Badania sponsorskie – znane również jako pośrednictwo sponsorskie – i doradztwo w zakresie korporacyjnego marketingu sportowego to dwie przeciwne strony tego samego medalu. Oba zajmują się sponsoringiem w sporcie, a tym samym budowaniem zwycięskich relacji między firmami a drużynami lub sportowcami, ale kierunek tych dwóch działań jest zasadniczo różny. Nie jest to po prostu kwestia ekonomii – kto szuka pieniędzy, a kto je ma – ale punktów początkowych i końcowych. W tym artykule staramy się rzucić światło na dwa ważne obszary marketingu sportowego.

Wiele osób dzwoni lub pisze do nas z pytaniem, czy możemy znaleźć sponsorów dla ich drużyny lub działalności sportowej. Jest to więcej niż zrozumiałe, ponieważ ci, którzy szukają funduszy, aby zapewnić swojej pasji przyszłość, często rzucają swoje serce na przeszkodę i nie przestają myśleć o roli, jaką różne organizacje odgrywają na rynku marketingu sportowego.

W RTR Sports jesteśmy konsultantami dla firm, które chcą wykorzystać sport jako narzędzie komunikacji. W tym sensie pozycjonujemy się jako konsultanci biznesowi, a pierwszym punktem naszych działań jest właśnie firma, z jej celami marketingowymi , rynkiem docelowym i wizją przyszłości.

Warto jednak rzucić nieco światła na to, co w naszych uwagach wstępnych nazwaliśmy dwiema stronami tego samego medalu: badaniami sponsoringu sportowego i doradztwem w zakresie marketingu sportowego. To, co może być oczywiste dla operatora w sektorze, nie zawsze jest takie dla reszty rozmówców: czy to sportowców, czy firm. Krótko mówiąc, konieczne jest zrozumienie, kto co robi i w jaki sposób, jeśli chce się uniknąć, po obu stronach, uderzania w niewidzialne gumowe ściany i marnowania cennego czasu i energii.

Poniżej wymieniamy trzy główne różnice między wyszukiwaniem sponsorów a doradztwem w zakresie marketingu sportowego, mając nadzieję, że dadzą one jaśniejszy obraz sytuacji w branży. Porozmawiamy zatem o:

1. Punkt wyjścia dla działań marketingowych
2. Cele działań marketingowych
3. Umiejętności i role operatora marketingu

1 – Punkt wyjścia dla działań marketingowych

Jak wspomniano w powyższych liniach, pierwszym rozróżnieniem między badaniami sponsorskimi a doradztwem w zakresie marketingu sportowego jest miejsce, w którym rozpoczyna się akcja marketingowa, tj. punkt, od którego proces jest uruchamiany.

W przypadku poszukiwania sponsora sportowego, punktem wyjścia jest zespół, drużyna lub organizacja sportowa (ogólnie nazywamy je „obiektami sportowymi”). To oni, w różnych momentach swojej kariery, znajdują się w sytuacji, w której muszą znaleźć sponsora, a bardziej prozaicznie, znaleźć fundusze, które umożliwią im kontynuowanie (lub rozpoczęcie) działalności. Poszukiwanie sponsorów sportowych rozpoczyna się zatem od wewnątrz nieruchomości i kieruje się na zewnątrz, w stronę świata potencjalnych finansistów, sponsorów i firm.

Wręcz przeciwnie, punktem wyjścia doradztwa w zakresie marketingu sportowego jest sama firma. Ona również ma potrzeby i w ramach swojej korporacyjnej podróży potrzebuje narzędzi marketingowych, aby się rozwijać i prosperować. W przypadku marketingu sportowego, wysiłek firmy skierowany jest na świat nieruchomości sportowych, kierowany przez działania konsultingowe.

Łatwo więc zauważyć, że obie akcje poruszają się po tej samej trajektorii, ale w przeciwnych kierunkach.

2 – Cele działań marketingowych

Nie chcąc stwierdzać oczywistości, spróbujmy zobaczyć, jakie są w istocie cele badań sponsorskich i doradztwa w zakresie marketingu sportowego.

W pierwszym przypadku argument jest tylko powierzchownie trywialny. Dlaczego poszukuje się sponsora? Teoretyczna odpowiedź brzmi pragmatycznie: ponieważ potrzebne są pieniądze na sfinansowanie działalności, czy to sezonu MotoGP, czy wycieczki rowerowej w celu odkrycia kontynentu afrykańskiego. Jednak, jak dobrze wiedzą komercyjni operatorzy zespołów, dyskurs ma znacznie szerszy poziom złożoności: znalezienie sponsorów jest bardzo trudną operacją, która wymaga, oprócz doskonałej znajomości swojego produktu, absolutnie starannego planowania i uporządkowanego stosowania. Zagwarantowaniewyłączność sektora produktowegokorzyści marketingowe, zarządzanie programem sponsorskim i równowaga portfela sponsorów to tylko niektóre z nieskończonych niuansów, o których należy pamiętać podczas przeprowadzania tej operacji.

