ハイネケンは2016年からF1のグローバル・ビールパートナーであり、2025年11月5日に2027年からの複数年更新を発表しました。新たにタイトルパートナーとなる3つのグランプリ（ブラジル、マドリード、シルバーストン）が加わり、中国とラスベガスも継続します。合意の中心はハイネケン0.0と「When You Drive, Never Drink」キャンペーンです。スピードのスポーツを支援するビールブランドが、責任ある運転を語ることで信頼を築いてきました。

2026年9月更新。

紙の上では意外な組み合わせです。ビールブランドが、極めて高い速度で競うスポーツと結びついているからです。それでもハイネケンは、現代F1で最も長く続き、最もよく知られたスポンサーのひとつであり、チャンピオンズリーグからの撤退を発表するのと同時に更新を決めました。どのように始まり、批判にどう応え、2027年から何が変わるのかを見ていきましょう。

ハイネケンとF1のパートナーシップはどう始まったか

ハイネケンとF1は2016年6月9日に合意を発表し、その年のイタリアグランプリで最初のアクティベーションを行いました。2017年シーズンからハイネケンは年3つのグランプリのタイトルパートナーとなり、提供権とレースウィークエンドに関連するイベントを得ましたが、マシンへのブランド掲出はありませんでした。当時F1グループのCEOだったバーニー・エクレストンは、一流のマーケティングの評判を持つプレミアムブランドだと語りました。

金額については公式な数字は一度も出ていません。報道では約1億5,000万ドルから約2億5,000万ドルまでの推定があり、オランダの報道は2億ユーロの5年契約と伝えました。これはグループ初の大型スポーツ契約ではありません。ハイネケンは1994年からUEFAチャンピオンズリーグのスポンサーで、最初はアムステルブランドで、2005年からハイネケンブランドで参加しています。

批判と回答：責任ある飲酒

合意が発表されると、批判はすぐに来ました。2016年6月、欧州25か国の57の公衆衛生団体を代表する欧州アルコール政策連合（European Alcohol Policy Alliance）は、FIA会長のジャン・トッドに宛てた書簡で、飲酒運転がEUで年間1万人以上の死亡に関わっていると主張し、タバコで行われたのと同じように、この種のスポンサーシップから距離を置くよう求めました。

ハイネケンの回答は、正反対のメッセージを軸にスポンサーシップを組み立てることでした。2016年からブランドは「If You Drive, Never Drink」キャンペーンを開始し、グローバルなメディア支出の10%を責任ある消費のプログラムに充てると表明しました。2020年2月にはキャンペーンが「When You Drive, Never Drink」となり、2人のF1世界王者、父と子のケケとニコ・ロズベルグが出演する映像で、日常のさまざまな場面で競い合い、最も優れたドライバーは飲まない人だという結論に至ります。このメッセージは、自分の能力への過信が飲酒運転の主な原因のひとつだとするグローバル調査に基づいています。

ハイネケン0.0とファン体験

スポンサーシップが機能するには、2つのブランドがパートナーになる必要があります。ペトロナスとメルセデスがそうであったように（ペトロナスとメルセデスのパートナーシップの記事で取り上げています）。ハイネケンの場合のてこはハイネケン0.0です。ノンアルコールビールによって、車を運転する層に語りかけながら、責任ある消費のメッセージと一貫性を保つことができます。ブランドが引用する調査は、アルコールを含まない選択肢の可視性が運転時の行動に良い影響を与えることを示しています。

次のステップは2023年2月20日でした。マックス・フェルスタッペンがハイネケン0.0のグローバルアンバサダーとなり、レッドブルがブランドの公式パートナーとなって、シムレーシングのコミュニティ向けゲーム企画Player 0.0も始まりました。アルコールをコミュニケーションの中心に置かずに若い層へ届く方法です。ハイネケンがチームのポートフォリオにどう位置づくかは、レッドブル・レーシングのスポンサーの分析をご覧ください。

イベント面では、2022年11月にハイネケン・シルバーが初開催のラスベガスグランプリのタイトルパートナーとして発表され、同レースは2023年11月18日に開催されました。市街地コースで土曜の夜に行われた初のF1レースで、スポーツの隣ではなくエンターテインメントの内側に立ちたいブランドにとって理想的なショーケースでした。

2025年の更新と2027年からの変化

2025年11月5日、F1とハイネケンは2027年から始まる複数年の更新を発表しましたが、期間も金額も公表されていません。ハイネケンは3つのグランプリ（ブラジル、マドリード、シルバーストン）で再びタイトルパートナーとなり、中国とラスベガスのグランプリへのスポンサーシップを延長します。契約にはコース脇のブランド掲出、パドッククラブのホスピタリティ、コラボ商品も含まれ、ハイネケン0.0が販促の優先事項です。更新に合わせて、ハイネケンはF1初のシーズンチケットも発表しました。2026年用のカーボンファイバー製カードで、保持者と同伴者が年間のすべてのグランプリに入場でき、移動と宿泊も含まれます。

背景がこの選択を説明します。更新の資料でハイネケンはF1のファン層を8億2,700万人としており、2016年に示された年間4億人のユニークテレビ視聴者と対比されます（指標は異なりますが、成長は明らかです）。同じ時期にハイネケンは、創出した価値に見合った支出に基づく「戦略的」な判断として、30年以上続いたチャンピオンズリーグから2027年8月に撤退する一方、F1は維持すると発表しました。ブランドが今、スポンサーシップ支出のリターンをどこに見ているかを示す強いシグナルです。

センシティブなカテゴリーでスポンサーになる人への教訓

ハイネケンとF1の物語は、アルコール、賭け事、エナジードリンクのように批判を招きやすいカテゴリーに投資する人に、3つのことを教えます。第一に、批判への回答は見せかけではなく実質的でなければならず、ここでは製品（0.0）、キャンペーン、アンバサダーになりました。第二に、ブランドが単なるロゴではなく選手権のパートナーになれば、スポンサーシップは何年も続きます。第三に、継続は信頼を築きます。最初の契約から10年後、ブランドは更新するだけでなく、新しいレースへ拡大しています。

今日ではほぼすべてのF1チームが最低2年の契約を求め、年間200万ドルを下回ると、もう何も買えません。投資水準はF1スポンサーシップの費用のガイドにあり、契約を成果につなげるには、モータースポーツでのアクティベーションの具体的なアイデアが必要です。

出典：Formula 1、2016年のハイネケンとの合意、RaceFans、ジャン・トッドへの書簡、GrandPrix247、合意の金額、ハイネケン、When You Drive, Never Drinkキャンペーン、GrandPrix247、フェルスタッペンとハイネケン0.0、ハイネケン、2025年のF1との更新、Sportcal、更新、Global Drinks Intel、チャンピオンズリーグからの撤退。