Latem 2026 roku, przez cały czas trwania piłkarskich mistrzostw świata, trzy najbardziej rozpoznawalne stadiony w Stanach Zjednoczonych przestały nosić nazwę, za którą ich sponsorzy płacą co roku. MetLife Stadium, AT&T Stadium i Mercedes-Benz Stadium wróciły na mapach i w transmisjach do nazw New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium i Atlanta Stadium. To zasada czystego stadionu FIFA i najszybszy sposób, by zrozumieć, czym naprawdę jest prawo do nazwy: nie własnością, lecz najmem.

Zaktualizowano we wrześniu 2026 roku.

Nazwę się wynajmuje, nie kupuje

To analogia, której używam z klientami od lat, a mistrzostwa świata uczyniły ją oczywistą dla wszystkich. Kto podpisuje prawo do nazwy, nie kupuje budynku: wynajmuje szyld, a właściciel zachowuje prawo, by go zdjąć, gdy wymaga tego umowa z podmiotem trzecim, w tym wypadku z międzynarodową federacją.

Firma doradcza Navigate w analizie przytoczonej przez Sports Business Journal 12 czerwca 2026 roku szacowała przed turniejem, że zaangażowane marki zrezygnują z około 53,5 miliona dolarów wartości medialnej na rynku amerykańskim i nawet ze 134,8 miliona w skali globalnej, przy czym co najmniej sześć marek straci równowartość swojej rocznej opłaty za nazwę. To są prognozy, nie rozliczenia: do dziś nie opublikowano pomiaru po turnieju. Ale rząd wielkości mówi wszystko, co trzeba wiedzieć. MetLife Stadium przyjął osiem meczów, pięć grupowych i trzy fazy pucharowej aż do finału 19 lipca, ani razu nie nazywając się MetLife. Jeden wyjątek wart jest opowiedzenia, bo wiele mówi o tym, jak naprawdę wygląda negocjacja: w Atlancie FIFA pozostawiła widoczne logo Mercedesa na dachu, złożone z obrotowych paneli, których nie da się zasłonić bez uszkodzenia zadaszenia. Stadion stracił nazwę, ale nie całe oznakowanie.

Ile wart jest rynek, w liczbach

Najbardziej aktualny punkt odniesienia pochodzi od SponsorUnited: w Stanach Zjednoczonych marki wydają około 891 milionów dolarów rocznie na prawa do nazw obiektów sportowych w siedmiu głównych ligach zawodowych, a sam sektor finansowy odpowiada za ponad 400 milionów z tej kwoty. Nazwy stadionów i hal to jedna z pięciu wielkich pozycji aktywów, które razem warte są 3,3 miliarda dolarów, czyli około 40% wszystkich przychodów sponsoringowych klubów.

Na szczycie wciąż stoi SoFi Stadium w Inglewood: 625 milionów dolarów na dwadzieścia lat, około 31,25 miliona rocznie, najbogatsza umowa na nazwę, jaką kiedykolwiek podpisano w sporcie. Za nim AT&T Stadium należący do Dallas Cowboys mieści się w przedziale 17-19 milionów rocznie. Levi’s Stadium z San Francisco 49ers wart jest dziś około 11 milionów rocznie, 220,3 miliona na dwadzieścia lat podpisane w 2013 roku, i wzrośnie do około 17 milionów wraz z przedłużeniem za 170 milionów obejmującym okres do sezonu 2043. Trzeba uczciwie powiedzieć, że te wartości nie są liniowe: umowa SoFi przewiduje rosnące opłaty, od około 16,9 miliona w pierwszych latach w stronę 29 milionów, więc średnia opowiada tylko część historii.

W Europie liczby to inna planeta i warto spojrzeć na nie bez pobłażania. W Serie A najważniejszą umową pozostaje ta między Juventusem a Allianz: odnowione porozumienie obejmuje okres od 1 lipca 2023 do 30 czerwca 2030 roku i jest warte 103,1 miliona euro, przy czym kwota ta jest dodatkowa wobec wcześniejszych kontraktów, które przewidywały gwarantowane minimum 75 milionów, czyli około 6,2 miliona na sezon.

