Przez lata, dyskutując o marketingu sportowym, jednym z najczęstszych zarzutów było, że producenci napojów alkoholowych powinni trzymać się z dala od sponsoringu w sportach motorowych. Na pierwszy rzut oka producenci piwa, wina i mocnych alkoholi nie powinni być zachęcani do nawiązywania partnerstw z pojazdami silnikowymi — zgodnie z dość oczywistym argumentem: «Nie pij i nie jeźdź».

Jednak ta pozycja nie wyjaśnia, dlaczego firmy takie jak Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon i wiele innych z biegiem lat związało się z różnymi dyscyplinami motorsportu. Temat zasługuje na dokładniejszą analizę.

Alkohol i silniki: niezwykłe połączenie

Jaki jest związek między alkoholem a motoryzacją? Prosty: podczas najbardziej prestiżowych wydarzeń hospitality zarówno w mistrzostwach dwu-, jak i czterokołowych, całkiem powszechne jest wznoszenie toastów za zwycięstwo, aperitif przed lunchem i spędzanie czasu z koktajlem w dłoni. Jakie jeszcze powody przekonały firmy na tak wysokim poziomie do objęcia tego sektora?

Potencjał storytellingu to przekonująca odpowiedź — i z pewnością jeden z kluczowych powodów. Znakomita kampania Johnnie Walkera z mistrzem Formuły 1 Miką Häkkinenem, wsparta przez Parlament Szkocki, to doskonały przykład. Johnnie Walker zbudował długą i znaczącą relację z McLarenem i Formułą 1, maksymalnie wykorzystując możliwości, jakie dawał mu zespół, do przekazywania mocnego komunikatu o odpowiedzialnej jeździe.

Sporty motorowe dają możliwość uzyskania ogromnej widoczności, a jednocześnie edukowania klientów w zakresie odpowiedzialnych zachowań. Z komunikacyjnego punktu widzenia marka przekazuje publiczności, że firma troszczy się nie tylko o zysk, lecz przede wszystkim o dobro swoich klientów. «Jesteśmy po waszej stronie; dzielimy wasze pasje; zależy nam na waszym bezpieczeństwie: jedźcie ostrożnie, wróćcie do bliskich.» Taki komunikat przekazują dziś czołowi producenci — całkowicie odmienne podejście niż w przeszłości, gdy nacisk kładziono wyłącznie na produkt i skłonienie konsumentów do zakupu.

Co robią inni? Przykłady z przeszłości i teraźniejszości

Ta sama logika dotyczy Heinekena: firma szeroko komunikuje się za pośrednictwem sportu i kilka lat temu dołączyła Formułę 1 do Ligi Mistrzów, w której już uczestniczyła. Tu również świadomość marki, aktywacje marketingowe i storytelling stanowią filary, na których opiera się umowa.

Warto też wspomnieć o Chandonie — producencie szampana długo wspierającym McLarena; Martinim, który towarzyszył Williamsowi przez wzloty i upadki; oraz wódce Smirnoff, która ścigała się z legendarnym już Force India Hülkenberga i Péreza. Force India było pierwszym zespołem, który umieścił logo producenta whisky Whyte & Mackay na burtach bolidu, podczas gdy Lotus Räikkönena eksponował Golden Label — premium linię Johnnie Walkera.

To przykłady z Formuły 1, ale równie interesujące są inne dyscypliny, takie jak NASCAR czy IndyCar, na których firmy takie jak Miller, Jack Daniel’s, Budweiser, Jim Beam, Coors i wiele innych zbudowały swoje sukcesy w amerykańskim marketingu sportowym.

A alkohol w MotoGP?

Szczególną uwagę zasługują umowy zawarte przez włoskie marki, takie jak Cinzano i Aperol, które zapoczątkowały ich trwałą współpracę z MotoGP. Sponsoring tytularny, widoczność na licznych rynkach i możliwość angażowania publiczności na żywo — w połączeniu z rozbudowanym wykorzystaniem gościnności — podtrzymywały te długoletnie umowy marketingu sportowego. Oczywiście nowe podmioty nie wyparły historycznych partnerstw MotoGP: Cava od Freixenet, którą wznosi się toasty na podium, czy piwa takie jak Singha — oficjalny partner całej serii. Estrella Galicia zasługuje na szczególne wyróżnienie dzięki szerokiej obecności przy kierowcach i zespołach w różnych kategoriach — choć głównie za pośrednictwem bezalkoholowej marki 0,0, długo kojarzonej z Markiem Márquezem.

Dlaczego sporty motorowe działają dla marek alkoholowych

Choć na pierwszy rzut oka napoje alkoholowe i sporty motorowe wydają się dwoma odrębnymi światami, warto pamiętać, że imprezy sportowe przyciągają publiczność szczególnie podatną na tego rodzaju komunikat — i to w atmosferze relaksu, gdy przekaz trafia skuteczniej. Ponieważ producenci napojów alkoholowych mają pełne podstawy, by dążyć do ograniczenia wypadków związanych z alkoholem, sport jest doskonałą sceną do edukowania zaangażowanych konsumentów w zakresie odpowiedzialnej konsumpcji.

Sporty motorowe i Mistrzostwa Świata MotoGP to platforma sponsoringu sportowego w trasie, która daje firmom możliwość komunikowania się z młodą, zaangażowaną publicznością o wysokiej sile nabywczej. Jedno narzędzie obejmujące 4 kontynenty i dziesiątki krajów — dające markom szansę na organizowanie inicjatyw PR, promocji i kampanii reklamowych mówiących tym samym językiem co fani, z którymi łączy je pasja.

FAQ: sponsoring alkoholu w motoryzacji