Uma proposta de patrocínio deveria responder a um interesse que a empresa já mostrou. Um pedido de patrocínio, pelo contrário, tem de fazer nascer esse interesse. Na nossa experiência, é aqui que muitas equipas, pilotos e organizadores de eventos de desporto motorizado ficam bloqueados: escrevem para pedir, em vez de escreverem para conseguir uma reunião.

Este guia é para quem está do outro lado da mesa em relação ao patrocinador: uma equipa, um piloto, um campeonato, um evento. Explica como preparar o pedido, a quem enviá-lo, o que pedir e quando convém mudar de estratégia.

Em resumo

• O pedido abre o diálogo; a proposta vem depois, quando a empresa mostrou interesse.
• Funciona se falar dos objetivos do patrocinador, trouxer números verificáveis e pedir uma reunião antes de falar de dinheiro.
• Pode pedir-se dinheiro, fornecimento técnico ou ambos: para equipas jovens e eventos pequenos, o patrocínio técnico é muitas vezes o caminho mais realista.

Pedido e proposta: dois documentos diferentes

Um erro que vemos com frequência é tratá-los como se fossem a mesma coisa. O pedido é o primeiro contacto: uma carta ou um e-mail curto, que tem de convencer uma pessoa a dedicar-vos meia hora. A proposta é o documento completo, com público, direitos, ativações e investimento, e prepara-se quando a empresa já disse que quer saber mais.

Quem envia logo a proposta completa a quem não a pediu arrisca-se a que não seja lida. O que deve conter uma proposta, secção a secção, explicamos no guia sobre como se escreve uma proposta de patrocínio no desporto motorizado. Aqui ocupamo-nos do que vem antes.

Sete passos para aumentar as probabilidades de resposta

1. Escolher as empresas certas. Não as maiores, mas aquelas cujos clientes coincidem com o vosso público. Um evento regional de desporto motorizado tem mais hipóteses com uma empresa da zona, que vende precisamente aos seus espectadores, do que com uma multinacional ausente desse mercado.

2. Encontrar a pessoa certa. Um pedido dirigido a uma caixa de correio genérica raramente chega a quem decide. Em geral, a decisão passa pelo marketing ou pela comunicação, enquanto nas empresas mais pequenas pode decidir diretamente o proprietário. Nas empresas que vendem a outras empresas, o departamento comercial pesa muitas vezes, porque o patrocínio serve também para encontrar clientes. Sobre a forma como as empresas decidem escrevemos uma análise dos fatores que orientam as decisões de patrocínio.

3. Partir da empresa, não de vocês. As primeiras linhas devem dizer o que a empresa pode obter: chegar a um público, receber clientes, mostrar um produto, envolver e motivar os seus colaboradores. Os vossos resultados desportivos vêm depois, como prova.

4. Apresentar números verificáveis. Espectadores, audiência televisiva, seguidores, dados demográficos: poucos, atualizados e com a fonte. Também podem servir dados de contexto, indicando sempre o ano. Segundo o Trust in Advertising Study da Nielsen (2021, mais de 40 000 inquiridos em 56 países), por exemplo, 81% confiam total ou parcialmente nas marcas que patrocinam eventos desportivos.

5. Mostrar o que recebe o patrocinador. Não só o logótipo: direitos de imagem, hospitalidade, conteúdos, presença do piloto em eventos da empresa. Falámos disso no artigo sobre o que os patrocinadores recebem em troca.

6. Pedir uma reunião, não um cheque. O objetivo do pedido é abrir uma conversa. Um valor escrito no primeiro e-mail arrisca-se a fechar a porta antes de a empresa ter percebido o valor do que oferecem.

7. Insistir só uma vez. Se não chegar resposta, uma segunda mensagem passadas umas duas semanas é normal; a terceira e as seguintes, não.

O que pedir: dinheiro, fornecimento ou ambos

Nem todos os patrocínios são em dinheiro. Uma empresa que produz lubrificantes, pneus ou vestuário técnico, ou que presta serviços de logística, pode contribuir com aquilo que faz, e para muitas equipas jovens ou eventos pequenos o patrocínio técnico é a porta de entrada mais realista. Pode ser também a primeira etapa de uma relação que depois cresce.

O que cada fórmula compra explicamos no guia sobre patrocinador principal, parceiro oficial ou patrocinador técnico. No pedido convém deixar esta possibilidade em aberto: quem não tem orçamento para um contrato em dinheiro pode tê-lo para um fornecimento.

Os erros que mandam um pedido para o lixo

Na nossa experiência, os mais comuns são quatro:

• a mesma carta para todos, em que basta mudar o nome da empresa;
• o pedido de dinheiro que não explica o que recebe o patrocinador, ou que oferece apenas um logótipo no veículo;
• os números inflacionados ou sem fonte, que quem trabalha em marketing reconhece logo;
• o anexo de vinte páginas no primeiro contacto.

Antes de o enviarem, releiam-no com os olhos de quem o recebe: porque é que deveria ser essa pessoa a responder, e porquê agora?

Para quem funciona o pedido direto e para quem não funciona

O pedido direto funciona quando a property, ou seja, a equipa, o piloto, o campeonato ou o evento, tem um público mensurável, uma ligação clara ao mercado da empresa e alguém capaz de conduzir a negociação e depois a relação. É o caso de muitos campeonatos nacionais, de equipas com uma história desportiva sólida e de eventos com um público local fiel.

Funciona muito menos quando os números são escassos ou difíceis de demonstrar, ou quando se aponta a empresas internacionais com as quais não existe qualquer contacto. No primeiro caso convém começar pelas empresas da própria região; no segundo, contar com o apoio de quem já tem esses contactos.

Quando faz sentido ter apoio

Uma agência especializada é útil quando o valor do patrocínio é elevado, quando os interlocutores são grandes empresas ou quando o mercado está no estrangeiro. No modelo da RTR Sports a comissão é paga pela property que procura o patrocinador, e não pela empresa, que pode assim avaliar a proposta sem custos. A uma property interessa um patrocínio que funcione também para o patrocinador, porque é esse que é renovado: por isso propomos a uma empresa as properties que fazem sentido para o seu mercado. A forma como trabalhamos é explicada na página da nossa agência de patrocínios desportivos.

Quer enviem o pedido vocês mesmos, quer através de uma agência, ele tem mais probabilidades de resposta quando a empresa lá encontra uma vantagem para si.