A decisão de renovar ou mudar o patrocínio dos desportos motorizados é mal tomada em duas direcções opostas. A primeira é a renovação por defeito: o acordo funcionou razoavelmente bem, mudar de equipa de patrocínio no desporto automóvel parece complicado e ninguém tem vontade de iniciar um novo processo. O acordo é renovado, muitas vezes a uma taxa mais elevada, sem qualquer avaliação estruturada sobre se continua a ser o investimento certo.

A segunda é a mudança reflexiva: A análise do desempenho do patrocínio do desporto motorizado no primeiro ano não atingiu um objetivo medido em relação à referência errada, o piloto mudou ou um concorrente activou-se de forma mais visível na mesma propriedade. A marca muda sem modelar o custo total da mudança, a reconstrução da ativação, o recomeço da relação, a verificação da re-exclusividade da categoria e descobre que o novo espaço tem um conjunto diferente de problemas.

Ambos os fracassos têm a mesma causa: a decisão foi tomada sem um quadro estruturado e sem tempo suficiente. A estrutura de seis critérios deste guia aplica-se a qualquer série, a qualquer estrutura de acordo e a qualquer nível de orçamento e elimina a emoção da questão da renovação ou mudança de patrocínio no desporto automóvel.

TL;DR – As 3 condições que sinalizam a renovação e as 3 que sinalizam a mudança

Renovação do contrato de patrocínio do desporto motorizado é correta quando: (1) o ROI excedeu os objectivos no Ano 2 ou posterior; (2) a trajetória do desempenho da equipa é estável ou está a melhorar; (3) a relação de ativação é forte e está a crescer.

Quando mudar de patrocínio no desporto automóvel(1) os objectivos da marca mudaram de forma suficientemente significativa para que a propriedade atual não os possa cumprir; (2) o desempenho da equipa diminuiu substancialmente e não existe qualquer solução contratual; (3) foi aberta uma série mais adequada com inventário disponível na tua categoria.

A renegociação, distinta de ambas, é a ferramenta certa quando a propriedade é fundamentalmente sólida, mas os termos específicos tornaram-se desalinhados com as necessidades evoluídas da marca.

Compreender o ciclo de patrocínio dos desportos motorizados

Um ciclo de patrocínio no desporto automóvel passa por três fases distintas, cada uma com um perfil de retorno diferente, ditando como funciona o patrocínio aos desportos motorizados ao longo do tempo.

O ano 1 é a fase de entrada e de aprendizagem. O reconhecimento da marca entre o público do estabelecimento é baixo. A ativação do patrocínio desportivo está a ser desenvolvida e ainda não decorreu durante uma época completa. O pipeline de hospitalidade B2B foi aberto, mas está na sua fase inicial de conversão. O ROI no Ano 1 é estruturalmente mais baixo do que nos anos seguintes, não porque o patrocínio esteja a falhar, mas porque o mecanismo de composição ainda não foi ativado. O resultado mais útil do Ano 1 não é o ROI, é a aprendizagem da ativação e a profundidade da relação que põe em movimento a composição.

Os anos 2 e 3 são a fase de crescimento. O reconhecimento do público aumentou. O pipeline B2B está a converter-se. O programa de conteúdos aperfeiçoou os seus formatos mais eficazes. É aqui que o valor da renovação do contrato de patrocínio dos desportos motorizados aumenta, o mesmo investimento em ativação produz retornos cada vez mais elevados à medida que a presença da marca se torna familiar e não nova.

O ano 3 e seguintes são a fase de maturidade. A realização do ROI está no seu ponto mais alto. A marca enfrenta a sua primeira decisão genuína “Devo renovar o meu acordo de patrocínio aos desportos motorizados?” com dados completos. Esta decisão deve ser iniciada 4 a 5 meses antes do termo do contrato, com antecedência suficiente para efetuar uma análise estruturada do desempenho do patrocínio aos desportos motorizados e das alternativas de modelo, com tempo suficiente para mudar se a decisão o justificar.

O que está realmente em jogo – para além do valor do contrato

Na decisão de renovar ou mudar o patrocínio dos desportos motorizados, há três aspectos em jogo que vão para além do financeiro e que têm impacto na forma como as marcas aproveitam os benefícios a longo prazo longo prazo do patrocínio aos desportos motorizados.

A exclusividade de categoria é a primeira. A renovação de um contrato de patrocínio de desportos motorizados preserva a posição de exclusividade da marca por um novo período. Uma mudança abre essa posição aos concorrentes e inicia o relógio da exclusividade na nova propriedade. Para as marcas em categorias disputadas, trata-se de uma ameaça comercial real.

A continuidade do público é a segunda. Uma marca que tenha passado duas épocas a criar reconhecimento junto de um público específico dos desportos motorizados recomeça a contar o tempo se mudar. A composição que fez com que o Ano 2 e o Ano 3 fossem produtivos é um ativo de relação, que não é transferido para a nova propriedade.

A infraestrutura de ativação é a terceira. O programa de conteúdos, as relações de hospitalidade, o modelo de ativação dos concessionários e as relações com as agências construídas ao longo de duas ou três épocas representam um valor operacional genuíno. Uma mudança exige a reconstrução desta infraestrutura a partir do zero, com o custo e o calendário do Ano 1, um custo que não está incluído na maioria dos cálculos de mudança.

