Sebuah hubungan yang jarang diselidiki dalam kelas pemasaran olahraga, tetapi sangat sering terjadi dalam kenyataannya, adalah hubungan antara apa yang disebut musim konyol (momen pasar untuk pembalap dan tim yang sering terjadi selama tahun olahraga) dan dunia
sponsorship
. Bagaimana sponsorship berubah jika hal itu mengubah siapa yang berada di belakang setang atau di belakang kemudi? Apa yang harus dilakukan oleh sponsor yang memiliki kontrak multi-tahun jika tiba-tiba pembalap memilih untuk berganti tim, atau jika tim tersebut memilih atlet lain? Dan terakhir, bagaimana Anda mengelola perubahan properti olahraga yang berkelanjutan dan alami dalam program kemitraan?

Musim Konyol

Istilah‘Silly Season‘ berasal dari akhir abad ke-19 dengan konotasi yang jauh dari dunia olahraga, mengacu pada waktu tahun politik dan hukum ketika Parlemen tidak bersidang dan Pengadilan ditutup. Karena tidak memiliki berita yang relevan untuk dilaporkan, surat kabar kemudian harus puas dengan berita-berita ‘konyol’, yaitu gosip yang konyol dan tidak penting, rumor, dan laporan kecil.

Musim Konyol segera tiba di dunia olahraga. Saat ini, istilah ini menunjukkan segala sesuatu yang tidak terkait dengan berita olahraga dalam arti yang sebenarnya, terutama rumor pasar dan berita perubahan di papan atas atau dalam komposisi tim.

Ini adalah konsep yang secara radikal telah mengubah konotasinya, terutama dalam waktu, selama bertahun-tahun. Jika sampai sekitar dua puluh tahun yang lalu pasar – untuk manajer dan pembalap – didiskusikan dan disimpulkan dalam hitungan minggu menjelang akhir musim, saat ini fleksibilitas dimaksimalkan, cakrawala telah diperpanjang dan jangka waktu harus diperpanjang. Pasar selalu terbuka dan tidak ada satu hari pun yang berlalu tanpa rumor mengenai kemungkinan pergantian pemain dari tim ini atau itu.

Sponsor dan pasar percontohan

Orang sering melupakan benang merah yang menghubungkan sponsorship dengan acara-acara di pasar pembalap. Namun, mereka yang mengikuti halaman-halaman ini dengan tekun akan sangat menyadari alasan afinitas, peluang, dan kedekatan nilai-nilai yang harus mendasari setiap proyek kemitraan olahraga. Sponsor ingin tim yang disponsorinya mewakili dirinya dalam hal citra, karakter, dan tiga serangkai visi / misi / tujuan yang terkenal yang sangat dikenal oleh para ahli pemasaran.

Dalam hal ini, dan untuk keluar dari metafora, memiliki Daniel Ricciardo atau Liam Lawson di belakang kemudi bukanlah hal yang sama, seperti halnya memiliki Alex Marquez atau Johann Zarco.

Untuk mendukung pertimbangan ini, ada banyak kontrak sponsor dalam balap roda dua dan empat yang ditandatangani justru karena pembalap ini atau itu ada di tim tersebut. Ini adalah kasus dari banyak perusahaan Meksiko yang muncul di livery Red Bull Racing berkat kehadiran Sergio Perez, atau aktivitas Estrella Galicia di MotoGP dan Formula 1, yang tidak dapat dilepaskan dari kehadiran pembalap asal Iberia. Hubungan antara Honda, Idemitsu dan para pembalap Jepang atau hubungan antara Wihuri asal Finlandia dan pembalap Skandinavia kurang lebih mengikuti pedoman yang sama.

Di dunia yang ideal, segitiga antara tim, sponsor, dan pembalap selalu bertumpu pada fondasi yang sama. Kumpulan nilai dan warisan itu, sejarah bersama dan akar yang sama yang sering kita baca di dunia pemasaran olahraga adalah bahan untuk resep sukses besar dalam olahraga, pemasaran, dan kasih sayang yang populer.

Anda datang dan Anda pergi

Namun, meskipun sinergi yang sempurna seperti itu sering kali sulit untuk dibangun, sinergi tersebut bahkan lebih sulit lagi untuk dipertahankan dalam jangka waktu tertentu. Lalu apa yang terjadi pada dunia sponsorship jika seorang pembalap berganti tim (kasus Rins atau Morbidelli di MotoGP), pensiun (Vettel, beberapa waktu lalu) atau digantikan oleh rekan yang memiliki performa lebih baik (De Vries beberapa minggu lalu?).

Kasusnya bermacam-macam dan pertama-tama ditangani oleh persyaratan kontrak yang mengikat sponsor dengan tim dan kemudian oleh evaluasi/perkiraan efektivitas operasi sejauh ini dan selanjutnya.

