2022年1月、世界はパンデミック2度目の冬からようやく抜け出そうとしていました。オミクロン株がニュースの見出しを埋め尽くし、スポーツ界は衛生プロトコル、新しい市場、そしてメタバースという大きな約束のはざまで、自らの未来を描こうとしていました。当時、私たちはスポーツマーケティングが直面する課題を整理するためにこの記事を書きました。今回、その時代の証言として当時のまま再掲載し、その後に振り返りを加えます。4年後、実際に何が起きたのかを検証します。

2026年9月更新。

振り返りの結論を先にまとめると、次のとおりです。パンデミックは2023年5月5日に世界的な緊急事態としては終わり、観客はサーキットやスタジアムに戻って過去最高の水準に達しました。カタールからサウジアラビアに至るスポーツの新たな地図は、チャンスともろさを抱えながら定着しました。暗号資産とメタバースは約束の一部しか果たせませんでした。残ったブランドもありますが、多くは現れたときと同じ速さで姿を消しました。そして最も単純な予測、つまり「すべてはコースやピッチの上で起きることにかかっている」という予測こそが、最も的確だったことがわかりました。

2022年1月の原文

私たちは興味深い時代を生きています。とりわけ、絶えず均衡が揺れ動く、大きな変化の時代を生きています。重心が永遠に移り変わり続けるなかで、今となっては正直なところ定義することすら難しい規則性を絶え間なく追い求めるなかで、スポーツの世界もまた非常事態を新たな日常に変え、自らを再発見する前に、まず自らを再定義しなければなりませんでした。ある広告の言葉にあるように、今日、スポーツの世界でもほかのどの世界でも、「普通を探すことそのものが普通なのではないか」「ルールを絶えず磨き、角を削り続けることにこそ成功の秘訣があるのではないか」と自問する必要があります。ダーウィンに倣えば、生き残るために適応すること。いや、もっと言えば、繁栄するために適応することです。

この文章を書いている私は、おそらく、そして見ればわかるとおり、かなり強い視点の偏りを抱えています。サッカー欧州選手権でのイタリア優勝から、記憶にある限り最も劇的なフォーミュラ1選手権まで、信じがたいオリンピックの物語から、素晴らしいMotoGPのシーズンまで、過ぎ去ったばかりの2021年は、スポーツにとって史上最も記憶に残る年の一つでした。スタジアム、サーキット、アリーナが私たちに残した教訓は、突き詰めればとても単純です。移行は、たとえ最も痛みを伴うものであっても、先見性をもって舵取りすればプラスになりうるということです。変化がますます速まる世界で、エンターテインメントの代表格であり続けたいなら、スポーツは変わり続けなければなりません。

これは直感的でありながら、流れに逆らう考え方でもあります。スポーツ全般も、スポンサーシップから放映権、チケット販売に至るまで、その周りを回る世界も、革命をあまり好みません。変化は骨が折れ、予想外の出来事に満ち、頭にとっても財布にとっても間違いなく高くつくからです。それでも、変化を強いられたとき、それは一連の仕組みに火をつけます。その仕組みは最初こそ痛みを伴うこともありますが、全体としては大きくプラスの結果を生み出します。

コロナの年と、コロナと闘う年

誤解のないように言えば、パンデミックはもちろん方程式の唯一の変数ではありません。自分や他人の不幸話が新聞や雑誌で変わらず人気を集めることもあって、ウイルスは世界の舞台で主役を務めてきましたが、世の中にはコロナ以外のこともあり、先に述べた移行は個別の話ではなく一般原則として理解すべきです。レオナルド・ディカプリオ主演の最新作『ドント・ルック・アップ』が、実は地球に衝突しようとしている彗星の話ではないのと同じように、コロナは問題そのものであると同時に、問題の典型でもあるのです。

スポーツとスポーツマーケティングの世界は、ウイルスがまだレースを終えておらず、周期的に世界の議題の上位へ戻ってくることをよくわかっています。要するに、コロナの年が終わったとしても、コロナと闘う年が完全に消え去るにはまだほど遠いのです。衛生・安全プロトコル、バブル方式、そしてもちろんワクチンの登場と大規模な運営・管理体制のおかげで、今日のコロナウイルスは国境を越えた大災害というより、むしろケガに近い存在になっています。選手、ライダー、ドライバー、メカニック、監督、スタッフはウイルスによる隔離を日常的に出入りしていますが、ショーは続けることを学んだのです。

