数年前、ある製造会社のマーケティング責任者が、Formula 1やMotoGPへのスポンサーシップは絶対に検討しないと私に言いました。理由は環境汚染でした。ミラノでのビジネスランチ中に、私に会いにくるために100キロほど車で来た後にそう言いました。提供された果物は、給仕に聞くと南アフリカとチリから輸入されたものでした。

私は何も言いませんでした。しかしその出会いは私の頭から離れませんでした。なぜなら、それはモータースポーツに近づく多くのブランドが直面する問題を、ほぼ完璧に表しているからです：絶対的な意味での汚染の問題ではありません。一貫性の問題なのです。そして2025年、一貫性は、グリーンウォッシングのリスクにさらされずに信頼できるESGポジショニングを構築しようとするあらゆるブランドにとって、最も重要な変数になっています。

アラムコのパラドックス：見た目よりも正直

2021年、Formula 1は世界最大の石油会社であるアラムコとスポンサーシップ契約を締結しました。反応は予想通りでした：スポーツウオッシング、偽善、気候目標への裏切り。グリーンピースは、Formula 1のパドックにおける化石燃料関連スポンサーの存在を何度もターゲットにしてきました。

しかし、別の読み方があります。それこそがモータースポーツが向かっている方向を本当に理解したいなら重要な読み方です。アラムコとシェルは、モータースポーツのエネルギー転換のテーブルに座るべき企業の典型です——なぜなら、彼らが合成燃料の研究に資金を提供しているからです。2026年シーズンからFormula 1が採用する100%サステナブル燃料は、これらのパートナーシップの直接的な成果物です。これはプレスリリースではありません。FIAによって検証され、すべてのパワーユニットメーカー——フェラーリ、メルセデス、ホンダ、ルノー——が採用し、スポーツ規則で確認可能な技術仕様です。

ビジネス言語に翻訳すると：汚染していると非難されている同じ産業が、自分たちを時代遅れにするかもしれない技術を開発するために費用を払っています。これは産業転換と呼ばれるもので、グリーンウオッシングではありません。この区別は重要で、これを無視するCMOは、今日の市場で利用可能な最も信頼できるサステナビリティ・ナラティブの一つを失うリスクがあります。

ほとんど引用されない数字

Formula 1の環境フットプリント——レース、物流、パドック、ホスピタリティ、チーム運営——は、F1自身が2023年に発表したサステナビリティレポートによると、シーズンあたり絈4 256,551トンの CO₂换算と定量化されています。この数字はサーカス全体の航空輸送とチームの大陸間物流を含んでいます。

スケールを把握するために：世界の民間航空産業は年間絏声8億トンの CO₂を排出しています。繊維・ファッション業界は、UNEPの推計によると、世界の産業排出量の絏10%を占めており——航空と海上輸送を合わせたものより多い——ということです。牛肉生産は、FAOによると、年間絏471億トンの CO₂换算を排出しています。

これらの数字はモータースポーツを正当化するものではありません：文脈の中に置くものです。Formula 1やMotoGPの環境への影響をこれらのシリーズをスポンサーしない理由として使う人は、おそらく他の理由がある選択を正当化するために文脈から切り離された参照を使っています。そして、まさにこの不一貫性——モータースポーツではなく——が ESGポジショニングの問題を生み出しています。

転換面では：MotoGPは2024年に40%の認定サステナブル燃料の採用を発表し、2027年までに100%への道筋を示しています。ホンダとヤマハは入門カテゴリー向けの電動プロトタイプ開発に投資しています。これらは検証可能な産業コミットメントであり、原則の宣言ではありません。

ブランドが繰り返す３つの誤り

モータースポーツでESG問題に取り組むマーケティング責任者に見られる3つの繰り返しの誤りを特定しました。非難するために挙げるのではありません——重要なスポンサーシップポートフォリオと確かな能力を持つ相手からも同じことをするのを見てきました。

最初の誤りは、環境上の理由からモータースポーツを拒否しながら、同様にエネルギー消費が多く物流的に負荷の高いスポーツのスポンサーシップポートフォリオを維持することです。欧州サッカーは巨大な物流フットプリントを持っています：週次のチャーター便、国際トーナメント、シーズンに数万キロを移動するチーム。問題の可視性はその規模に比例していません——モータースポーツは目立つので、そのため注目を浴びることになります。しかし可視性とインパクトは同じではありません。