Seperti yang telah disebutkan, beberapa sponsor menandatangani kontrak dengan tim ini atau itu justru karena ada pembalap ini atau itu di belakang kemudi atau setang. Entah karena alasan geografis atau karena alasan kemitraan jangka panjang, sponsor tidak merahasiakan alasannya berada di sana dan memastikan dalam kontrak bahwa kekayaannya terkait dengan tim favoritnya. Selama pilot ada di sana, sponsor tetap ada; jika tidak, maka akan didiskusikan. Hal ini terjadi pada Kemppi, sebuah perusahaan logam asal Finlandia yang mengakhiri hubungannya dengan Williams segera setelah Valtteri Bottas meninggalkan Grove menuju Mercedes.

Dalam kasus lain, sponsor mulai mengikuti pembalap dan terus berlanjut bahkan setelah pembalap tersebut meninggalkan tim. Ini adalah kasus Santander, misalnya, yang datang ke McLaren pada tahun 2007 untuk mengikuti Alonso, tetapi tetap tinggal bahkan setelah pembalap asal Astura tersebut meninggalkan Woking untuk pergi ke Renault setelah hanya satu tahun (keduanya baru akan bertemu lagi pada tahun 2010 di Ferrari). Ini adalah situasi yang ditentukan oleh keinginan, atau kemanfaatan, proyek pemasaran olahraga, di mana jelas bahwa agar perjanjian tertentu dapat berjalan, setidaknya harus berdurasi beberapa tahun.

Dalam kasus lain, pengemudi atau salah satu anggota keluarganya yang menjadi sponsor, seperti yang terjadi pada Nikita Mazepin, dan dalam hal ini tidak berlebihan jika dikatakan bahwa tidak ada diskusi sama sekali.

Memahami Pasar, Mengelola Sponsorship

Seperti yang sudah terbukti, kasusnya bervariasi dan bergantung pada banyak faktor. Sponsor yang lebih besar dan perusahaan yang lebih terkemuka memiliki margin yang lebih besar untuk negosiasi, tetapi juga terikat oleh alasan citra, kontrak, dan visibilitas yang berbeda. Di sisi lain, sponsor yang lebih kecil memiliki lebih banyak fleksibilitas dalam bergerak, tetapi juga lebih sedikit suara dalam hal pertimbangan pasar.

Bagaimanapun juga, memahami ketegangan pasar dan tetap up-to-date dengan apa yang terjadi di seri yang disponsori adalah kewajiban sponsor seperti halnya menginformasikan pergerakan tim secara tepat waktu adalah kewajiban tim dan organisasi.

Pada saat yang sama, memiliki laporan terkini tentang efisiensi operasi sponsorship dan memiliki data terbaru tentang ROI dan kinerja proyek adalah langkah pertama untuk membuat keputusan yang tepat dan efektif.

Meskipun tidak semua sponsorship didasarkan pada kehadiran pembalap tertentu, namun sangat penting untuk memiliki keselarasan dan keserasian dalam keseluruhan proyek kemitraan.

Agen pemasaran
agen pemasaran olahraga memainkan peran penting dalam fase ini. Berkat sumber yang dapat diandalkan dan pengetahuan tentang sektor ini, mereka dapat memberikan informasi yang dapat diandalkan dan saran yang baik kepada pelanggan mereka tentang cara bertindak jika terjadi pasar yang tidak menentu.

Kesimpulannya

Pasar pembalap -tetapi hal yang sama juga berlaku di olahraga lainnya- memiliki korelasi yang signifikan dengan manajemen sponsorship dan pengambilan keputusan kemitraan.

Atlet yang berbeda memiliki profil, nilai, latar belakang, sikap yang berbeda, dan hal ini perlu diselaraskan dengan proyek sponsorship. Dalam kombinasi antara pembalap, tim, dan sponsor, penting bagi ketiga pemain untuk menemukan keseimbangan dan kesamaan visi dan identitas. Justru karena alasan inilah, Silly Season dan pasar pembalap merupakan momen penting dalam kehidupan sponsorship dan harus dikelola dengan hati-hati sebelum keputusan dibuat.

Sponsor, sekali lagi, adalah objek yang hidup dan berubah, dan di situlah letak daya tarik dan keefektifannya. Seiring dengan perubahan tim, seri, olahraga, dan atlet dari tahun ke tahun dan era ke era, kemitraan pun harus berubah, dengan mengetahui cara bergerak mengikuti arus waktu.

Tidak ada aturan tertentu, atau langkah yang tepat yang harus diambil jika ada pembalap yang tidak disukai oleh sponsor atau pembalap yang sangat disukai pergi. Diskusi berkelanjutan dengan properti olahraga dan pembacaan laporan kemajuan sponsorship secara teratur adalah dua kompas mendasar yang menjadi dasar perubahan arah, baik itu potensial maupun faktual.