Poniżej Juventusu skala szybko opada, ale się rusza, i to jest ciekawa część. Atalanta inkasowała około 750 000 euro na sezon od Gewiss do 2025 roku, potem podpisała z New Balance: od 2025/26 do 2030/31 ten sam obiekt wart jest około 2,4 miliona euro rocznie, ponad trzykrotnie więcej. Udinese inkasuje około 1 miliona euro na sezon od Bluenergy, w pięcioletniej umowie rozpoczętej w 2023 roku. Po drugiej stronie Monza zamknęła doświadczenie U-Power na 250 000 euro rocznie, a od 1 lipca 2026 roku jej obiekt znów nazywa się Brianteo. W sezonie 2026/27 stadionów Serie A z prawem do nazwy jest pięć: Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium i Unipol Domus.

Dlaczego we Włoszech nazwa jest warta mniej

Odpowiedź jest jedna i nie chodzi o piłkę nożną: chodzi o własność. W Stanach Zjednoczonych ten, kto sprzedaje nazwę, jest właścicielem obiektu i rządzi każdym jego metrem kwadratowym. We Włoszech większość stadionów należy do gmin, a klub zarządzający dobrem publicznym w ramach koncesji sprzedaje prawo słabsze, krótsze i bardziej narażone na polityczny konsensus oraz na przywiązanie kibiców do historycznej nazwy.

Dlatego 5 listopada 2025 roku znaczy więcej niż wiele przedłużeń: to dzień, w którym władze Mediolanu podpisały akt przeniesienia stadionu Meazza i okolicznych terenów na Inter i Milan za 197 milionów euro, z płatnością rozłożoną na raty i pierwszą transzą 91,96 miliona uregulowaną przed podpisem. W sprawie procedury prokuratura w Mediolanie wszczęła postępowanie dotyczące zakłócenia przetargu, i to również trzeba powiedzieć. Od tej chwili prawo do nazwy San Siro jest aktywem prywatnym, negocjowalnym w długim horyzoncie i na obiekcie, który właściciele mogą przeprojektować. To był krok, którego we Włoszech brakowało. Ile czasu zajmie rynkowi realna wycena, zobaczymy.

W motorsporcie nazwa działa inaczej

W naszym sektorze obiekt to nie stadion na 60 000 miejsc w środku miasta: to tor, często poza terenami zabudowanymi, z frekwencją skupioną w kilku weekendach w roku. Wartość nie bierze się więc z ruchu fizycznego, lecz z powtarzania nazwy w komentarzu, w grafikach telewizyjnych, w wynikach i w archiwach. Red Bull Ring to przypadek skrajny: firma, która kupuje tor i nadaje mu własną nazwę, zyskuje obowiązkową wzmiankę za każdym razem, gdy ten tor jest wymieniany, na zawsze.

Istnieje jednak granica, która w motorsporcie widoczna jest lepiej niż gdzie indziej, i wypada nazwać ją po imieniu. Tor w Buriram w Tajlandii nosi komercyjną nazwę Chang International Circuit, od marki piwa, która ma prawo do nazwy, ale na rynkach z ograniczeniami reklamy alkoholu określa się go neutralną nazwą Buriram International Circuit. To samo aktywo daje więc różny zwrot w zależności od kraju emisji. Kto kupuje nazwę w sporcie globalnym, musi żądać szacunku zasięgu rynek po rynku, a nie jednej liczby. W Indonezji Pertamina Mandalika International Circuit pokazuje przypadek odwrotny, w którym państwowa spółka energetyczna wykorzystuje tor jako platformę reputacyjną najpierw w kraju.

Są wreszcie tory, które nazwy nie sprzedają wcale, bo już dobrze ją wydały: Misano World Circuit Marco Simoncelli i Autodromo Enzo e Dino Ferrari warte są, w kategoriach sympatii i tożsamości, więcej niż przyniosłaby roczna opłata. Nie każda nazwa jest na sprzedaż i nie każda powinna być.

Pięć błędów, moim zdaniem

Pierwszy: kupić nazwę bez kupienia inwentarza. Prawo do nazwy bez pakietu hospitality, bez praw do aktywacji w częściach wspólnych, bez dostępu do danych widzów i bez prawa do wykorzystania wizerunku obiektu we własnej reklamie to naklejka na dachu. Kosztowna.

