如果你願意投資體育贊助，只是因為想要贏、想替品牌爭取曝光，那就犯了一個大錯。曝光只是企業或品牌與體育組織合作能夠獲得的眾多好處之一，而且絕對不是唯一的好處。我們與客戶或新聯絡人討論合作機會時，總是盡量不只關注能獲得的曝光或比賽結果，更重要的是關注投資這些計畫所能運用的價值與行銷效益。

價值，而不是結果

投資 Formula 1、Formula E 或 MotoGP，並不只是挑選速度最快或贏得最多的車隊或車手。事情不是這樣運作的。我們談的是價值。舉例來說，以下是與 Formula 1 相關的一些價值：

• 頂尖科技
• 研究與開發
• 國際化
• 競爭力
• 速度
• 卓越
• 高性能
• 團隊精神
• 傳統與歷史
• 魅力

如果你正在考慮贊助 Formula E，還可以加上其他價值，例如：

• 永續
• 進步
• 效率
• 開創精神
• 先進科技
• 新的挑戰
• 面向未來的願景

只要把其中幾項元素融入企業溝通，任何品牌都能建立一套內容豐富的溝通計畫，在至少五年內都保持切題、有趣且與時俱進。順帶一問，你能在清單裡找到「勝利」這個詞嗎？找不到。勝利不是一種價值，而是我們所說的加分項，是蛋糕上的櫻桃。

麥拉倫宣布這項紀錄的貼文。來源：McLaren Racing。

傳達團隊合作

我很希望自己是麥拉倫的贊助商之一，能有機會寄一封電子郵件給公司全體員工，介紹這支 Formula 1 車隊在 2023 年卡達大獎賽創下的紀錄：Lando Norris 賽車的 1.80 秒進站，至今仍是 Formula 1 史上最快的一次。這項紀錄來自極為出色的團隊合作，包括不斷的演練、訓練、對細節的重視、專注與韌性。

看看這張圖：幾乎看不到車手，看到的是賽車，以及圍在旁邊負責進站的大約二十個人。大約二十個人朝著同一個目標努力：給兩位車手最大的成功機會。我們常常只關注賽道上或頒獎台上的車手和賽車，但整個團隊以及每一位成員的付出都非常了不起。而且，無論週日的結果如何，這都是贊助商隨時可以講述的故事。

為什麼勝利不是最主要的價值

除了勝利，體育合作還能提供曝光、媒體露出、幕後內容、車迷體驗，以及與品牌所追求價值的契合。這就是為什麼勝利既不是體育贊助唯一的價值，甚至也不是最重要的價值：

• 勝利稍縱即逝，而且無法預測。車隊和運動員都會經歷起起伏伏。品牌需要的是勝利無法保證的價值與效益的一致性。長期合作能夠跨越勝利與失敗。
• 過程和終點一樣重要。無論最終結果如何，車迷都會被體育所呈現的投入、團隊合作、韌性與準備的故事打動。體育讓品牌能與更深層的價值連結，例如卓越、奉獻、社群與團隊合作，這些價值比任何冠軍頭銜都更持久。
• 合作夥伴的曝光會持續下去。賽車服、賽車、裝備和設施上的品牌標誌，不論誰贏都會留在那裡。無論順境或逆境，曝光都會持續。
• 幕後內容能建立親近感。展現人物與體育人性一面的影片和社群內容，能在勝負之外強化彼此的連結。如何把這些內容變成計畫，我們在體育內容行銷一文中有說明。
• 歷史與傳統很重要。一支歷史悠久的車隊所擁有的歷史和傳統，是獨特而珍貴的品牌聯想，能夠延續好幾代。
• 與車迷的直接體驗令人難忘。款待活動、各式活動和維修站參觀都能帶動參與：不論車隊當天輸贏，車迷都喜愛這些體驗。
• 科技合作會開花結果。裝備、科技和數據分析的價值來自合作本身，而不是賽道上的成績。
• 公益與社會影響。車隊、賽事和運動員的公益工作全年都在發揮作用，帶來超越競賽成績的意義。

重點是，雖然勝利是一種優勢，但在許多情況下並不是最重要的因素。體育合作應該把重心放在共同價值、體驗和曝光上，也就是無論誰拿第一都能帶來效益的領域。體育為什麼能幫助企業成長，具體原因都整理在我們的體育贊助的好處指南中。

當然，當車隊或運動員獲勝時，會產生額外的情感連結。對贊助商來說，能夠分享那一刻、慶祝這個成績，就是蛋糕上的櫻桃。但這不能是主要的期待。

聰明贊助，而不是費力贊助

聰明的贊助商不是根據勝負來建立合作，而是根據贊助能為品牌帶來什麼：接觸管道、參與度、知名度，以及可以傳達的價值。正是這些元素確保穩定的回報，不論車隊最後是第一名還是最後一名。

說到底，勝利不是品牌能夠倚靠的東西。但只要專注於體育贊助的其他好處，即使沒有第一名的激情，也能建立有成效的合作。勝利終會到來，成為蛋糕上的櫻桃。但它們不是支撐長期合作的那塊蛋糕。