Eğer yatırım yapmaya hazırsanız spor sponsorluğu Sadece kazanmak ve markanız için görünürlük kazanmak istiyorsanız, büyük bir hata yapıyorsunuz demektir. Görünürlük, bir şirketin veya markanın bir spor organizasyonuyla işbirliği yaparak elde edebileceği pek çok faydadan sadece biridir, ancak hiçbir şekilde tek fayda değildir. Müşterilerle veya yeni potansiyel müşterilerle ortaklık fırsatları hakkında konuştuğumuzda, her zaman yalnızca elde edilebilecek görünürlüğe veya yarış sonuçlarına değil, aynı zamanda ve her şeyden önce bu programlara yatırım yaparak yararlanılabilecek değerlere ve pazarlama faydalarına odaklanmaya çalışıyoruz.

Sonuçlardan ziyade değerler

Formula 1, Formula E veya MotoGP sadece iyi performans gösteren ya da en çok kazanan takımı ya da sürücüyü seçmek değildir. Bu işler böyle yürümez. Biz değerler hakkında konuşuruz. Örneğin burada Formula 1 ile ilişkili bazı değerlerin kısa bir listesi yer almaktadır:

• En üst düzeyde teknoloji
• Araştırma ve geliştirme
• Uluslararasılık
• Rekabetçilik
• Hız
• Mükemmellik
• Yüksek performans
• Takım ruhu
• Miras
• Glamour

Formula E’ye sponsor olmayı düşünüyorsanız, ekleyebileceğimiz başka değerler de var:

• Sürdürülebilirlik
• İlerleme
• Verimlilik
• Öncü/öncü
• İleri teknoloji
• Yeni zorluklar
• Gelecek odaklı vizyon

Herhangi bir marka, bu unsurlardan bazılarını kurumsal iletişime dahil ederek, en az beş yıl boyunca geçerli, ilgi çekici ve güncel olan, içerik açısından zengin bir iletişim planı oluşturacağından emin olabilir. Bu arada, listede “kazanmayı” görebiliyor musunuz? HAYIR . Kazanmak bir değer değil, bir artı, pastanın üzerindeki krema diyebileceğiniz bir şeydir.

Ekip çalışması iletişimi

McLaren‘in sponsorlarından biri olmak ve şirketteki herkese McLaren F1 Takımının Katar yarışında kırdığı rekoru içeren bir e-posta gönderme fırsatına sahip olmak isterdim: 1.80 saniyelik pit stop. Sürekli testler, tatbikatlar, ayrıntılara gösterilen özen, konsantrasyon ve dayanıklılıktan oluşan çok güçlü bir ekip çalışması sayesinde elde edilen bir rekor.

Şu resme bakın: sürücüyü zar zor görebiliyorsunuz, arabayı ve pit stop için etrafındaki 19 kişiyi görebiliyorsunuz. Binlerce çalışan arasından 19 kişi aynı hedefle çalışıyor: iki sürücüye en iyi başarı şansını vermek. Genellikle sadece pistteki veya podyumdaki sürücüye ve araca odaklanırsınız, ancak ekibin ve her bir üyenin çalışması inanılmazdır.

Yarış kazanmanın yanı sıra, spor ortaklıkları görünürlük, medyada yer alma, sahne arkası içerik, taraftar deneyimleri ve markaların aradığı değerlerle uyum sunar. Bu nedenle kazanmak, spor sponsorluklarından elde edilen tek, hatta en önemli değer değildir:

• Galibiyetler geçici ve öngörülemezdir – Takımlar ve sporcular inişli çıkışlı döngülerden geçerler. Markaların değerler ve faydalar konusunda zaferin sağladığından daha fazla tutarlılığa ihtiyacı vardır. Uzun vadeli ortaklıklar zaferlerin ve yenilgilerin ötesinde sürer.
• Yolculuk da varış noktası kadar önemlidir: taraftarlar, nihai sonuçlar ne olursa olsun, sporun sunduğu bağlılık, ekip çalışması, dayanıklılık ve hazırlık gibi ilham verici hikayelerle bağlantı kurar. Bu anlatılar zafere veya yenilgiye anlam kazandırır. Spor, markaların daha derin değerlerle uyum sağlamasına olanak tanır: mükemmellik, adanmışlık, topluluk, ekip çalışması ve daha fazlası. Değerler herhangi bir zaferin veya unvanın ötesine geçer. Markalar, kalıcı ideallerle bağlantılı öz sermaye ister.
• Ortak görünürlüğü devam eder – Üniformalar, takım araçları, ekipmanlar ve tesisler üzerindeki markalar kimin kazandığından bağımsız olarak kalır. İyi günde de kötü günde de görünürlük devam eder.
• Kamera arkası içerikler yakınlık yaratır – Kişilikleri ve sporun insani yönünü vurgulayan multimedya ve sosyal içerikler bağ kurmayı teşvik eder. Bu, zaferlerin ve yenilgilerin ötesine geçer.
• Spor mirası ve geçmişi önemlidir – Köklü bir takımın geçmişi ve gelenekleri benzersiz ve değerli marka çağrışımlarıdır. Nesiller boyu devam ederler.
• Taraftarlarla doğrudan yaşanan deneyimler anlamlıdır – Ağırlama, etkinlikler, turlar ve çok daha fazlası katılımı teşvik eder. Taraftarlar, takımları o gün kazansa da kaybetse de deneyimleri sever.
• İnovasyon ortaklıkları verimlidir – Ekipman, teknoloji, analitik ve daha fazlası işbirliğinin kendisinden değer elde eder. Sahadaki sonuçlar ana odak noktası değildir.
  Hayırseverlik ve toplumsal etki – Takımların, liglerin ve sporcuların hayırseverlik çalışmaları tüm yıl boyunca fark yaratır. Bu, rekabetçi sonuçlardan farklı bir anlam sağlar.

Mesele şu ki, kazanmak faydalı olsa da tek faktör değildir, hatta çoğu durumda en önemlisi bile değildir. Spor ortaklıkları daha çok paylaşılan değerlere, değer yaratmaya, deneyimlere ve görünürlüğe odaklanmalıdır; bunlar kimin önce geldiğinden bağımsız olarak fayda sağlayan alanlardır.

Elbette, takım veya sporcu kazandığında, ek bir duygusal bağ oluşur. Bir sponsor olarak o anı paylaşabilmek ve sonucu kutlayabilmek, kazanmanın getirdiği “pastanın üzerindeki krema” dır. Ancak ana beklenti bu olamaz.

Akıllı sponsorluk, zor değil

Akıllı sponsorlar ve spor kuruluşları ortaklıklarını galibiyetler ve mağlubiyetler temelinde değil, markalara sunabilecekleri deneyimler, erişim, katılım, farkındalık ve değerlerin sunumu temelinde yapılandırır. Bu unsurlar, takım ister birinci ister sonuncu olsun, sağlam bir getiri sağlar.

Sonuçta, kazanmak markaların güvenebileceği bir şey değildir. Ancak spor sponsorluğunun diğer birçok faydasına odaklanarak, birincilik heyecanı olmasa bile verimli ortaklıklar elde edilebilir. Galibiyetler gelecektir ve bunlar pastanın üzerindeki krema olacaktır. Ancak bunlar uzun vadeli bir ortaklığı besleyen pastanın kendisi değildir.