A pesquisa de patrocínios – também conhecida como sponsor brokering – e a consultoria de marketing desportivo empresarial são duas faces opostas da mesma moeda. Ambas lidam com o patrocínio no desporto e, portanto, com a construção de relações vencedoras entre empresas e equipas ou atletas, mas a direção das duas acções é fundamentalmente diferente. Não se trata apenas de uma questão económica – quem procura dinheiro e quem tem dinheiro – mas de pontos de partida e de chegada. Neste artigo, tentamos esclarecer duas áreas importantes do marketing desportivo.
Muitas pessoas telefonam-nos ou escrevem-nos a perguntar se podemos encontrar patrocinadores para a sua equipa ou para a sua atividade desportiva. Isto é mais do que compreensível, porque aqueles que procuram financiamento para dar um futuro à sua paixão muitas vezes atiram o seu coração para cima do obstáculo e não param para pensar no papel que várias organizações desempenham no mercado do marketing desportivo.
Nós da RTR Sports somos consultores para empresas que querem utilizar o desporto como ferramenta de comunicação. Neste sentido, posicionamo-nos como consultores de negócios e o primeiro ponto da nossa ação é precisamente a empresa, com os seus objectivos de marketing , o seu mercado-alvo e a sua visão de futuro.
No entanto, é justo esclarecer aquilo a que chamámos, na nossa intervenção inicial, duas faces da mesma moeda: a investigação sobre o patrocínio desportivo e a consultoria em marketing desportivo. O que pode ser evidente para um operador do sector nem sempre o é para os restantes interlocutores: sejam eles atletas ou empresas. Em suma, é necessário compreender quem faz o quê e de que forma, se quiseres evitar, de um lado e do outro, bater em paredes invisíveis de borracha e perder tempo e energia preciosos.
A seguir, enumeramos as três grandes diferenças entre a pesquisa de patrocinadores e a consultoria de marketing desportivo, na esperança de dar uma imagem mais clara do panorama da indústria. Assim, falaremos de:
- Ponto de partida para a ação de marketing
- Objectivos da ação de marketing
- Competências e funções do operador de marketing
1 – Ponto de partida para a ação de marketing
Tal como referido nas linhas anteriores, a primeira distinção entre a pesquisa de patrocínio e a consultoria de marketing desportivo é o ponto de partida da ação de marketing, ou seja, o ponto a partir do qual o processo é desencadeado.
No caso da procura de patrocínio desportivo, o ponto de partida é a equipa, o plantel ou a organização desportiva (a que chamamos genericamente “propriedades desportivas”). São eles que, em vários momentos da sua carreira, se encontram na posição de ter de encontrar um patrocinador e, mais prosaicamente, de encontrar fundos que lhes permitam continuar (ou iniciar) a sua atividade. A procura de patrocínio desportivo parte, portanto, do interior da propriedade e dirige-se para o exterior, para o mundo dos possíveis financiadores, patrocinadores e empresas.
Pelo contrário, o ponto de partida da consultoria de marketing desportivo é a própria empresa. Também ela tem uma necessidade e, dentro do seu próprio percurso empresarial, precisa de ferramentas de marketing para crescer e prosperar. No caso do marketing desportivo, a partir da empresa, o esforço é dirigido para o mundo das propriedades desportivas, orientado por acções de consultoria.
É fácil ver, portanto, como as duas acções se movem na mesma trajetória, mas em direcções opostas.
2 – Objectivos da ação de marketing
Sem querermos dizer o óbvio, tentemos ver quais são, na sua essência, os objectivos da investigação sobre patrocínios e da consultoria em marketing desportivo.
No primeiro caso, o argumento é apenas superficialmente trivial. Porque é que se procura um patrocinador? A resposta teórica é pragmática: porque é preciso dinheiro para financiar a atividade, quer se trate de uma época de MotoGP ou de uma viagem de bicicleta à descoberta do continente africano. No entanto, como bem sabem os operadores comerciais das equipas, o discurso tem um nível de complexidade muito mais vasto do que isso: encontrar patrocinadores é uma operação muito difícil que exige, para além de um grande conhecimento do seu produto, uma planificação absolutamente cuidadosa e uma aplicação ordenada. Garantir aexclusividade do sector do produtobenefícios de marketing, gestão do programa de patrocínio e equilíbrio da carteira de patrocinadores são apenas algumas das infinitas nuances que têm de ser tidas em conta na realização desta operação.
