanya dengan harga yang sama dengan satu tiket biasa. Dari paket semacam itu tim mendapat sedikit keuntungan per tiket, tetapi acaranya sold-out, dengan efek domino pada seluruh sisa musim.
16. Libatkan dan manfaatkan juga departemen-departemen lain dalam organisasi. Marketing tidak bisa dikurung dalam satu kantor saja: harus dibagi dengan penjualan, administrasi, dan manajemen.
17. Bedakan antara pelanggan kecil dan pelanggan besar. Menurut prinsip Pareto, 20% pelanggan Anda bertanggung jawab atas 80% pendapatan Anda. Upaya dan perhatian terbesar harus diarahkan kepada inti yang lebih kuat dan lebih penting ini.
18. Di saat-saat sulit bagi perekonomian organisasi, alih-alih memberhentikan karyawan, rekrut lebih banyak orang yang mau bekerja dengan komisi, mendapatkan penghasilan semata-mata dari hasil yang mereka hasilkan.
19. Tetapkan tujuan-tujuan yang ambisius dan carilah cara yang paling menyenangkan untuk mencapainya.

Jump Start Marketing dan Sponsorship Olahraga: Penerapan di 2024

Hal yang mencolok, ketika membaca kembali 19 aturan ini hampir tiga puluh tahun kemudian, adalah betapa sedikitnya mereka menua. Mereka berbicara tentang mendengarkan pelanggan alih-alih mengandalkan penelitian pasar yang abstrak, tentang memotivasi tim untuk mengambil risiko kecil sebelum berinvestasi besar, tentang membuat setiap paket “terlalu bagus untuk ditolak” — prinsip-prinsip yang berlaku sama baiknya untuk tim NBA yang kesulitan di tahun 1990-an maupun untuk brand yang memasuki dunia motorsport hari ini sebagai platform komunikasi.

Mereka yang mengevaluasi sponsorship di motorsport — Formula 1, MotoGP, WEC — sering menemukan diri mereka dalam situasi yang mencerminkan situasi Spoelstra: bukan property yang harus meyakinkan sponsor, melainkan sponsor yang harus memahami cara mengaktifkan property tersebut sehingga menghasilkan hasil yang terukur bagi bisnis mereka. Aturan 6 — eksperimen kecil sebelum investasi besar — dan aturan 13 — dokumentasikan hasil kepada atasan dengan cara yang meyakinkan — menggambarkan persis masalah seorang marketing manager yang harus membawa ke dewan direksi justifikasi atas anggaran sponsorship.

Demikian pula, aturan 15 — menjadikan setiap kesepakatan terlalu bagus untuk ditolak — mencerminkan logika di mana agensi-agensi terbaik membangun paket sponsorship yang dipersonalisasi: bukan menjual logo di liveri, melainkan menjual sistem aktivasi, hospitality, konten, dan hak-hak yang membuat sulit untuk mengatakan tidak. Jump-Start Marketing, dalam pengertian ini, bukan hanya teori untuk property olahraga yang kesulitan: ini adalah filosofi penjualan yang mengakui nilai packaging kreatif sebagai tuas konversi.

Ice to the Eskimos

Buku di mana Spoelstra mengilustrasikan teori-teori ini berjudul “Ice to the Eskimos” — versi bahasa Inggris dari “menjual es kepada orang Eskimo”. Judulnya bukan sekadar lelucon: ini adalah pernyataan metode. Spoelstra tidak mengatakan bahwa produk harus diubah menjadi sesuatu yang bukan dirinya. Ia mengatakan bahwa setiap produk, bahkan yang tampaknya mustahil untuk dijual, memiliki audiensnya sendiri — asalkan menemukan bingkai yang tepat untuk mempresentasikannya.

Ini adalah sesuatu yang tidak bisa lagi diabaikan oleh sponsor, agensi, dan property olahraga di motorsport. Dan yang, di pasar di mana perhatian telah terfragmentasi dan audiens telah berlipat ganda, seharusnya hari ini dimanfaatkan dengan sistematisitas yang bahkan lebih besar dari yang dilakukan Spoelstra dengan ayam-ayam karetnya pada 1994.