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By Emanuele Venturoli| Posted 9月 13, 2023 | In MotoGP
2016年、ハイネケンはF1と2017年シーズンから5年間のスポンサー契約を結んだ。さまざまな情報筋によると、この契約は1億5000万ドルから2億5000万ドル程度とされている!このパートナーシップは、UEFAチャンピオンズリーグやラグビーワールドカップでの成功に続くもので、ハイネケンにとってスポーツ界で初めてのものではない。
遠くから見れば、これは単純なスポンサー契約のように見えるかもしれない。ハイネケンは世界有数のビール会社であり、F1は世界中にファンを持つ世界で最も人気のあるスポーツのひとつである。このパートナーシップに説明は不要だろう。ハイネケンは、急成長するスポーツのタイトルパートナーであることから利益を得ており、F1は多額のスポンサー料から金銭的な利益を得ている。しかし、部屋の中の象に対処するとき、このパートナーシップが実際にはそれほど単純なものではないことが理解できるだろう……。
ハイネケンはビール会社であり、F1はスーパーカーが隔週でレースを行うスポーツであることを忘れてはならない。公式ビールスポンサーとしての提携が発表されたとき、批評家たちはアルコールと運転、ましてや時速200マイル以上でのレースという危険な組み合わせに多くの注目を集めた。世界有数のモータースポーツが、交通事故という重大な殺人事件と公に結びついていることを懸念する声は多く、その中には欧州アルコール政策同盟も含まれていた。欧州アルコール政策同盟は57の公衆衛生団体を代表する組織で、欧州25カ国でアルコール関連の害を減らすために活動している。2016年、彼らはFIAへの書簡で懸念を表明し、飲酒運転がEUで年間1万人以上の死者を出している事実を強調した。F1とハイネケンは「Think Before You Drive」キャンペーンでこれに応えた。F1のイベントではこのキャンペーンのスローガンを見逃すことはできない。いたるところに掲げられており、このパートナーシップにまつわる汚名を返上するのに役立っている。
このキャンペーンとハイネケンとF1のパートナーシップの複雑さについて、さらに詳しく……。
この契約は2023年末までのもので、ハイネケンはシーズン3レースのタイトルスポンサーとなり、さらに6つのイベントでサーキット・ブランディングを行う。ハイネケンにとってこの契約は魅力的で、F1が近年新たな市場を開拓し、上昇傾向にあることを認識していたからだ。ハイネケンブランドのシニア・ディレクターであるジャンルカ・ディ・トンドは、「このパートナーシップは、我々の既存のグローバルなプラットフォームを補完するものであり、F1の膨大な観客数と毎年4億人のユニークなテレビ視聴者にリーチすることを可能にする」と述べた。その上、ディ・トンドは、スポーツとともにブランドの責任ある飲酒のプラットフォームを拡大する意向を強調した。これによって、ハイネケンがF1のスポンサーになることを選んだ理由が理解しやすくなるはずだ-飲酒運転防止のメッセージをアピールするのに、F1レース場ほど適した場所はないのだから。
このパートナーシップは、『運転するときは、決して飲酒をしない』というスローガンを中心に据えたもので、2つのブランドがそれぞれ行っていた責任ある飲酒キャンペーンが統合されることになった。当時F1のCEOだったバーニー・エクレストンは、F1のイベントで『Think Before You Drive(運転する前に考えよう)』キャンペーンを始めることを考えていたと語っている。この提携がなぜ理にかなったものなのか、それは金銭的な利益を得るためだけでなく、重要な共同メッセージを押し進めるためであることは容易に理解できる。
2020年2月、F1界のレジェンドであるケケと ニコ・ローゼンベルグを起用したショートフィルムとともに、「When You Drive, Never Drink」キャンペーンが開始された。このCMは、親子2代の元世界チャンピオンを起用し、どんなに自信のあるドライバーであっても、決して飲酒運転をしてはならないことを強調している。
スポンサーシップが成功するためには、2つのブランドがパートナーになる必要がある。2010年代にペトロナスとメルセデスが組んでF1を席巻したように、F1そのものがこの事実を証明している。F1がハイネケンの責任ある飲酒キャンペーンに参加することで利益を得ているのは明らかだが、ハイネケンはまた、ファンにとってF1をよりインタラクティブなものにすることにも貢献している。ハイネケンは、F1レースの週末に楽しいイベントを開催し、ソーシャルメディア上でファン向けの魅力的なコンテンツを発信している。
グランプリに直接参加する人は、ファンゾーンでドリンクを楽しんだり、ピットストップ・チャレンジのようなアクティビティに参加したり、Esportsのカーシミュレーターを試したりすることができる。自宅で観戦するファンのために、ハイネケンとF1は、複数のスクリーン、レーシングチームのヘッドフォン、そしてもちろんハイネケン0.0タップが付いた特別なピットウォールバーなどの賞品が当たるコンテストを実施している!