一方、スポーツマーケティングの観点から見ると、パンデミックには、こう言ってよければ、業界のプロたちの手から離れつつあったテーマについて羅針盤を合わせ直してくれたという功績がありました。それは、中身は器よりもはるかに重要だということです。長年、おそらくソーシャルメディアや革新的なエンゲージメント手法がもたらした安易な熱狂もあって、スポーツマーケティングの中心にスポーツのパフォーマンスそのもの、つまり試合、レース、競技というスポーツの出来事を据えるという本道を、私たちはいくらか見失っていました。大会の中止、日程の変更、いくつかのイベントの突然の消滅は、優先順位の大きな見直しにつながりました。その頂点にあるのは、スポーツそのものが開催されることです。

スポーツスポンサーシップそのものも、筆者自身も加担したイソップ寓話のような小さなゲームのなかで、近ごろは結果が中心ではないという考えを誇張しすぎてきました。その代わりに、その瞬間その場にいて、それを活用できること自体に投資の見返りがあるという全体論的な見方が広まりました。それは正しいのですが、リヴァプールをスポンサーすることとノリッジをスポンサーすることが同じだとか、レッドブル・レーシングのパートナーになることとハースのパートナーになることが同じだとまで言わなければ、の話です。

具体的に言えば、パンデミックに関して2022年は2021年と変わらないでしょう。冬の感染再拡大と厄介なオミクロン株は慎重さを求め、今もダンスのテンポを握っていますが、主催者たちはすでに楽譜を覚え、音楽に合わせる準備ができています。空席のスタジアムやまばらなスタンドがまだいくつかあることは確かですが、謎めいたカタールW杯の年には、ピッチ上の試合を続けるために、いくらかのスタンド席のチケットが犠牲にされるだろうことは容易に想像できますし、それは正しい判断です。

物理的・政治的・商業的な新しい地図

カタールW杯はもちろん2022年のテーマであり、北京冬季オリンピックもそうです。北京は、2年前に「終わりの始まり」の口火を切った中国の首都です。アラビア半島のこの国は、地球最大のスポーツイベントを開催した史上最小の国であるだけでなく、スポーツというシステムの原動力が東へ移っていることを示す、決定的で最も具体的なしるしでもあります。これはヨーロッパがチェス盤の上で重要性を失ったという意味ではなく、新しい秩序に属する市場や発注者が、重要なすべてのテーブルに公式に席を得たということです。

その非常にわかりやすい表れが、モータースポーツの国際トップカテゴリーのカレンダーで、MotoGPとフォーミュラ1を合わせると、実に20戦が旧大陸の外で開催されています。理由は明らかで、ヨーロッパのような伝統はなくとも、重要なイベントの舞台となるだけの資本を今や持っている地域の経済力です。

この地殻変動のような動きも、論争と無縁ではありません。十分な根拠があるものもあれば、そうでないものもあります。前者に含まれるのは間違いなく、W杯のスタジアムやインフラの建設を担う労働者の労働条件をめぐる倫理的・社会的な懸念です。一方で、首長たちがイタリアに不利な「八百長」を仕組み、前回の欧州選手権を制したチームの代わりにロナウドという超人を大会に出場させるのではないかという、最近の騒動には疑問が残ります。私たちは毎日パソコンやスマートフォン、さまざまな機器にあふれ込む膨大な情報から、真偽をしっかり見分けて選り分ける必要があります。

私たちの仕事、つまりスポーツスポンサーシップの観点から見ると、こうした新しい地図がもたらす最もあからさまな影響は、以前から明らかでした。世界の主要なスポーツプロパティの大口スポンサーは、中東であれ極東であれ、東方から来ていることが多いのです。ただし、これらのパートナーシップの目的を誤解してはいけません。狙いはまったく「ヨーロッパの征服」ではなく、はるかにグローバルで、はるかにローカルではないポジショニングです。スポーツは地球規模で見てあまりに重要なコミュニケーション資産になったため、サウジアラビアや中国の企業がヨーロッパの顧客だけを気にかけているとは考えられません。イタリア人、フランス人、ドイツ人、スペイン人は数が少なすぎ、経済成長も停滞しすぎていて、もはや世界中の企業の垂涎の的ではないのです。比喩をやめて言えば、エティハドがシティのユニフォームにいるのは、マンチェスターやイギリスのファンを獲得するためではなく、どこにいようと、少しでもサッカーに関心を持つすべての人に素早く届くためです。

言うまでもなく、アクティベーションの仕組みも変わりつつあり、実際にすでに変わり始めていて、ますます二つの大きな体系に分かれています。一つは、名前、肖像、知名度の権利の活用とトップクラスの露出にほぼ特化した関心を持つスーパースポンサーの体系。もう一つは、下位のスポンサー（あまり良くない言葉で、ふさわしい代わりの言葉が必要です）の体系で、彼らにとっては、ホスピタリティや一対一の接点を含む、小規模ながら密度の高いローカルなアクティベーションがますます役立つでしょう。