2番目の誤りは表面的なグリーンウォッシングです：チームやモータースポーツシリーズと提携し、チャンピオンシップの「グリーン」コミットメントを伝えるだけで、その物語を自社の製品戦略やサプライチェーンに統合しないことです。F1の合成燃料がブランドが製造または販売するものと何の関係もなければ、メッセージは空山です。さらに悪いことに：それは逆效果で、メディア、ESG評価機閘、または活動家からの批判的な露出リスクを高め、何も本物を構築しません。

3番目の誤りは待つことです。2025年、主要な ESG評価機閘——Sustainalytics、MSCI ESG、CDP——は、上場ブランドのスポーツパートナーシップを評判リスク分析の一部として積極的に評価しています。検証可能なサステナビリティのロードマップを持たない物件とのスポンサーシップ契約は、資本コストと株式評価に影響を与えながら、 ESGスコアに悪影響を及ぼす可能性があります。もはやコミュニケーションの問題ではありません：ガバナンスの問題です。

モータースポーツで一貫した ESGナラティブを構築する方法

普遇的な公式はありませんが、方法はあります。私たちがクライアントと使うものは、常に同じ点から始まります：商業交渉を開く前に、ブランドの価値観と物件の価値観の一致を確認することです。

ブランドが再生可能エネルギーやエネルギー効率のセクターで事業を展開している場合、Formula 1の ERSハイブリッドシステムで起こるような——内部でエネルギー回入ソリューションを開発しているチームと提携することには、詳細な説明を必要としない固有の一貫性があります。ナラティブはそれ自体で書かれますが、統合がグラフィックだけでなく本物でなければなりません。

ブランドが産業 B2Bで事業を展開し、環境影響の低い生産プロセスに移行している場合、サステナブル燃料のロードマップを積極的に伝える F1チームとのパートナーシップは完全に一貫している可能性があります——そのナラティブがブランドのコミュニケーションに統合されており、契約のプレスリリースだけに消えない条件で。

ESG問題がボードに関連する場合、モータースポーツで契約を締結する前に尋ねるべき3つの質問：

第一：物件には検証可能で公開アクセス可能なサステナビリティのロードマップがありますか？一般的な意図の宣言ではなく、マイルストーンと測定可能な指標を持つ計画。Formula 1 Net Zero Carbon 2030は文書として存在します。MotoGPの脱炭素化計画は公開されています。これらは長期的なナラティブを構築するための本物の基盤です。

第二：ブランドの製品またはサービスは、そのロードマップと信頼性を持って対話できますか？答えがイエスになるために多くの物語的曲芸を必要とするなら、ESGリスクは可視性の利益を上回ります。その場合、他の物件を探索する価値があります——またはまず製品に取り組む。

第三：ブランドは単に登場すること以上のことをする意志がありますか？技術統合——共同 R&D、サプライチェーン、特定コンポーネントの co-branding——は、リバリー上のロゴだけでは構築できない一貫性の物語を構築します。キーノートのデモではなく、生産環境で動くソフトウェアを購入する：まさにこの違いが信頼できる ESGパートナーシップとイメージの提携を分けるものです。

一貫性が答えであり、拒否権ではない

何年も前に私と昼食を共にしたマーケティング責任者は、環境問題を提起したことで間違っていたわけではありませんでした。それを方法を持って管理すべき変数としてではなく、絶対的な拒否権として扱ったことで間違っていたのです。

2025年、モータースポーツで最も信頼できる ESGナラティブを構築しているブランドは、環境的な疑念からセクターを避けたブランドではありません。本物の技術統合条項を持つ契約を交渉し、コース上の可視性を自社の製品ロードマップに結びつけ、適切な物件を選んだブランドです——必ずしも最大または最も目立つものではなく、その転換の道筋がブランドのものと対話するもの。

モータースポーツへのスポンサーシップを検討していて、一貫性の問題が心配なら、その心配は正当です。しかし答えは外にいることではありません。適切な質問を持って入ることです。

一貫性は宣言されるものではありません。構築されるものです。常に。

敬具,
Riccardo Tafà — マネージングディレクター、RTR Sports Marketing

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