こうしたエキサイティングな活動に加え、ハイネケンはグランプリ開催までの間、インタビューやハイライトなどのF1映像を使ったブランデッドメディアを展開し、オンライン・エンゲージメントを高めることにも貢献している。
昨年、初開催となったマイアミGPに先立ち、ドライバーのダニエル・リカルドと セルジオ・ペレスを 起用した新しい広告で『When You Drive, Never Drink(運転するときは、決して酒を飲まない)』キャンペーンが刷新された。ナイトライフで有名なこの街で、両ブランドの重要なメッセージをファンに向けて再び押し出した。ハイネケンはその週末、ファンに安全な乗り物を利用してもらうため、ウーバーと提携し、全米で割引コードを提供した。
初開催となるマイアミGPのタイトルスポンサーを務めたハイネケンが、2023年のF1カレンダーで最も期待されるレースのひとつであるラスベガスGPのタイトルスポンサーを務めることが先日発表された。
つい先日、ハイネケンはレッドブルF1チームと契約を結び、その象徴的なロゴが現役ワールドチャンピオン、マックス・フェルスタッペンのヘルメットに描かれることになった。数年前であれば、このニュースはファンからの批判をあおったかもしれない。しかし、ハイネケンはF1の公式ビール・スポンサーとしての説得力のある取り組みによって批判を黙らせることに成功し、その結果、すべての関係者がこの特別なパートナーシップから最大の報酬を得ることを確実にした。
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ボローニャ大学で公共・社会・政治コミュニケーションを学び、マーケティング、デザイン、スポーツに情熱を注いできた。
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そうすることで、バリュー チェーンを短縮し、時間とお金を節約できると確信しています。しかし、これらの DIY 手法はリスクがまったくないわけではなく、最初は競争上の優位性に見えたものが、すぐに解決が難しい問題に変わります。そのために代理店があるのです。そして、これが、スポンサーシップのために私たちに頼るべき理由です。
アクティベーションはスポーツスポンサーシップの真髄である。 それがなければ、残るのはバイクや車やユニフォームに貼られた空虚なステッカーだけで、大衆との接触も、感情的なつながりも、収益への影響もない。 では、どうやるのか? 確かに、スポンサーシップを利用し、あなたが支払った多くのマーケティング権を享受するのを助けてくれるのは、チームやアスリートではないだろう。 スポーツ・マーケティング・プロジェクトから最高の成果を得るためには、スポンサーシップを利用してウェブ上でファン層を取り込み、ショッピング・センターにアプローチし、ホスピタリティを企画し、B2BとB2Cの可能性を開発し、「あなたの」アスリートを何百万人もの潜在的消費者の前に登場させる方法を知っているエージェンシーが必要だ。
私たちは15年以上にわたり、スポーツ・スポンサーシップとスポーツ・マーケティングに携わってきました。 私たちは、お客様の投資を最大化するという意味でコンサルタントですが、プロジェクトの最初から最後まで管理する代理店でもあります。 独立性、垂直性、透明性という私たちのビジネスの礎となっている3つの原則に従い、1995年以来、情熱とプロ意識をもってこの仕事に取り組んできました。
スポンサーシップやスポーツ・マーケティング・プロジェクトに初めて取り組む場合、誰が適切なステークホルダーなのか、意思決定の流れはどうなっているのか、各プロセスの適切なタイミングはどのようなものなのかを即座に把握することは難しい。 スポーツは非常に専門的な分野であり、効果的に取り組むには多くの時間と費用がかかる。 その代わり、私たちは誰と、いつ、どのように話すべきかを知っている。 だから、より効果的でもある。
スポーツは計り知れない情熱であり、私たちのハートカラーのためなら、どんなことでもするつもりだ。 しかし、ビジネスは別のビジネスであり、独立した調査、統計、信頼できるデータに基づいて最善の戦略的決定を下すことが重要である。 RTRのようなスポーツ・マーケティングやスポーツ・スポンサーシップのエージェンシーは、客観的で360度のシナリオを把握し、どのスポーツ、どのアスリート、どのチームがあなたにとって本当にベストなのかを伝えることができます。 これは、視聴率、セグメンテーション、態度に関する多くのデータと情報を保有しているからだ。 数字は嘘をつかないからだ。 決して
車を売ったディーラーに行って、競合他社の車の方が良いかどうか尋ねるだろうか? いや、もちろんそんなことはない。 では、誰かのスーパーパートに頼らなければ、どうやってスポンサーシップの効果について信頼できる測定値を得ることができるのだろうか? 私たちRTRは、常に独立した第三者機関と協力することで、テレビやメディアにおけるブランドのあらゆる露出のリターンを知ることができます。 さらに、私たちはお客様の成功の究極の尺度としてROIを計算することを信じています。
I have known and worked with Riccardo Tafà since 1995 when we collaborated for the first time on a project for the Williams Formula 1 team. Several clients followed. After leaving Williams to work for Gerhard Berger then owner of the Toro Rosso F1 Team, I turned again to Riccardo to seek his help in finding a tool supplier for the team and Riccardo duly obliged with an introduction to USAG, a partnership with Toro Rosso which endured for five years. I recently started a new role as Group Commercial Director for the renowned Andretti Autosport organisation and I find myself