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スポンサーシップの期間は? このような複雑な装置を機能させるには、数ヶ月で十分なのか、それとももっと長い露光サイクルが必要なのか? 実際、スポンサーシップはライフサイクルの特別なケースであり、特別な時間とリズムが必要なのだ。 スポンサーシップはどれくらいの金額で、どれくらいの期間、利益をもたらすのか?

スクーデリア・フェラーリF1チームにとって重要な2つのパートナーシップ、暗号通貨ヴェラスとのパートナーシップと、Snapdragonブランドで知られるプロセッサーメーカー、クアルコムとのパートナーシップの終了がここ数日で発表されたことを、ファンや愛好家は見逃さなかっただろう。

の退団が報じられた。 ヴェラス より マラネッロ にとって苦難の時期の終わりである。 暗号通貨市場 という、あまり話題にならないものから、他の大きな別れに続くものである。 ファンタム の方がよく知られている。 FTXだ。 ウェブ3.0という業界は、まだ安定性を模索している段階であり、並外れた堅固さを持つ企業の傍らには、基盤があまりしっかりしていない企業もあるという不安定な状況にある。

しかしスナップドラゴンの契約不更新については、スクーデリア自身が、契約1年目以降、両者がともに歩んできた道を続けたくないということで合意したと述べている。 要するに、2022年初めに結ばれた12カ月契約を尊重し、合意の上で別れを告げるということだ。

スポーツ・スポンサーの活動期間

スポンサー契約の終了や不更新の理由、予測可能性、関連性とは別に、スポンサーシップの継続期間の問題は、スポーツマーケティングに携わる者にとって中心的な問題である。

このブログで何度か触れたように、スポーツ・スポンサーシップは立体的なものであり、心理的、行動的、動機づけ的な意味合いが非常に深い。 マーケティング・ミックスやコミュニケーションの他のツールとの主な違いのひとつは、特別な時間管理にある。

マーケティング用語で、あるスポーツ財産に対するブランドのスポンサーシップを商品として解釈することは、それゆえ、スポンサーシップの非常に特別なPLC(プロダクト・ライフサイクル)とは何か、また、その実用的な応用について、時間的にどのような意味を持つかを分析し、理解することは興味深い。

製品ライフサイクルと製品寿命

このページの範囲を超えて長々と理論的な議論をするつもりはないが、一般的に製品のライフサイクルは、下の図が示すように、4つのフェーズと1つのフェーズに分けられる。

plc

このグラフは、横軸に製品構想からの経過時間、縦軸に売上高という経済的結果をとっている。 製品の寿命の各時点から描かれる曲線(点の軌跡)は、製品ライフサイクルを生み出す。

典型的な傾向では、構想や研究といった発展段階があり、その後、導入段階、成長段階、成熟段階、そして最後に衰退段階となる。 これは非常に生理的な傾向であり、私たちが知っている大半の商品やサービスに典型的なもので、成熟期は経済的リターンの最も重要な時期である。

スポーツ・スポンサーの商品ライフサイクル

この分野の研究と経験から、スポーツ・スポンサーシップ商品を分析する場合、PLC曲線の形状が大きく異なることがわかる。

協賛

 

この違いには基本的に2つの理由がある:

  1. 成熟期と成長期の間に第5の段階が挿入され、ここではこれを「沈降」と呼ぶ。
  2. スポーツ市場の特性や、観戦する消費者の生活においてスポーツが持つ意味の種類が異なるため、衰退期は維持期に取って代わられ、当初は効果が低下するものの、その後数年かけて安定する。

沈殿の段階

通常、スポンサーシップ契約の初年度に発生する成長段階の後、スポンサーシップはすぐに成熟段階に入るわけではない。 スポーツ・マーケティングで最も興味深い現象のひとつは、消費者の心の中で、スポーツ財産のポジティブな価値とブランドの価値とが重なり合うことである。

成長段階では、スポンサーシップの効果は主にブランドの認知現象に関係するが、沈降段階では、ツールの効果は純粋に心理的な現象、つまりスポーツから派生するポジティブな認知とブランドの認知が重なることに関係する。 この現象は通常、パートナーシップ期間の2年目に起こるもので、消費者の心の中に、完全に自律的かつ非異端的な方法で、並外れた効果をもたらす再配置を引き起こす。

新しいハイテクブランドのF1スポンサーシップを例にとってみよう。 契約初年度は、ブランドを何百万人もの消費者の目に留まらせるために非常に有効である。 F1の世界的な知名度が非常に高いため、製品のブランド認知度は不釣り合いに高い。

しかし、消費者がこの新しいハイテク・ブランドに、スピード、パフォーマンス、威信、そしてF1の価値観から得た有効性といった特徴を見出すようになるのは、2年目以降のことである。 この沈殿の段階は、F1の価値観がブランドに定着するまでの長い期間である。

最終メンテナンス

成功したスポンサーシップ・プログラムは、実際には衰退することはない。

スポーツファンの心には、そのスポーツに長く親しんでいれば(理論的には5年あればそうなる)、スポンサーとスポーツ財産の間の絆は、当事者間の契約が取り下げられたとしても、消え去ることはない。

マクラーレンとマルボロのスポンサーシップ、レプソルとホンダHRCのスポンサーシップ キヤノンとウィリアムズのスポンサーシップなど、モータースポーツの主要スポンサーシップにはこのような素晴らしい例が数多くある。 例えば、シャープとマンチェスター・ユナイテッド、日本ビクターとアーセナル、ピレリとミランなどである。

これがスポーツ・スポンサーシップが優れたマーケティング・ツールであるもう1つの理由であることは明らかだが、そのためには、このツールが完全に自己表現し、その効果を最大限に発揮できる時間が与えられなければならないことも同様に真実であり、明らかである。

スポンサーのタイミングと効果

スポンサーシップのタイミングは、私たちが何度か主張してきたテーマだ。 これは、パートナーシップ・プログラムに参加する時間も、参加しない時間も同じである。

実際、他のツールとは異なり、スポンサーシップは完全に「プラグアンドプレイ」ではなく、導入と適用には学習曲線が必要である。
この分野を専門とするスポーツ・マーケティング・エージェンシーのアドバイスによって軽減することができる。
. コンタクト、アプリケーション、アクティベーション、ロジスティクス、スポンサーシップ・マネジメント、そして測定は、地理的にも時間的にもまったく自律的に動く世界であるスポーツにおいて、極めて特殊で特殊な側面を持っている。

一方、プログラムの終了時には、これまで見てきたように、スポンサーシップは契約期間をはるかに超える機会やメリット、リソースを提供することができる。 つまり、優れたパートナーシップは、スポーツの感情的・心理的要素を通じて記憶と効果を拡大し、その対価を支払わなくなっても利益を上げ続けることができるのだ。

このような時期をうまく管理し、他の企業フェーズと適切な位置づけを行い、あるフェーズと次のフェーズの間に生じる多くの機会を活用することは、科学であると同時に芸術でもあるが、あらゆる種類や規模の企業や産業グループにとって、ますます効果的でチャンスに満ちていることが証明されているツールの多くの利点がここにもある。

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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スポンサーシップの期間:スポンサーシップにおけるPLC, RTR Sports
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