Os 6 critérios para avaliar renovar, renegociar ou mudar

Aplica cada critério ao teu negócio atual e mapeia o resultado em relação às três colunas. A opção com o maior número de sinais em todos os seis critérios é a resposta correta para a renovação do patrocínio dos desportos motorizados vs. mudança.

Opção 1 – Renovar: Quando faz sentido ficar no mesmo sítio

A renovação do contrato de patrocínio ao desporto motorizado justifica-se quando o mecanismo de composição do ROI está a funcionar, a trajetória da equipa é estável ou está a melhorar, a relação de ativação é produtiva e os objectivos da marca não se alteraram significativamente. Neste cenário, a mudança de equipa de patrocínio dos desportos motorizados implica custos reais – reposição da exclusividade, perda de continuidade da audiência, reconstrução da ativação, reinício da relação – para ganhos incertos.

A negociação de renovação é também o momento de máxima influência, desde que a marca tenha mapeado alternativas e esteja preparada para agir sobre elas. Uma marca que renova por defeito, sem demonstrar que avaliou as opções concorrentes, renova ao preço preferido da equipa. A análise do desempenho do patrocínio aos desportos motorizados é a ferramenta que cria esta alavancagem para, em última análise maximiza o ROI do patrocínio no desporto automóvel.

Opção 2 – Renegociar: Extrair mais valor de um acordo existente

A renegociação aplica-se quando a propriedade é fundamentalmente sólida, o público é adequado, a relação de ativação é produtiva, a equipa é credível, mas os termos específicos do acordo estão desalinhados com a realidade comercial evoluída da marca.

Os factores comuns que desencadeiam a renegociação incluem: a entrada de um concorrente na propriedade e a diluição do valor da exclusividade; mudanças no contacto comercial da equipa que reduzem a qualidade da ativação; a mudança do mercado geográfico principal da marca; e preços pós-renovação que se desviaram acima do valor de mercado independente. A renegociação requer a mesma informação de mercado independente que uma mudança, razão pela qual as marcas optam frequentemente por contratar um consultor de marketing desportivo para patrocínios para navegar no ciclo. Uma agência independente fornece esta informação diretamente e, uma vez que a comissão da agência é paga pela equipa, este serviço não tem qualquer custo para a marca.

Opção 3 – Troca: Quando seguir em frente é a jogada mais inteligente

Quando mudar de patrocínio no desporto automóvel: quando os objectivos da marca se alteraram substancialmente, quando uma propriedade comprovadamente mais adequada abriu com o inventário disponível, quando o desempenho da equipa diminuiu substancialmente sem solução contratual, ou quando um concorrente entrou na mesma propriedade e diluiu o valor de exclusividade da marca ao ponto de redundância estratégica. tipos de patrocínio de desportos motorizados ou trabalhar com uma Agência de licenciamento de marcas de desportos motorizados especializada em desportos motorizados, para dinamizar os activos da marca.

A disciplina mais importante na mudança de equipas de patrocínio de desportos motorizados é a modelação do custo total da mudança antes de ser tomada a decisão. Uma mudança típica envolve: Reconstrução da ativação no ano 1 ($500K-$1M+ dependendo da escala), lacuna de exclusividade durante a transição, reinício da relação com a nova equipa e seis a nove meses de ROI reduzido. Se o valor atual líquido da nova propriedade não exceder o valor atual líquido da renovação mais o custo da mudança, a mudança não é financeiramente justificada.

Um quadro de decisão: Como escolher entre renovar, renegociar e mudar

O processo de aplicação deste quadro tem quatro etapas.

1. Completa a análise do desempenho do patrocínio ao desporto automóvel para estabelecer a base de desempenho do acordo atual.
2. Pede a uma agência independente para comparar a posição atual com as alternativas disponíveis, tanto em termos de preço como de audiência.
3. Modelar os três cenários de renovação ou mudança de patrocínio no desporto automóvel em função dos objectivos comerciais a 3 anos da marca.
4. Toma a decisão com um mínimo de 4 a 5 meses de antecedência em relação ao termo do contrato, para preservar a opção de mudar, caso se justifique.

Como estruturar a avaliação de desempenho antes das negociações de renovação

A análise do desempenho do patrocínio dos desportos motorizados é a base factual da decisão “Devo renovar o meu acordo de patrocínio dos desportos motorizados? Deve ser concluída 4-5 meses antes do termo do contrato, numa altura em que ainda há tempo para mudar se a análise apoiar esse resultado. Uma análise efectuada dois meses antes do termo do contrato é um exercício de justificação e não uma avaliação.

O reexame tem cinco componentes.

• Valor dos media entregue versus contratado: A propriedade entregou a exposição que foi contratada para entregar, medida com base em dados independentes em vez de relatórios fornecidos pela equipa.
• KPIs de ativação versus objectivos: Quais os KPIs definidos no início da época que foram atingidos, parcialmente atingidos ou não atingidos.
• Conversões de condutas B2B: Quantas relações com clientes iniciadas através da hospitalidade se converteram em resultados comerciais
• Dados de acompanhamento da marca ano após ano: O conhecimento e a consideração da marca entre o público-alvo evoluíram na direção esperada?
• Qualidade da relação comercial da equipa: Uma avaliação estruturada da capacidade de resposta, ativação, colaboração, partilha de informações e confiança.

Os resultados da análise do desempenho do patrocínio desportivo são diretamente integrados na negociação da renovação do contrato de patrocínio desportivo ou no briefing da mudança.

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