working with Riccardo once again on a number of interesting projects. Why has this relationship with Riccardo endured ? He’s smart, knows the commercial side of sport inside out and back to front and he’s honest and trustworthy. Riccardo Tafà is a “doer” not a “talker”: in over 20 years I have never had a dispute either with him or with a company that he has introduced and each partnership introduced by Riccardo has delivered quantifiable ROI to rights holder and sponsor alike. I can think of no better testimonial of Riccardo’s diligence, knowledge, contact base and hard work than that.
Jim Wright
Group Commercial Director
We have been working with RTR Sports Marketing for over 10 years. The objectives and the programmes of collaboration continue to be renewed and to grow with mutual satisfaction. I believe RTR is a team of great professionals led by Riccardo Tafà, who I consider a manager of exceptional skills and with a great passion for his work.
Lucio Cecchinello
Team Principal
I would like to highlight the fact that one of the qualities of RTR is its great ability to approach the sponsorship scenario strategically, together with its passionate attitude, its amazing enthusiasm for solving problems, and its high level of professionalism.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
Eurosport is truly delighted with its business relationship with Riccardo Tafà, who has become extremely popular, thanks to his detailed knowledge of the sports marketing sector and his highly diligent attitude to work.
Francois Ribeiro
Commercial Director
Passion and Expertise are the features that I have found in RTR since the very beginning. Serious and reliable professionals but also very helpful, nice and open-mind people, willing to listen and compare different ideas. All the values in which RTR believes make this agency a partner, not just a supplier, a partner with whom we have had the opportunity to achieve significant commercial results in term of success and image.
Luca Pacitto
Head of Communication
we have been working with RTR for over ten years now, with results that have been satisfactory to say the least; we have always been very happy with the high level of professionalism, the original creativity and the support that the agency and its staff have constantly guaranteed us.
Livio Suppo
Team Principal
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Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
We have been working with RTR for some years and we have always valued their skill, professionalism and attention to detail. The extensive knowledge of MotoGP makes Riccardo Tafà and his team an ideal partner for companies wishing to enter into this world.
Lin Jarvis
Managing Director
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