Há alguns dias, tive uma conversa agradável com um potencial cliente interessado em investir no patrocínio de desportos motorizados, e a primeira pergunta que me fez foi: podes dar-me algumas ideias para iniciar um programa de patrocínio de desportos motorizados? Por onde deves começar? O que deves avaliar? Como é que fazes a escolha certa?

Fiquei surpreendido e positivamente impressionado com as perguntas, porque, na maioria dos casos, a primeira coisa de interesse está sempre relacionada com os custos de patrocínio e é sempre a mais difícil de responder.

O mundo automóvel oferece muitas oportunidades às empresas que querem investir. Mas as escolhas não são óbvias e há muitos aspectos a considerar. Primeiro, tens de perceber qual a disciplina mais adequada para a empresa/marca e, depois, que tipo de parceria deves considerar.

Diferentes campeonatos, diferentes oportunidades. Para cada tipo de empresa ou marca.

A primeira coisa a considerar é em que disciplina investir. Os patrocínios de desportos motorizados que, na nossa opinião, como agência de marketing desportivo, valem a pena considerar, começam com a Fórmula 1até à Fórmula EeExtreme E até ao desporto motorizado de duas rodas, com o MotoGP na vanguarda. Todos os campeonatos de desportos motorizados têm geralmente um público-alvo muito semelhante, apaixonado por motores, velocidade, tecnologia e inovação, etc. O MotoGP é geralmente seguido por um segmento mais jovem, especialmente nas redes sociais, mas, de resto, podemos dizer que quem vê a Fórmula 1 tende a ver também as outras categorias.

Em termos de valores associados ao desporto automóvel, estamos novamente bastante alinhados em todos os campeonatos: como já foi referido, temos valores que nos ligam como a internacionalidade, a tecnologia, a velocidade, a adrenalina, a inovação, a investigação, o trabalho de equipa, o glamour, a exclusividade, e depois todos os valores relacionados com a sustentabilidade no que diz respeito aos campeonatos eléctricos. O automobilismo é um espetáculo itinerante, que percorre vários países e continentes do mundo; saber em que territórios estamos mais interessados em investir dá-nos certamente algumas respostas quanto ao campeonato a escolher.

Por conseguinte, é necessário tentar compreender quais são os objectivos, o grupo-alvo, os valores, os territórios e o orçamento da empresa para identificar o domínio mais adequado.

B2B ou B2C: outro fator que pode influenciar as escolhas

A escolha do campeonato em que investir pode também variar em função do público-alvo e do público com o qual tens de comunicar. Se, por exemplo, eu tiver, enquanto empresa, o objetivo de fazer B2B e talvez realizar actividades de hospitalidade a um nível internacional elevado, a Fórmula 1 é provavelmente o melhor campeonato para desenvolver o meu programa. Mas, ao mesmo tempo, posso também avaliar uma parceria com uma equipa de MotoGP, com a qual posso desenvolver programas ad hoc de uma forma mais simplificada e adaptá-los de acordo com os meus clientes B2B. Se a notoriedade da marca não é o meu objetivo principal, a ideia deve ser encontrar o parceiro mais flexível que me permita criar um programa à medida e me ofereça os serviços de que necessito.

Campeonato ou equipa: onde é melhor investir?

Outro aspeto importante a considerar. Muitas vezes, as empresas que nos contactam pensam em patrocinar uma equipa como a sua primeira e única opção, mas depois, quando falamos mais detalhadamente, apercebemo-nos de que provavelmente seria melhor patrocinar um campeonato ou um piloto.

Parece trivial, mas na verdade existem diferenças profundas e oportunidades diferentes quando se considera o patrocínio de um campeonato inteiro ou de uma única corrida, equipa ou piloto. Ser parceiro de um campeonato permite-te vincular e associar a tua marca a “todo o movimento”, seja o MotoGP ou a Fórmula E, abraças a disciplina e, consequentemente, a comunicação que podes construir tem um conteúdo diferente; falas com todos os fãs desse desporto, sem “vestir” a camisola de ninguém. Dentro dos vários campeonatos, podes ter diferentes oportunidades. A Fórmula E, por exemplo, é disputada em circuitos urbanos e, por isso, garante a possibilidade de teres o público da cidade a assistir às corridas para se envolver e entreter.

Nos circuitos, por outro lado, existem as áreas comerciais onde o público pode ir para comprar produtos relacionados com o campeonato, as equipas, os pilotos e os parceiros. Se a ideia é comunicar com o público que acompanha os desportos motorizados e talvez abordá-lo diretamente e envolvê-lo, então a área comercial do MotoGP oferece excelentes oportunidades de promoção e vendas. É possível construir stands adequados ou áreas de entretenimento e criar todos os tipos de promoções de acordo com os objectivos de marketing e vendas.

A escolha de integrar uma equipa tem muitas variáveis a avaliar: se o sector é livrea reputação, o tipo de parceiros presentes, o desempenho em pista, a credibilidade, o projeto que oferecem. Normalmente, a equipa oferece visibilidade aos seus veículos e pilotos e todos os benefícios de marketing associados: a possibilidade de utilizar a imagem e o nome da equipa para actividades de comunicação e promoção, partilha de conteúdos nas redes sociais, actividades de relações públicas e de hospitalidade, etc.

As equipas são todas iguais?

É óbvio que não. Patrocinar a Ferrari ou a McLaren é diferente de patrocinar a Aprilia no MotoGP. O investimento depende muito do desempenho da equipa individual, da sua fama e imagem, e dos pilotos que correm nela. No entanto, por vezes, também pode ser uma melhor ideia fazer parceria com “equipas” mais pequenas, mas mais flexíveis, do que com uma equipa de topo, mas um pouco mais “rígida”.

E se patrocinasses um piloto?

Outra ideia a considerar, mais uma vez em função do orçamento disponível e dos objectivos de cada candidato, é o patrocínio de um piloto. Já aconteceu muitas vezes oferecermos a empresas uma parceria com uma equipa e depois decidirem investir apenas no piloto. Na maioria dos casos, aliás, em todos os campeonatos de automobilismo, os pilotos têm espaços que gerem direta e independentemente (normalmente espaços no capacete ou no fato de treino).

O patrocinador utiliza então o condutor como um verdadeiro testemunho, explorando a sua fama e imagem, as suas caraterísticas e qualidades pessoais, as redes sociais e os resultados obtidos nas pistas.

Em conclusão

Começámos por falar de cinco ideias para iniciar um programa de patrocínio de desportos motorizados, mas fomos muito além disso.

Isto é normal, porque quando se lida com um plano de marketing que inclui um patrocínio, há muitas variáveis a avaliar e muitas oportunidades a considerar, de modo a ter a certeza de fazer a escolha certa e tirar o máximo partido dela. É por isso que trabalhar com uma empresa de marketing desportivo é sempre a coisa certa a fazer; para obter uma visão geral do mercado, avaliar todos os aspectos e escolher o programa certo para a marca individual.