Há uns dias estava a falar de marketing desportivo e uma das posições mais recorrentes era a de que os produtores de bebidas alcoólicas deviam ficar a milhas de distância dos patrocínios no desporto automóvel. Numa primeira análise, os produtores de cerveja, vinho e bebidas espirituosas não deveriam ser incentivados a estabelecer parcerias com veículos motorizados, seguindo a linha bastante óbvia “Don’t Drink and Drive”.

Uma vez que esta posição não explica por que razão empresas como a Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon e muitas outras se associaram a muitas disciplinas do desporto automóvel ao longo do tempo, o tema merece uma investigação mais aprofundada.

Álcool e motores: uma combinação peculiar

Qual é a relação entre o álcool e os motores? É simples: durante os eventos de hospitalidade mais prestigiados dos campeonatos de duas e quatro rodas, é bastante comum brindar a uma vitória, tomar um aperitivo antes do almoço e partilhar momentos de qualidade com um cocktail nas mãos. Quais são as outras razões que, ao longo do tempo, convenceram empresas tão importantes a aderir a este sector?

A possibilidade oferecida pela narração de histórias pode ser uma boa resposta a esta pergunta e é, sem dúvida, uma das razões, tal como salientado pela maravilhosa iniciativa da Johnnie Walker com o campeão de Fórmula 1 Mika Hakkinen, com o apoio do Parlamento escocês. A Johnny Walker tem uma história muito longa com a McLaren e a Fórmula 1, e tem explorado amplamente as oportunidades oferecidas pela equipa e pela sua organização.

O que os desportos motorizados oferecem é a oportunidade de ganhar grande visibilidade, bem como a ocasião de educar os clientes para um comportamento responsável . Em termos de comunicação, a imagem da marca transmitida ao público é a de que a empresa não está interessada no lucro – ou pelo menos não só nele – mas sobretudo, e acima de tudo, no bem-estar dos seus clientes. Estamos do teu lado; somos como tu; gostamos das mesmas coisas e preocupamo-nos com o teu bem-estar: conduz com cuidado para casa, não bebas e sê prudente, e vai ter com os teus entes queridos (e, eventualmente, abre uma das nossas latas ou garrafas quando estiveres com eles). É esta a mensagem que os grandes produtores parecem transmitir hoje em dia, numa abordagem completamente diferente do passado, em que o foco era o produto e a pressão exercida sobre os consumidores tinha apenas como objetivo levá-los a comprar o produto.

O que é que os outros estão a fazer? Alguns exemplos do presente e do passado

O mesmo se passa agora com a Heineken: a empresa comunica amplamente através do desporto e, há alguns anos, juntou a F1 à Liga dos Campeões, na qual já estava envolvida. Também neste caso, a notoriedade da marca, a oportunidade de activações de marketing e o storytelling aparecem como os pilares em que se baseou o negócio.

Podemos também mencionar a Chandon, o produtor de champanhe que tem apoiado a McLaren ao longo do caminho; a Martini, que tem estado com a Williams nos seus altos e baixos; e a vodka Smirnoff, que correu com os carros Force India, agora antigos, conduzidos por Hulkenberg e Perez. A Force India foi a primeira a ter o logótipo do produtor de uísque Whyte & Mackay nas laterais dos carros, e o Lotus de Raikkonen tinha a imagem do Golden Label, a linha premium da Johnnie Walker.

Estes exemplos são todos retirados da Fórmula 1, mas outras disciplinas como a NASCAR e a IndyCar podem ser investigadas, nas quais empresas como a Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors e muitas outras construíram as suas fortunas.

O que achas do álcool no MotoGP?

Vale a pena mencionar acordos como os implementados por marcas totalmente italianas como a Cinzano e a Aperol, que marcaram o início da sua parceria de longa duração com o MotoGP. Os patrocínios de naming, a visibilidade concedida em numerosos mercados e a possibilidade de envolver o público presente, para além da utilização extensiva de hospitalidades, acompanharam este longo acordo de marketing desportivo relacionado com o campeonato do mundo de motociclismo. Naturalmente, estas novas entradas não causaram uma rutura entre o MotoGP e a sua referência histórica, a Cava, a Freixenet, que é utilizada para brindar no pódio – embora quase todas as equipas tenham acordos com produtores de vinho espumante -, ou cervejas como a Singha, o parceiro oficial de toda a série. Como acabámos de referir as cervejas, a Estrella Galicia merece uma menção especial, uma vez que tem muitos patrocínios abertos com pilotos e equipas de várias categorias, embora principalmente com a sua marca sem álcool 0,0.

Resumindo. Embora, num primeiro olhar superficial, se possa pensar que as bebidas alcoólicas e o desporto automóvel são dois mundos diferentes, há que ter em conta o facto de os eventos desportivos serem frequentados por públicos particularmente sensíveis a este tema, e de o serem num momento de descontração em que é mais fácil passar uma mensagem com sucesso. Uma vez que os produtores de bebidas alcoólicas devem estar interessados em reduzir o número de acidentes relacionados com o consumo de álcool, não poderia haver melhor palco do que o desporto para educar consumidores muito sensíveis para um consumo responsável.

Os desportos motorizados e o MotoGP são uma plataforma promocional na estrada que oferece às empresas a possibilidade de comunicar com audiências jovens, sensíveis e com elevado poder de compra. Uma única ferramenta que abrange 4 continentes e 15 nações, dando às empresas a oportunidade de organizar iniciativas de RP, promoções e campanhas publicitárias que falam a mesma língua que o público-alvo com o qual partilham uma paixão.

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