Z drugiej strony, doradztwo w zakresie korporacyjnego marketingu sportowego nie polega oczywiście na zarabianiu pieniędzy, ale na budowaniu ścieżki marketingowej, która może osiągnąć cele komercyjne i komunikacyjne firmy. W tym sensie należy odczytywać wspomnianą wyżej misję RTR Sports: doradzanie firmom, które chcą wykorzystać sport do komunikacji.

A dokładniej, jakie są cele marketingowe i komunikacyjne, które firma może osiągnąć poprzez sport? Odpowiedzi jest wiele: od zwiększenia popularności marki po repozycjonowanie marki na rynku, od zdobywania nowych odbiorców po promowanie nowych produktów, od logiki Business to Business po poprawę postrzegania firm i produktów, opcje są niemal nieograniczone. Często jednak ostateczny cel firm można zawrzeć w prostym pojęciu: zwiększenie sprzedaży.

Jaki jest w tym wszystkim celdoradztwa w zakresie marketingu sportowego? Aby dać firmie, która chce wykorzystać sport, pełny obraz scenariusza, dzięki danym, doświadczeniu i wiedzy. Co więcej, konsultant ds. marketingu sportowego pomoże firmie obiektywnie ocenić propozycje sponsorskie, opierając się na kompletnym rozumowaniu i unikając podejmowania decyzji na wyczucie. Wreszcie, konsultant ds. marketingu sportowego będzie w stanie pomóc firmie sformułować plan kluczowych działań aktywacyjnych i monitorujących, aby zapewnić, że sponsoring osiągnie najlepsze możliwe wyniki.

3- Kompetencje i role operatora marketingowego

Właśnie ze względu na powyższe przesłanki łatwo jest zrozumieć, w jaki sposób praca osób poszukujących sponsorów i osób oferujących porady dotyczące sponsoringu jest zasadniczo różna.

Z jednej strony jest to osoba, która musi koniecznie być „wewnątrz” obiektu sportowego: czy to menedżer, zespół sprzedaży, czy sam sportowiec. Zna on swój produkt od podszewki i jest wyposażony w narzędzia sprzedażowe oraz wiedzę na temat korzyści marketingowych, jakie zespół może zaoferować firmom. Porusza się przede wszystkim w poszukiwaniu pieniędzy, „sprzedając” te korzyści marketingowe każdemu, kto może je kupić (oczywiście pod warunkiem, że wpisuje się w schematy częściowo wspomniane powyżej).

Z kolei konsultant ds. marketingu sportowego nie jest sprzedawcą. Wręcz przeciwnie, jest on zasadniczo wewnętrzną postacią w marketingu korporacyjnym i ma na celu budowanie ścieżki i oferowanie rozwiązań zgodnych z celami marketingowymi i handlowymi. Nie musi znać pojedynczej dyscypliny sportowej na wylot, ale ma bardzo jasny obraz tego, czym jest rynek sportowy w ogóle lub – w niektórych przypadkach – konkretnej dziedziny sportu: podstawowym celem agencji marketingu sportowego, takiej jak RTR Sports, nie jest po prostu sprawienie, by projekt sponsorski odniósł sukces, ale upewnienie się, że jest to najlepszy możliwy projekt sponsorski. Lepsza piłka nożna czy motocykle? A w przypadku motocykli, lepiej zacząć od Moto3 czy od MotoGP? Lepiej wspierać zawodnika czy zespół? A wśród zespołów, lepszy jest topowy zespół, który zawsze dąży do podium, czy zespół drugiej kategorii, który jednak oferuje świetne wsparcie sponsorskie? Jest to celowo banalny przykład, ale skutecznie komunikuje, z iloma lejkami lub ścieżkami wyboru mamy do czynienia. Właśnie po to, aby poradzić sobie z tymi wszystkimi procesami, potrzebna jest nie tylko ogromna wiedza specjalistyczna, ale także rozległa sieć i doskonała znajomość bohaterów sceny sportowej i jej graczy.

W przeciwieństwie do tych, którzy „sprzedają” sponsoring w ramach nieruchomości, konsultant nie jest zobowiązany do zaproponowania tej lub innej drużyny, tego lub innego sportowca, ale może – ze swojej niezależnej pozycji – zaoferować szereg różnych rozwiązań, będąc w stanie pozwolić sobie na luksus udzielania zawsze porad, które uważa za najlepsze.

Podsumowując

Badania sponsoringowe i doradztwo sponsoringowe to dwa styczne, ale zasadniczo różne obszary. Jak w każdym aspekcie biznesu, gdzieś w gaussowskim podaży i popycie muszą się spotkać, a nawet w sporcie te dwa obszary nieuchronnie się stykają. Jednakże, choć ostateczny cel tych specjalistów może być taki sam – tj. budowa długoterminowego projektu sponsorskiego, który przynosi korzyści obu stronom – pozycje wyjściowe, konkretne cele i wymagane umiejętności są zupełnie inne.

RTR Sports nie oferuje usług poszukiwania sponsorów, ale raczej doradztwo w zakresie marketingu sportowego: od ponad 20 lat wspieramy firmy, które chcą wykorzystać sport, a w szczególności MotoGP i sporty motorowe, jako skuteczne narzędzie komunikacji.