Una settimana fa ho scritto che La spesa per la sponsorizzazione della Formula 1 supererà i 3 miliardi di dollari nel 2026 per la prima volta, guidata da accordi tecnologici e di intelligenza artificiale che acquistano l’integrazione operativa piuttosto che il posizionamento del logo. Il numero è impressionante. La reazione nelle conversazioni con i clienti è stata ancora più sorprendente. Circa la metà chiede: “Allora come facciamo a entrare in F1?”. L’altra metà pone una domanda più interessante: “Quanto vale la MotoGP?”.

Questo è l’articolo per la seconda metà. È anche, secondo la lettura che le offrirei, la domanda più redditizia da porre nel 2026.

I numeri visibili raccontano una storia pulita. L’attività di Formula 1 di Liberty Media ha generato un fatturato di 3,87 miliardi di dollari nel 2025, in crescita del 14% rispetto al 2024, con un OIBDA rettificato di 946 milioni di dollari. L’attività MotoGP di Liberty, riportata su base proforma dopo la chiusura dell’acquisizione di Dorna il 3 luglio 2025, ha generato un fatturato di 573 milioni di dollari, anch’esso in crescita del 14% proforma, con un OIBDA rettificato di 201 milioni di dollari. Su questa base, la F1 ha generato circa 6,75 volte il fatturato della MotoGP nel 2025.

La tesi che voglio sostenere in questo articolo è che il divario di prezzo è reale, ma il divario di asset è più piccolo, e che la differenza è l’opportunità strutturale più pulita nella sponsorizzazione del motorsport in questo momento. Quattro sezioni: che cos’è effettivamente il gap visibile; che cosa acquista, riga per riga; gli errori che i marchi potrebbero commettere nel leggerlo; e come RTR affronta la decisione F1-o-MotoGP nel 2026.

Il divario, numericamente

Tre strati di dati, ciascuno proveniente da fonti che difenderei.

Ricavi dei detentori dei diritti (Liberty Media, primario). Ricavi F1 2025 3,87 miliardi di dollari, ricavi MotoGP 2025 573 milioni di dollari pro-forma. Il rapporto, 6,75x, è il confronto più equo disponibile, perché entrambi i segmenti ora fanno capo alla stessa casa madre sulla stessa base.

Prezzi degli slot per il titolo (stime pubblicate da RTR, oltre a rapporti della stampa specializzata sulla F1). La sponsorizzazione del titolo della MotoGP nel 2026 ha un prezzo compreso tra 5 e 15 milioni di euro all’anno, a seconda del prestigio della squadra, delle prestazioni e del pacchetto di diritti (dati tratti dalla guida ai costi di sponsorizzazione della MotoGP 2026 di RTR). Secondo la stampa specializzata, uno slot per il titolo di F1 nel 2026 costa 60-110 milioni di dollari all’anno, con Oracle alla Red Bull nella fascia più alta, Microsoft alla Mercedes intorno ai 60 milioni di dollari come accordo più piccolo tra i partner primari, e HP, Mastercard, Petronas, Aramco e Revolut nel mezzo. Convertendo la fascia della MotoGP agli attuali tassi EUR-USD e prendendo i punti medi, gli slot per il titolo di F1 costano circa 7-10 volte i loro equivalenti della MotoGP.

Fanbase (primaria da entrambe le parti). Dorna riporta che la fanbase globale della MotoGP sarà di 632 milioni nel 2025, con un aumento del 12% rispetto all’anno precedente. Il lavoro di misurazione dell’audience della F1 di Nielsen Sports, che ha intervistato 44.000 persone in 37 mercati internazionali, colloca la fanbase globale della Formula 1 a circa 826-827 milioni nel 2024-2025. In questo confronto tra persone che si identificano come fan del campionato, la F1 è circa 1,3 volte la dimensione della MotoGP. Nota: la fanbase è una misura di stock (persone uniche che seguono lo sport), distinta dall’audience televisiva cumulativa (la somma degli spettatori di tutte le trasmissioni di una stagione, che conteggia due volte lo stesso spettatore in più gare).

