広告費とスポンサーシップ費用の違い

費用対効果と露出の経済的リターン

先日、本ブログでは 広告とスポンサーシップの違いというテーマを取り上げました。

なぜブランドは広告よりもスポンサーシップを選ぶべきなのでしょうか。主要メディアで展開される大規模な広告キャンペーンに対して、なぜスポーツパートナーシップという選択肢が有効なのでしょうか。前回の記事では、その理由として「インクルージョン対イントルージョン(受け入れられる存在か、押し付けがましい存在か)」「ブランド価値の向上」「ストーリーテリングの可能性」という3つの観点を取り上げました。

スポンサーシップの価値とは?

今回は、それに劣らず重要なもう一つの側面、すなわち費用対効果と露出のリターンについて掘り下げていきます。

まず、過去の古い先入観や不正確な認識を払拭しておく必要があります。現代においてスポンサーシップは、感情的なインパクトだけでなく、真の経済的インパクトという観点からも、極めて高い精度で測定可能です。

適切なツールと最先端のテクノロジーを用いれば、スポンサーシップが売上に与える影響やブランドイメージへのリターンを、非常に精緻に可視化することができます。

この点について、たとえば自社ブランドを露出させ、ブランド認知度を高めたい企業にとって、スポンサーシップがいかに効率的な手段となり得るかは容易に理解できます。なぜなら、従来型の広告はリターンが小さいにもかかわらず、コストは非常に高いからです。

具体的な数字を見てみましょう。Calcio Finanza(2017年3月30日付)によると、前年春にMediasetが放映したユヴェントス対バルセロナの試合では、30秒のCMスポットが20万ユーロ、いわゆる「スーパースポット」と呼ばれる30秒枠を確保するには16万5,000ユーロが必要でした(1)。つまり、1秒あたり6,000ユーロ以上という計算です。これは2018年サンレモ音楽祭とほぼ同水準の金額で、Wiredのデータによれば30秒のCM枠は平均21万9,000ユーロで取引されていました(2)。一方、地球上最大のスポーツイベントとなると桁が変わります。2018年スーパーボウル(イーグルス対ペイトリオッツ)における30秒CMの価格は500万ドルにも達しました(3)。まさに桁違いの金額であることがわかります。

スポーツスポンサーシップを数字で見る

では、スポンサーシップの場合はどうでしょうか。ここではRTR Sports Marketingが実際に手がける案件に近いケースとして、MotoGPスポンサーシップを例に、昨年開催されたヨーロッパのグランプリを対象に、露出量とその価値を測定してみます。ここでは説明のため、あるブランド(具体的な名称は明かせません)を例に取ります。トップクラスのチームに対する中堅レベルのスポンサー(メイン・タイトルスポンサーではない)で、露出範囲はマシンのカウルへのロゴ掲出、ライダーのスーツの袖へのロゴ、チームウェアへのロゴ、トラックや施設、コミュニケーション素材へのロゴ掲出に限定されているケースです。

金曜、土曜、日曜の3日間にわたるレースウィークエンドを通じて、このブランドは合計1,391秒、およそ23分間の「オンスクリーンタイム」を獲得しました(スポーツスポンサーシップにおいて「オンスクリーンタイム」とは、テレビ中継中にブランドが視聴者の自宅の画面上で鮮明かつ明確に、はっきりと識別できる形で映し出された秒数の合計を指します)。MotoGPが中継を配信する52カ国、しかもイタリア、スペイン、マレーシア、インドネシア、イギリスなどでは毎週日曜日に数百万人規模の視聴者が記録されることを踏まえると、この露出にはどれほどの価値があるのでしょうか。

今回の例のブランドの場合、このグローバルな露出の価値は160万ポンドに相当します(4)。これはつまり、同じ期間・同じ国々で従来型の広告を購入しようとすれば、160万ポンドを支払う必要があったということを意味します。

この数値は、(オンスクリーンタイムの秒数)×(該当する国・曜日・時間帯における広告の平均価値)という計算式から導き出されます。単純化して説明していますが、実際には数百もの要因を考慮した極めて複雑な計算です(5)。幸い、こうした数値は専門の算定機関によって毎週、高い精度で算出され、スポンサーとエージェンシーに提供されています。

MotoGPスポンサーシップ:驚異的な数字と費用対効果

この例を締めくくるにあたり、ブランド露出という観点でスポンサーシップの経済効果がいかに桁外れであるかを示す最後のポイントとして、次の事実を挙げておきます。今回のブランドが1グランプリだけで160万ポンド相当の価値を生み出したこのスポンサーシップの費用は、ほぼ同額でした。つまり、MotoGP世界選手権のたった1戦だけで投資回収が完了し、残りのすべてのレースは純粋な利益になるということです。

この話が的を射ており、それ自体重要な意味を持つとしても、忘れてはならないのは、これらの数字はいずれも直接的な露出、すなわちレースウィークエンド中に自国で放映されるテレビチャンネルを通じて、自分の好きな選手の戦績を追う視聴者から生まれているという点です。

では、いわゆる非同期的な露出、つまり生中継とは異なる時間・場所・チャネルで発生する露出については、どうなるのでしょうか。

音声・動画コンテンツの消費がリアルタイムでの視聴からますます切り離されつつある現代において、この側面がますます重要になっていることは容易に想像できます。つまり、こういうことです。ブラジルのサンパウロに住む少年が、5カ月前にストックホルムで開催されたモトクロスのハイライト映像をYouTubeで視聴したとき、その露出はどうなるのでしょうか。あるいは、トリノに住む女性が、スペインのシエラネバダで行われたスノーボード世界選手権の見事なジャンプシーンをFacebookでシェアしたときは、どうでしょうか。

広告か、それともスポンサーシップか?

こうした状況では、従来型の広告はほぼ意味を失う一方で、スポンサーシップはむしろ価値を増します。視聴者が自らの意思で検索してたどり着いたクリップの中で、成功と喜びの瞬間と結びついた、まさに適切なタイミングと場所に存在しているからです。

この非同期的な露出をより的確かつ精密にコントロールするために、世界的な大手スポンサーや企業は、いまや独自のメディアハウスそのものと化し、動画クリップやデジタルコンテンツを制作し、それをウェブ上で無料配信することで露出を生み出しています。これはRed Bull、Monster、Nilox、Petronasといった企業が長年にわたり成果を上げてきた戦略です。ケン・ブロックによる有名な「ジムカーナ」動画のようなバイラル現象は、従来型の広告戦略では到底実現し得なかったほどの露出とブランドイメージのリターンをMonsterにもたらしました。

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - 出典:Clearsight、Dorna。
(5) - 実際には、専用ソフトウェアによる正確なオンスクリーンタイムの算出に加えて、関係するすべての国のオーディエンス数、各国・各時間帯における広告の価値を把握し、さらに時間帯ごとに異なる価値を割り当てる必要があります(たとえば、金曜の朝よりも日曜の午後のほうが広告費が高くなるのは明らかです)。