暗号資産とメタバースについて

現代によって問い直されている地図は、物理的な国境だけではありません。暗号資産、メタバース、ブロックチェーン、NFT、その他の金融・テクノロジー分野のプレーヤーの登場は、業界が必ずしも準備できていなかった速さでスポーツ界に広がりました。つい数日前には、スクーデリア・フェラーリがNFTとデジタルウォレット市場の新たな有力プレーヤーであるVelas Networkと契約を結びました。わずか数年、ときには数か月のうちに、ビットコインなどの人気で莫大な富を得た真新しい企業がスポーツ界の征服に乗り出し、状況を塗り替えるほどの数百万ドル規模の契約を次々と結んできました。新しいタバコ産業だ、新しい銀行だと言う人もいますが、実際には本質的な違いがあります。

より「伝統的」な企業（これもまたあまり良くない不正確な言葉で、実際には何も悪いところのないものに否定的な意味合いを与えてしまいます）とは異なり、これらの新しい大口投資家は、あらゆる意味で深く非物質化されています。明確に公表された物理的な本社を持たず、しばしば表に出てこない、ごく新しい世代のターゲットに語りかけ、潤沢な予算を持ちながらも、極めて迅速な動きと突然の方向転換を可能にするスリムな組織を持っています。要するに、まだ正体を見極めている最中の、かなり未知の動物なのです。これらの企業は新しいタイプのパートナーシップへの扉を大きく開いています。専用のNFTや暗号資産の発行を軸にする場合もあれば、純粋なブランドの評判づくり（たとえば、F1選手権のスポンサーに続いて、ロサンゼルス・レイカーズの本拠地アリーナの命名権を取得したCrypto.comの例）やブランド育成を目的とする場合もあり、急速に混み合いつつある市場で頭角を現そうとしています。

一部の業界関係者の疑念や、こうした得体の知れないものへの当初の慎重な接近にもかかわらず、デジタル金融はすでにスポーツマーケティングの未来ではなく、現在になっています。正直に言ってかなり近い明日は、明らかにメタバースにあります。つながり合ったネットワークからなる巨大なネットワークであり、仮想の世界でありながら完全に現実の体験と経済をもたらす、デジタルの次なる大きな潮流です。メタ、アマゾン、アップルといった大手がすでに何年も前からメタバースへの備えを始めている一方で、たとえばDecentralandで起きているように、明日のインターネットをすでに築き、そこで投機を行っている人も非常に多くいます。大手スポーツプロパティも後れを取るまいと、メタバース（定義によっては複数のメタバース）で楽しめる3.0の新しい機会の世界を、独自のブロックチェーンやNFTを通じて、ファンやステークホルダーに提供すると約束しています。

今の課題は、二つの世界をつなぐことです。極めて仮想的でデジタルなメタバースの世界と、現実の世界であり「今、ここ」と強く結びついたスポーツの世界です。バーチャルリアリティ技術、ビッグデータ、リアルタイムの統計によって、メタバースにレースや試合を楽しむ新しい方法を見いだす人は多いものの、技術の成熟度については疑問が残ります。特に、一部のプラットフォームが必要とする膨大な帯域幅を考えればなおさらです。一方で、eスポーツにとってメタバースは迷う余地のない選択に見えます。eスポーツはパンデミックの第1波で驚くほどのメディア露出を得たのち、拡大を続けるゲーマー層に支えられて、今も絶頂期にあります。ビデオゲームは未来のメディアであるだけでなく、今後数年で誰もが使うことになる多くの技術の進化の土台でもあることは、以前から明らかです。

メタバースについての考察を締めくくるにあたり、このテーマをめぐる最近の会話で浮かび上がった懸念をはっきり書き留めておきたいと思います。煙の向こうに中身があることを願う、ということです。この未来のインターネットについて語る人は多いものの、その背後に何があるのかを本当に理解し、デジタルウォレットの所有など、そこに参加するために必要な膨大な条件に対応できる人は少ないという印象があります。

原点回帰

2022年のスポーツマーケティングのテーマをめぐる、少しまとまりに欠けたかもしれないこの概観を締めくくるにあたり、一歩下がって全体像をつかんでみましょう。冒頭で述べたように、パンデミックはパンドラの箱のふたを開け、現代がスポーツの出来事の上にかぶせてきた多くの上部構造を消し去りました。スポーツそのものが存在しなかった数か月間は、スポーツというシステムの土台、つまりスポーツそのものに再び焦点を当てることになりました。プレーしなければ、走らなければ、競わなければ、ほかのすべては無意味です。ソーシャルメディアからメタバースまで、地理的な広がりから次世代のアクティベーションまで、ほかのすべては、チャンピオンのパフォーマンス、見事な技、勝利の喜び、記憶に残るイベントの感動が生み出す感情と心の動きの上に成り立っているのです。

