Jeśli jesteś gotowy zainwestować w
sponsoring sportowy
tylko dlatego, że chcesz wygrać i zyskać widoczność swojej marki, popełniasz duży błąd. Widoczność to tylko jedna z wielu korzyści, jakie firma lub marka może zyskać dzięki współpracy z organizacją sportową, ale nie jedyna. Kiedy mówimy o możliwościach partnerstwa z klientami lub nowymi leadami, zawsze staramy się skupić nie tylko na widoczności, którą można osiągnąć lub wynikach wyścigu, ale przede wszystkim na wartościach i korzyściach marketingowych, które można wykorzystać inwestując w te programy.

Wartości zamiast wyników

Inwestowanie w
Formuła 1 ,

Formuła E
lub MotoGP to nie tylko wybór zespołu lub zawodnika, który osiąga dobre wyniki lub wygrywa najwięcej. To nie działa w ten sposób.

Porozmawiajmy o wartościach. Oto na przykład krótka lista niektórych wartości związanych z Formułą 1:

• Technologia na najwyższym poziomie
• Badania i rozwój
• Międzynarodowość
• Konkurencyjność
• Prędkość
• Doskonałość
• Wysoka wydajność
• Duch zespołu
• Dziedzictwo
• Glamour

Jeśli myślisz o sponsorowaniu Formuły E, mamy szereg innych wartości do dodania, takich jak:

• Zrównoważony rozwój
• Postęp
• Wydajność
• Pionier/prekursor
• Zaawansowana technologia
• Nowe wyzwania
• Wizja przyszłości

Po prostu włączając niektóre z tych elementów do komunikacji korporacyjnej, każda marka może mieć pewność, że zbuduje bogaty w treści plan komunikacji, który będzie odpowiedni, interesujący i aktualny przez co najmniej pięć lat. Przy okazji, czy na liście można znaleźć „wygraną”? NIE. Zwycięstwo nie jest wartością, jest czymś, co można nazwać plusem, wisienką na torcie.

Komunikowanie pracy zespołowej

Chciałbym być jednym ze sponsorów
sponsorów McLarena
i mieć możliwość wysłania każdemu w firmie e-maila z rekordem, który McLaren F1 Team ustanowił w wyścigu w Katarze: 1,80-sekundowy pit stop. Rekord osiągnięty dzięki bardzo silnej pracy zespołowej polegającej na ciągłych testach, ćwiczeniach, dbałości o szczegóły, koncentracji i odporności.

Spójrz na to zdjęcie: ledwo widać kierowcę, widać samochód i 19 osób wokół niego podczas pit stopu.
19 osób spośród tysięcy pracowników, pracujących w tym samym celu: aby zapewnić dwóm pilotom jak największe szanse na sukces.
Często skupiamy się tylko na kierowcy i samochodzie na torze lub na podium, ale praca zespołu i każdego pojedynczego elementu jest niesamowita.

Oprócz wygrywania wyścigów, partnerstwa sportowe oferują widoczność, ekspozycję w mediach, treści zza kulis, doświadczenia fanów i zgodność z wartościami, których poszukują marki. Dlatego wygrana nie jest jedyną, ani nawet najważniejszą wartością płynącą ze sponsoringu sportowego:

– Zwycięstwa są ulotne i nieprzewidywalne – drużyny i sportowcy przechodzą przez cykle wzlotów i upadków. Marki potrzebują większej spójności wartości i korzyści niż zapewnia zwycięstwo. Długoterminowe partnerstwo trwa dłużej niż zwycięstwa i porażki.

• Podróż jest równie ważna jak cel: fani łączą się z inspirującymi historiami o zaangażowaniu, pracy zespołowej, odporności i przygotowaniach, które oferuje sport, niezależnie od ostatecznych wyników. Te narracje nadają znaczenie zwycięstwu lub porażce.
• Sport pozwala markom dostosować się do głębszych wartości: doskonałości, poświęcenia, społeczności, pracy zespołowej i innych. Wartości wykraczają poza wszelkie zwycięstwa i tytuły. Marki chcą kapitału powiązanego z trwałymi ideałami.
• Widoczność partnera utrzymuje się – branding na strojach, pojazdach drużyny, sprzęcie i obiektach pozostaje bez względu na to, kto wygra. Ekspozycja trwa zarówno w dobrych, jak i złych czasach.
• Treści zza kulis budują więź – treści multimedialne i społecznościowe podkreślające osobowości i ludzką stronę sportu sprzyjają budowaniu więzi. To wykracza poza zwycięstwa i porażki.
• Dziedzictwo i dorobek sportowy są ważne – historia i tradycje długoletniej drużyny to wyjątkowe i cenne skojarzenia z marką. Utrzymują się one przez pokolenia.
• Bezpośrednie doświadczenia z fanami – gościnność, wydarzenia, wycieczki i wiele więcej stymulują zaangażowanie. Fani uwielbiają przeżycia, niezależnie od tego, czy ich drużyna wygrywa, czy przegrywa danego dnia.
• Partnerstwo na rzecz innowacji – Sprzęt, technologia, analiza i inne czynniki czerpią wartość ze współpracy jako takiej. Wyniki w terenie nie są głównym celem.
• Filantropia i wpływ na społeczność – działalność charytatywna drużyn, lig i sportowców ma znaczenie przez cały rok. Zapewnia to znaczenie odmienne od wyników konkurencji.

Chodzi o to, że chociaż wygrana jest zaletą, nie jest jedynym czynnikiem, a nawet najważniejszym czynnikiem w wielu przypadkach. Partnerstwa sportowe powinny koncentrować się bardziej na wspólnych wartościach, budowaniu wartości, doświadczeniach i widoczności, obszarach, które przynoszą korzyści niezależnie od tego, kto jest pierwszy.

Oczywiście, gdy drużyna lub sportowiec wygrywa, tworzy się dodatkowa więź emocjonalna. Jako sponsor, możliwość dzielenia się tym momentem i świętowania wyniku jest „wisienką na torcie”, która przychodzi wraz ze zwycięstwem. Ale to nie może być główne oczekiwanie.

Sponsoring mądry, a nie trudny

Sponsorzy i inteligentni gracze sportowi układają partnerstwa nie według zwycięstw i porażek, ale według doświadczeń, które mogą zaoferować markom, dostępu, zaangażowania, świadomości i prezentacji wartości. Te elementy zapewniają solidny zwrot, niezależnie od tego, czy drużyna zajmie pierwsze, czy ostatnie miejsce.

Ostatecznie zwycięstwo nie jest czymś, na co marki mogą liczyć. Jednak skupiając się na wielu innych korzyściach płynących ze sponsoringu sportowego, produktywne partnerstwa są osiągane nawet bez dreszczyku emocji związanego z pierwszym miejscem. Zwycięstwa przyjdą i będą wisienką na torcie. Ale to nie sam tort jest podstawą długoterminowego partnerstwa.