Drugi: nie przeczytać klauzul neutralizacyjnych. Każdy obiekt, który gości imprezy międzynarodowych federacji, a w motorsporcie oznacza to praktycznie wszystkie, podlega okresom zawieszenia nazwy komercyjnej. Te okresy trzeba znać, wycenić i skompensować w umowie przed podpisem, a nie odkrywać przy rozpoczętym turnieju.

Trzeci: nie doceniać czasu przyswojenia. Publiczność używa starej nazwy jeszcze przez lata. W planach inwestycyjnych, które widuję, koszt komunikacji potrzebny, by nowa nazwa się przyjęła, jest niemal zawsze pomijany, a nie jest to koszt marginalny.

Czwarty: podpisać z kimś, kto nie jest właścicielem. Jeśli obiekt jest publiczny, a klub zarządza nim w ramach koncesji, okres obowiązywania nazwy nigdy nie przekroczy okresu koncesji. Sprawdza się to wcześniej, z umową w ręku.

Piąty: sądzić, że nazwa to punkt dojścia. Niemal zawsze jest punktem wyjścia znacznie szerszej relacji handlowej.

Wszystko, co jest wokół nazwy

Najmniej widoczna część tego rynku jest też tą, w której moim zdaniem firma przemysłowa znajduje najlepsze marże. Również według danych SponsorUnited w Stanach Zjednoczonych same prawa do nazw ośrodków treningowych przyciągają ponad 300 milionów dolarów inwestycji rocznie, około 9% wydatków na duże aktywa. To obiekty, które prawie nigdy nie pojawiają się w telewizji, a znakomicie działają dla tych, którzy sprzedają w logice B2B.

Dalej jest łańcuch budowy i eksploatacji, w naszym fachu teren najbardziej niedoceniany ze wszystkich. Producent cementu, farb, stolarki, posadzek, instalacji elektrycznych, okablowania, sieci wi-fi, systemów biletowych, mebli, oświetlenia czy wyposażenia gastronomicznego może wejść do projektu jako dostawca i wyjść z niego jako partner, rozliczając całość lub część dostawy w formie świadczenia wzajemnego. Klub dostaje obiekt na lepszych warunkach, firma dostaje widoczność, realne studium przypadku i stały showroom, do którego może przywozić własnych klientów. To jeden z niewielu układów, w których interesy obu stron są naprawdę zbieżne: zamawiający chce doskonałego budynku, dostawca chce, by ten budynek dowiódł jego jakości.

To samo dotyczy fazy eksploatacji: gastronomia, sprzątanie, utrzymanie, ochrona, logistyka. Każda umowa o zarządzanie jest umową sponsoringową, której nikt jeszcze nie napisał jako sponsoringowej.

Jak buduje się taką operację

Metoda, którą stosujemy w RTR przy tego typu projektach, sprowadza się do pięciu kroków. Po pierwsze, zmapować cały kosztorys inwestycji lub zarządzania, pozycja po pozycji, z ilościami i wartościami. Po drugie, skrzyżować tę mapę z listą firm z danej branży, które już inwestowały w sport, bo mają najkrótszy cykl decyzyjny. Po trzecie, ustalić wyłączność branżową przed otwarciem rozmów, żeby nie znaleźć się z dwoma konkurującymi dostawcami w tym samym projekcie. Po czwarte, zbudować ofertę jako częściowe świadczenie wzajemne, a nie jako rabat: różnica księgowa jest istotna dla obu stron. Po piąte, spisać program spotkań biznesowych między partnerami, bo to właśnie utrzymuje relację przy życiu po przecięciu wstęgi.

Kto zajmuje się sponsoringiem w motorsporcie, rozpozna schemat: to ten sam, który stosuje się do zespołu, gdzie title sponsor jest pozycją widoczną, a technical partnerzy tymi, którzy umożliwiają projekt. W przypadku obiektów różnica polega na tym, że aktywo stoi przez trzydzieści lat.

Ostatnia rzecz, i dotyczy każdego, kto rozważa inwestycję tego rodzaju. Nazwa na budynku nie jest wasza. Jest wynajęta, ma termin, ma klauzule, które mogą ją wyłączyć, i warta jest dokładnie tyle, ile warte jest wszystko, co zbudujecie wokół niej.

Nazwy się nie kupuje. Wynajmuje się ją. Zawsze.

Źródła: SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights; Il Sole 24 Ore, sprzedaż San Siro Interowi i Milanowi; Treccani, prawa do nazw stadionów we Włoszech.