Jeśli jesteś gotów zainwestować w sponsoring sportowy tylko dlatego, że chcesz wygrać i zyskać widoczność dla swojej marki, popełniasz duży błąd. Widoczność to tylko jedna z wielu korzyści, jakie firma lub marka może uzyskać dzięki współpracy z organizacją sportową, ale w żadnym wypadku nie jedyna. Kiedy mówimy o możliwościach partnerstwa z klientami lub nowymi potencjalnymi klientami, zawsze staramy się skupić nie tylko na widoczności, którą można osiągnąć lub wynikach wyścigu, ale przede wszystkim na wartościach i korzyściach marketingowych, które można wykorzystać, inwestując w te programy.

Wartości zamiast wyników

Inwestowanie w Formułę 1, Formułę E lub MotoGP nie jest po prostu wyborem zespołu lub kierowcy, który osiąga dobre wyniki lub wygrywa najwięcej. To tak nie działa. Mówimy o wartościach. Oto na przykład krótka lista niektórych wartości związanych z Formułą 1:

• Technologia na najwyższym poziomie
• Badania i rozwój
• Międzynarodowość
• Konkurencyjność
• Prędkość
• Doskonałość
• Wysoka wydajność
• Duch zespołu
• Dziedzictwo
• Glamour

Jeśli rozważasz sponsorowanie Formuły E, mamy szereg innych wartości do dodania, takich jak:

• Zrównoważony rozwój
• Postęp
• Wydajność
• Pionier/prekursor
• Zaawansowana technologia
• Nowe wyzwania
• Wizja zorientowana na przyszłość

Po prostu włączając niektóre z tych elementów do komunikacji korporacyjnej, każda marka może mieć pewność, że zbuduje bogaty w treści plan komunikacji, który będzie odpowiedni, interesujący i aktualny przez co najmniej pięć lat. Przy okazji, czy na liście można znaleźć „wygraną”? NIE . Zwycięstwo nie jest wartością, jest czymś, co można nazwać plusem, wisienką na torcie.

Komunikowanie pracy zespołowej

Chciałbym być jednym ze sponsorów McLarena i mieć możliwość wysłania każdemu w firmie e-maila z rekordem, który zespół McLaren F1 ustanowił w wyścigu w Katarze: 1,80-sekundowy pit stop. Rekord osiągnięty dzięki bardzo silnej pracy zespołowej polegającej na ciągłych testach, ćwiczeniach, dbałości o szczegóły, koncentracji i odporności.

Spójrz na to zdjęcie: ledwo widać kierowcę, widać samochód i 19 osób wokół niego na pit stopie. 19 osób spośród tysięcy pracowników, pracujących w tym samym celu: aby dać dwóm kierowcom jak największe szanse na sukces. Często skupiamy się tylko na kierowcy i samochodzie na torze lub na podium, ale praca zespołu i każdego członka z osobna jest niesamowita.

Oprócz wygrywania wyścigów, partnerstwa sportowe oferują widoczność, ekspozycję w mediach, treści zza kulis, doświadczenia fanów i zgodność z wartościami, których poszukują marki. Dlatego też wygrana nie jest jedyną, ani nawet najważniejszą wartością płynącą ze sponsoringu sportowego:

• Zwycięstwa są ulotne i nieprzewidywalne – zespoły i sportowcy przechodzą przez cykle wzlotów i upadków. Marki potrzebują większej spójności wartości i korzyści niż zapewnia zwycięstwo. Długoterminowe partnerstwo trwa dłużej niż zwycięstwa i porażki.
• Podróż jest równie ważna jak cel: fani łączą się z inspirującymi historiami o zaangażowaniu, pracy zespołowej, odporności i gotowości, które oferuje sport, niezależnie od ostatecznych wyników. Te narracje nadają znaczenie zwycięstwu lub porażce. Sport pozwala markom dostosować się do głębszych wartości: doskonałości, poświęcenia, społeczności, pracy zespołowej i innych. Wartości wykraczają poza zwycięstwo lub tytuł. Marki chcą być powiązane z ideałami, które trwają.
• Widoczność partnerów trwa – branding na strojach, pojazdach drużynowych, sprzęcie i obiektach pozostaje niezależnie od tego, kto wygra. Ekspozycja trwa w dobrych i złych czasach.
• Treści zza kulis budują więź – treści multimedialne i społecznościowe podkreślające osobowości i ludzką stronę sportu sprzyjają budowaniu więzi. Wykracza to poza zwycięstwa i porażki.
• Dziedzictwo i dorobek sportowy są ważne – historia i tradycje długoletniego zespołu są unikalnymi i cennymi skojarzeniami z marką. Utrzymują się przez pokolenia.
• Bezpośrednie doświadczenia z fanami są znaczące – gościnność, wydarzenia, wycieczki i wiele więcej stymulują zaangażowanie. Fani uwielbiają doświadczenia, niezależnie od tego, czy ich drużyna wygrywa, czy przegrywa danego dnia.
• Partnerstwa w zakresie innowacji są owocne – sprzęt, technologia, analityka i inne elementy czerpią wartość z samej współpracy. Wyniki na boisku nie są głównym celem.
  Filantropia i wpływ na społeczność – działalność charytatywna drużyn, lig i sportowców ma znaczenie przez cały rok. Zapewnia to znaczenie odmienne od wyników rywalizacji.

Chodzi o to, że chociaż wygrana jest korzystna, nie jest jedynym czynnikiem, a nawet najważniejszym w wielu przypadkach. Partnerstwa sportowe powinny koncentrować się bardziej na wspólnych wartościach, budowaniu wartości, doświadczeniach i widoczności, obszarach, które przynoszą korzyści niezależnie od tego, kto jest pierwszy.

Oczywiście, gdy drużyna lub sportowiec wygrywa, tworzy się dodatkowa więź emocjonalna. Jako sponsor, możliwość dzielenia się tym momentem i świętowania wyniku jest „wisienką na torcie”, która pojawia się wraz z wygraną. Ale nie może to być główne oczekiwanie.

Sponsoring mądry, a nie trudny

Mądrzy sponsorzy i struktury sportowe nie opierają partnerstwa na wygranych i przegranych, ale na doświadczeniach, które mogą zaoferować markom, dostępie, zaangażowaniu, świadomości i prezentacji wartości. Te elementy zapewniają solidny zwrot, niezależnie od tego, czy drużyna zajmie pierwsze czy ostatnie miejsce.

Ostatecznie wygrana nie jest czymś, na co marki mogą liczyć. Ale skupiając się na wielu innych korzyściach płynących ze sponsoringu sportowego, produktywne partnerstwa są osiągane nawet bez dreszczyku emocji związanego z pierwszym miejscem. Zwycięstwa przyjdą i będą wisienką na torcie. Ale to nie one same w sobie napędzają długoterminowe partnerstwo.