Por outro lado, a consultoria de marketing desportivo empresarial não tem obviamente por objetivo ganhar dinheiro, mas sim construir um caminho de marketing que permita atingir os objectivos comerciais e de comunicação da empresa. Neste sentido, a missão da RTR Sports acima mencionada deve ser lida: aconselhar as empresas que querem usar o desporto para comunicar.
Mais especificamente, quais são os objectivos de marketing e de comunicação que uma empresa pode atingir através do desporto? As respostas são múltiplas: do aumento da popularidade da marca ao reposicionamento da marca no mercado, da conquista de novos públicos à promoção de novos produtos, da lógica Business to Business à melhoria da perceção das empresas e dos produtos, as opções são quase infinitas. No entanto, muitas vezes, o objetivo final das empresas pode ser resumido num conceito simples: aumentar as vendas.
Qual é o objetivo daconsultoria de marketing desportivo em tudo isto? Dar à empresa que pretende utilizar o desporto uma visão completa do cenário, graças aos dados, à experiência e ao conhecimento. Além disso, um consultor de marketing desportivo ajudará a empresa a avaliar objetivamente as propostas de patrocínio, com base num raciocínio completo e evitando decisões instintivas. Por fim, o consultor de marketing desportivo poderá ajudar a empresa a formular um plano de acções-chave de ativação e de acompanhamento para garantir que o patrocínio alcança os melhores resultados possíveis.
3- Competências e funções do operador de marketing
Precisamente devido às premissas acima referidas, é fácil compreender como as funções de quem procura patrocinadores e de quem oferece aconselhamento sobre patrocínio são fundamentalmente diferentes.
De um lado está uma pessoa que deve necessariamente estar “dentro” do bem desportivo: seja um dirigente, uma equipa de vendas ou o próprio atleta. Conhece o seu produto por dentro e por fora e está equipado com as ferramentas de venda e o conhecimento dos benefícios de marketing que a equipa pode oferecer às empresas. Move-se, em primeiro lugar, em busca de dinheiro, “vendendo” estes benefícios de marketing a quem os possa comprar (desde que, evidentemente, se enquadre nos esquemas parcialmente mencionados acima).
Em contrapartida, o consultor de marketing desportivo não é um vendedor. Pelo contrário, é essencialmente uma figura interna do marketing empresarial e tem como objetivo construir um caminho e oferecer soluções que estejam de acordo com os objectivos comerciais e de marketing. Não tem de conhecer uma única propriedade desportiva por dentro e por fora, mas tem uma visão muito clara do que é o mercado desportivo em geral ou – em alguns casos – de uma área desportiva específica: o objetivo fundamental de uma agência de marketing desportivo como a RTR Sports não é simplesmente fazer com que um projeto de patrocínio seja bem sucedido, mas garantir que é o melhor projeto de patrocínio possível. É melhor o futebol ou o motociclismo? E no motociclismo, é melhor começar com o Moto3 ou apostar forte no MotoGP? É melhor apoiar um piloto ou uma equipa? E, entre as equipas, mais vale uma equipa de topo que aponta sempre para o pódio ou uma equipa de segunda categoria que, no entanto, oferece um grande apoio de patrocinadores? Este é um exemplo deliberadamente banal, mas que comunica eficazmente quais e quantos funis ou caminhos de escolha existem para lidar. É precisamente para lidar com todos estes processos que precisas não só de uma grande experiência, mas também de uma vasta rede de contactos e de um grande conhecimento dos protagonistas da cena desportiva e dos seus intervenientes.
Ao contrário daqueles que “vendem” patrocínios dentro de uma propriedade, o consultor não é obrigado a propor esta ou aquela equipa, este ou aquele atleta, mas pode – a partir da sua posição independente – oferecer uma gama de soluções diferentes, podendo dar-se ao luxo de dar sempre o conselho que considera melhor.
Em conclusão
A investigação de patrocínios e a consultoria de patrocínios são duas áreas tangenciais, mas fundamentalmente diferentes. Como em todos os aspectos do negócio, algures no Gaussiano a oferta e a procura têm de se encontrar, e mesmo no desporto estas duas áreas acabam inevitavelmente por se tocar. No entanto, embora se possa dizer que o objetivo final destes profissionais é o mesmo – ou seja, a construção de um projeto de patrocínio a longo prazo que beneficie ambas as partes – as posições de partida, os objectivos específicos e as competências necessárias são bastante diferentes.
A RTR Sports não oferece serviços de procura de patrocínios, mas sim consultoria de marketing desportivo: há mais de 20 anos que apoiamos empresas que querem utilizar o desporto, e em particular o MotoGP e os desportos motorizados, como uma ferramenta de comunicação eficaz.