In Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

A recente vitória da Scuderia Ferrari nas
24 Horas de Le Mans
não foi nada menos do que sísmica. A Ferrari tem sido um nome conhecido no mundo dos desportos motorizados há quase um século, mas o seu impressionante triunfo no Circuito de la Sarthe, após quase 50 anos desde a sua última vitória, é um testemunho da sua tenacidade, excelência de engenharia e inigualável pedigree de corrida. Esta vitória, especialmente na recém-introduzida categoria de hipercarros do
Campeonato do Mundo de Resistência (WEC)
não é apenas uma conquista na pista, mas tem uma importância significativa para os esforços de marketing da Ferrari e para o posicionamento da marca.

Um pouco de história

A história das corridas de resistência da Scuderia Ferrari começou em 1949, com a sua primeira vitória em Le Mans apenas um ano depois, em 1950. Depois de uma era dourada, em que o Cavalo Empinado obteve nove vitórias históricas entre 1960 e 1965, a Ferrari tornou-se sinónimo de corridas de resistência. No entanto, a lendária marca não obtém as honras máximas na mais antiga corrida de carros desportivos em atividade no mundo desde 1965 – até agora.

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Porquê Le Mans

Ganhar em Le Mans é, por si só, um golpe de marketing. O evento, muitas vezes referido como o “Grande Prémio de Resistência e Eficiência”, é visto por milhões de pessoas em todo o mundo. Em 2022, atraiu uma audiência de mais de 9,1 milhões de espectadores acumulados e foi transmitido para 196 países. Le Mans não é apenas uma corrida, mas um espetáculo, um testemunho de 24 horas do espírito de competição e das proezas tecnológicas.

O regresso às corridas de resistência e a vitória na categoria de hipercarros também permitiu à Ferrari mostrar os seus veículos de produção de alto desempenho e ultra-luxo – o núcleo do negócio de automóveis de estrada da Ferrari. A categoria dos hipercarros, mais ligada aos modelos de estrada, oferece uma excelente plataforma para os construtores demonstrarem as suas capacidades tecnológicas. É uma mensagem forte para os clientes e entusiastas, reforçando a imagem da supremacia da marca em termos de velocidade, inovação e fiabilidade.

O resultado

A vitória da Ferrari já trouxe uma avalanche de atenção dos meios de comunicação social, não só dos meios de comunicação social do desporto automóvel, mas também dos meios de comunicação social tradicionais, amplificando ainda mais os seus esforços de marketing. Esta vitória também contribui para o fascínio da história da marca Ferrari. Nada vende melhor do que um regresso, e a narrativa do regresso da Ferrari ao domínio em Le Mans após cinco décadas é uma história excecional, que aumenta o valor da marca e a ligação emocional com os fãs.

Agora, embora a vitória em Le Mans seja um grande impulso para o marketing da Ferrari, é também uma mudança estratégica no seu foco de corrida. Dado o seu fraco desempenho na Fórmula 1 nos últimos anos, isto pode ser visto como uma reorientação dos esforços para uma série de corridas onde possam competir com mais sucesso. Não se trata de desvalorizar a importância da F1. O desporto continua a ser o pináculo do automobilismo e possui uma enorme base de fãs, com uma estimativa de 1,9 mil milhões de espectadores em 2019.

No entanto, Le Mans e as corridas de resistência oferecem algo diferente. Enquanto a F1 é um sprint, Le Mans é uma maratona que testa não só a velocidade, mas também a fiabilidade, a durabilidade e a eficiência. Trata-se de trabalho de equipa, planeamento estratégico e superação de probabilidades. Mostra diferentes aspectos da força de uma marca, que podem por vezes perder-se no mundo de alta octanagem e velocidade da F1.

Além disso, a mudança para as corridas de resistência alinha-se bem com a evolução geral da indústria automóvel no sentido da sustentabilidade e da eficiência. A classe de hipercarros em que a Ferrari entrou enfatiza a tecnologia híbrida, reflectindo as tendências da indústria automóvel em geral e ecoando o impulso da própria Ferrari para carros de estrada mais sustentáveis.

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Em comparação, a F1 ainda está a tentar encontrar o seu lugar num mundo cada vez mais consciente das questões ambientais. Embora o desporto tenha envidado esforços no sentido de utilizar unidades de potência híbridas e biocombustíveis, a sua reputação de espetáculo de consumo de gasolina mantém-se. As corridas de resistência, por outro lado, têm tradicionalmente colocado uma maior ênfase na eficiência e, atualmente, na sustentabilidade, o que as torna mais apelativas para um público cada vez mais consciente em relação ao ambiente.

De um
marketing desportivo
Na perspetiva do marketing desportivo, tanto a F1 como as corridas de resistência oferecem oportunidades e desafios únicos. A F1 tem tudo a ver com velocidade, tecnologia e glamour. É frequentemente visto como o ápice dos desportos motorizados e tem um certo prestígio que é difícil de replicar. Le Mans e as corridas de resistência, no entanto, têm mais a ver com resiliência, inovação e o elemento humano do desporto automóvel. O fascínio reside na história de uma equipa que luta contra as probabilidades para manter um carro a funcionar durante 24 horas seguidas.

Na minha opinião, o triunfo da Ferrari em Le Mans é um golpe de mestre. Não só rejuvenesce as suas credenciais nos desportos motorizados, como também lhes proporciona uma plataforma para mostrarem as suas proezas técnicas de uma forma que está cada vez mais de acordo com as tendências actuais do mercado. Embora a Scuderia possa estar atualmente atrasada na F1, o seu sucesso em Le Mans pode ser a chave para desbloquear uma nova perspetiva de oportunidades de marketing.

A vitória da Ferrari em Le Mans prova que não se trata apenas de ser rápido, mas também de ser resiliente, adaptável e com visão de futuro. Estas são qualidades que ressoam nos consumidores e entusiastas actuais. Independentemente do seu desempenho na F1, o cavalo empinado galopa noutras formas de corrida e continua a manter o seu estatuto lendário nos anais do desporto automóvel. Esta vitória em Le Mans não é apenas uma vitória; é uma afirmação – a Ferrari está de volta e está aqui para ficar.

Além disso, a narrativa do ressurgimento reforça o apelo da marca Ferrari. Injecta um novo vigor nas suas campanhas de marketing, permitindo-lhes retratar uma história de renascimento e resiliência – que a Ferrari pode estar à altura de qualquer desafio, uma mensagem que ressoa com a sua apaixonada base de fãs e apela a potenciais novos seguidores.

A vitória em Le Mans não só reforça o prestígio da Ferrari na indústria automóvel, como também expõe a marca a um grupo diferente de entusiastas dos desportos motorizados que valorizam a resistência, a fiabilidade e a inovação técnica.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. 
Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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