フィールドで起きることがすべての中心であるなら、そしてもちろんそうでしかありえないのですが、競争力というテーマが再び極めて重要になり、2022年のスポーツではなく未来全体のスポーツを見据えるうえで、真っ先に守るべきものとなります。スポーツのマーケティングに携わる者は、予測不能性、スペクタクル、不確実性、そして（もちろんスポーツとしての）対決が、選手権、シリーズ、イベント、大会を主催する人々の究極の目的であり続けるための仕組みを見つける必要があります。ここで言うのは「スポーツのマーケティング」であって、「スポーツを使ったマーケティング」ではありません。この二分法について改めて論じることはしませんが、前者はスポーツという商品を売り込むものであり、後者はスポーツを使って第三者の製品やサービスを売り込むものだということだけは思い出しておきましょう。

実はこれは、古い基盤の上に成り立ちながらも、非常に現代的なテーマです。ロッシが去ったあともMotoGPは生き残れるのか。メッシやロナウドのいないW杯はありうるのか。大都市圏から遠く離れたチームが優勝しても、NBAは繁栄できるのか。答えは明らかにイエスです。ただし、コースの上で、芝の上で、フローリングの上で、それぞれ素晴らしいショーを保証する方法を常に見つけられればの話です。その意味で特に示唆に富んでいたのが、2021年のフォーミュラ1選手権でした。マックス・フェルスタッペンが制したこのシーズンは、何よりも最終戦の最終ラップで決着がつきました。長年、退屈な大所帯のサーカスと揶揄されてきた同じスポーツが、今年はスリリングなバトルと二人の偉大なチャンピオンの激突で世界を魅了したのです。

これから来る年

結論として、これから来る年である2022年は実はすでに始まっており、スポーツとスポーツマーケティングにとっての課題、複雑さ、核心的なテーマを十分にはっきりと示しています。その多くは前述のとおりで、さらに掘り下げるべきものも少なくありません。新型コロナのパンデミックと猛威を振るうオミクロン株は、今後も新聞の見出しの筆頭であり続けるでしょう。しかし、湾岸諸国の中心的な役割、暗号資産とメタバースの役割、そして今後の大会の中心に競争力を据える必要性こそが、私たちの仕事とそのさまざまな側面の明日を形づくるのです。

最近よく言われる「ボトムライン」は、スポーツとスポーツマーケティングは、変化や現代がもたらす多くの変容に適応しないという選択肢を持たない、ということです。それどころか、日常生活のなかで担っている第一級の役割を保ちたいなら、まずこうしたトレンド、困難、イノベーションに歩調を合わせ、さらにそれを先取りしなければなりません。この2年間、スポーツは社会全体の先導役を務め、非常事態のさなかでも機能し続ける方法を見つけられることを示しました。誰もが知るとおり、スポーツは単なる娯楽や余暇の遊びをはるかに超えるものです。無数の実践的で具体的で生き生きとした応用と影響を持つ、複雑な社会的・文化的存在なのです。

こうした影響を理解し、舵取りし、伝え、管理することは、おそらく来年とその先の年にとって最も重要な使命でしょう。

4年後：振り返り

予測を並べた記事を時間を置いて読み返すのは、謙虚さを学ぶ練習です。テーマごとに、実際に何が起きたのかを見ていきます。

コロナ：緊急事態から記憶へ

2023年5月5日、世界保健機関（WHO）は、新型コロナウイルス感染症がもはや国際的に懸念される公衆衛生上の緊急事態ではないと宣言しました。ウイルスとの闘いはまだ長く続くという予測は、慎重すぎたことがわかりました。1年もたたないうちに、プロトコルもバブルも空っぽのスタンドも過去のものになりました。観客は戻り、その数はかつてないほどでした。2025年、MotoGPのサーキット来場者は360万人を超え、フォーミュラ1は670万人を記録し、いずれも過去最高となりました。一方、真の価値はスポーツのコンテンツにあるという根本的な見立ては、しっかり持ちこたえました。ストリーミングプラットフォームやドキュメンタリーシリーズが成長を続けたのは、まさに語るべき本物の物語があったからです。

新しい地図：定着したが、もろい

カタールW杯は2022年11月20日から12月18日まで、史上初めて冬に開催され、アルゼンチンが優勝しました。イタリアの姿はありませんでした。2022年3月24日、プレーオフで北マケドニアに敗れて敗退し、当時取り沙汰された「八百長」は、事実と切り分けるべき数多くの噂の一つにとどまりました。一方、スポーツの重心が東へ移るという流れは完全に裏づけられました。サウジアラビアは2022年6月、政府系ファンドPIFの支援を受けてLIVゴルフを立ち上げ、2024年12月11日には2034年W杯の開催権を獲得しました。アラムコは2020年からフォーミュラ1のグローバルパートナーです。しかし2026年は、この地図のもろさを思い出させる年にもなりました。3月、中東情勢を受けて、フォーミュラ1はバーレーンGPとサウジアラビアGPの中止を余儀なくされたのです。

暗号資産とメタバース：中身と煙

ここでの振り返りは最も厳しいものになります。2022年に示した懸念、「煙の向こうに中身があることを願う」という思いは、的を射ていたことがわかりました。2022年11月11日、暗号資産取引所FTXが破産を申請し、そのスポンサー契約も道連れになりました。メルセデスはフォーミュラ1でのパートナーシップを停止し、マイアミ・デイド郡とマイアミ・ヒートはアリーナの命名権契約を打ち切り、MLBは2023年シーズンから審判のユニフォームのFTXパッチを取りやめました。2021年12月27日に発表されたフェラーリとVelasの契約は、2023年1月12日にスクーデリア側から前倒しで打ち切られました。NFT市場は崩壊しました。DappRadarによれば、取引額は2022年の572億ドルから2024年には137億ドルへと76%減少しました。メタバースについては、メタのリアリティ・ラボ部門が2020年末以降に800億ドルを超える営業損失を積み上げ、2026年1月には部門の約10%にあたる1,000人以上の人員を削減しました。

とはいえ、すべてが消えたわけではありません。2022年に評判への投資の例として挙げたCrypto.comは、2030年まで延長された契約で今もフォーミュラ1のパートナーであり、約7億ドルの20年契約により、その名はレイカーズの本拠地アリーナに残っています。教訓はどのスポンサーにも当てはまります。生き残るのはブランドを築くために投資する者であり、バブルに乗る者ではありません。

競争力：最も単純な予測が正しかった

「ロッシが去ったあともMotoGPは生き残れるのか」という問いには、明確な答えが出ました。2025年、選手権は前年比12%増の6億3,200万人のファンベースを発表し、物語は新たな主役へと移っています。フォーミュラ1は2021年の決着のあとも、名勝負によって盛り上がり続けました。2025年のタイトルは、アブダビでランド・ノリスとマックス・フェルスタッペンがわずか2ポイント差で争って決まりました。私たちはバレンティーノ・ロッシのラストレースや、NBAとフォーミュラ1のクロスオーディエンス・マーケティングについての記事でもこのことを取り上げました。コース上のショーこそが、ほかのすべてを支える土台であり続けています。

学んだこと

4年後の今、四つのテーマをつなぐ糸は、2022年の原文が最も単純な一節で示したものと同じです。プレーしなければ、走らなければ、競わなければ、ほかのすべては無意味だということです。パンデミックはスポーツを奪うことでそれを明らかにし、観客の復帰はスポーツを取り戻すことでそれを裏づけ、暗号資産バブルは、具体的な価値を提供できる者に報いるという逆の形でそれを証明しました。スポーツをコミュニケーションの手段と考える企業にとって、結論は実践的です。流行は過ぎ去り、プラットフォームは変わりますが、スポンサーシップの価値は常に、コース上で起きることと、それをどう伝えるかから生まれます。今それをどう生かすかを知りたい方は、フォーミュラ1の仕組みについてのガイドと、MotoGPスポンサーシップのページからご覧ください。

出典：国連ニュース、WHOが新型コロナ緊急事態の終了を宣言、FIFA、2022年カタールW杯、FIFA、2030年・2034年W杯の開催地決定、スカイスポーツ、バーレーンGPとサウジアラビアGPの中止、フォーチュン、FTXのスポーツスポンサーシップ、ESPN、フェラーリがVelasとの契約を打ち切り、The Block、NFTの取引額、CNBC、メタのリアリティ・ラボの人員削減、CNBC、リアリティ・ラボの累積損失、CoinDesk、MLBとFTXパッチ、フォーミュラ1公式、ノリスの2025年タイトル、フォーミュラ1公式、Crypto.comとの契約を2030年まで延長、MotoGP公式、記録的な2025年の総括、BlackBook Motorsport、2025年のF1の数字。