L’audience televisiva cumulativa e il ponte EAV. Il ROI della sponsorizzazione è più comunemente quantificato utilizzando l’Equivalent Advertising Value o il QI Media Value di Nielsen Sports, metodologie, con eredità Repucom, che convertono i secondi di esposizione del logo nel costo dell’acquisto di pubblicità equivalente nelle stesse finestre di trasmissione. La metrica che conta in questo calcolo è il costo per secondo di esposizione. Due dati sono di aiuto in questo caso. L’audience televisiva annuale cumulativa della F1 per il 2025 è riportata da Nielsen a 1,83 miliardi, in crescita del 6,8% rispetto all’anno precedente. Dorna non ha pubblicato una cifra equivalente per il 2025 per la MotoGP, comunicando invece che l’audience televisiva è cresciuta in media del +9% per ogni Gran Premio e del +26% per le gare Sprint rispetto al 2024. Ciò che è stato pubblicato è il volume di trasmissione: 22 gare, 9 mesi, 143 partner di trasmissione, oltre 200 Paesi, 87.000 ore di televisione trasmesse. Anche al limite superiore di come un analista potrebbe estrapolare la portata cumulativa della MotoGP da questi parametri, la portata televisiva della F1 è materialmente maggiore in termini assoluti, ma, su ogni punto di prezzo pubblicato per il titolo-slot, il costo per secondo dell’esposizione televisiva della MotoGP è strutturalmente inferiore a quello della F1. Questa è la variabile su cui si basa il calcolo del ROI basato sull’EAV, ed è a favore della MotoGP.

Presenze sul circuito. Separatamente, la MotoGP ha chiuso il 2025 con un record di 3,6 milioni di spettatori in 22 weekend di gara, compreso il record assoluto di 311.797 spettatori a Le Mans.

Il rapporto di prezzo è 7-10x. Il rapporto tra fanbase è circa 1,3x. L’audience televisiva cumulativa della F1 è materialmente più grande di quella della MotoGP in termini assoluti, ma il divario, in base alle cifre rivelate dalle parti, è significativamente più ridotto rispetto al divario di prezzo, e la metrica del costo per secondo di esposizione che EAV produce è strutturalmente più favorevole alla MotoGP. Qualunque sia la metrica di ROI utilizzata da un marchio, il prezzo dell’attività sottostante non tiene conto della portata che offre.

Cosa si compra in realtà con 1/10 del prezzo del titolo

La tesi che offro è che il valore di integrazione di uno slot per il titolo MotoGP nel 2026 si colloca all’incirca al 60-70% dello slot equivalente per il titolo F1, mentre il prezzo si colloca all’incirca al 10-15%. Nessuna delle due cifre è un dato di fatto, si tratta di stime ancorate all’architettura degli accordi che ho visto, verificato e rivisto in quasi tre decenni. Le consideri come la lettura di un professionista esperto, non come dati documentali. Cinque componenti.

Parità di calendario. La F1 disputerà 22 gare nel 2026 (dopo le cancellazioni di Bahrain e Arabia). La MotoGP disputa 22 gare nei cinque continenti, da marzo a novembre. Il volume dei weekend di gara, le ore di trasmissione e le finestre di esposizione del marchio sono alla pari. Un title sponsor in entrambi i campionati ha lo stesso numero di momenti di attivazione all’anno.

Composizione del pubblico. Secondo il più recente sondaggio globale sui fan di Dorna, l’audience della MotoGP ha un peso europeo e dell’Asia-Pacifico, con forti mercati del cuore dei fan in Italia, Spagna, Francia, Germania, Indonesia, Tailandia e Giappone, e una crescita in accelerazione nelle Americhe sotto la guida di Liberty. La F1 ha una portata più ampia in Nord America dal 2018. Per un marchio i cui mercati di crescita si orientano verso l’Europa meridionale, l’ASEAN o l’America Latina, la MotoGP è spesso più adatta.

Capacità di integrazione operativa. Questo è il flusso di valore del mio pezzo di F1 da 3 miliardi di dollari, che ora è il più grande nella sponsorizzazione moderna. La MotoGP ha a disposizione quasi la stessa capacità. La partnership Lenovo-Ducati, in vigore come partnership tecnologica dal 2018 e come Title sponsor dal 2021, è il modello di lavoro: integrazione di hardware e ingegneria, ospitalità B2B, contenuti co-sviluppati. L’architettura esiste. Il prezzo per un accordo analogo è materialmente inferiore.

Densità B2B e ospitalità. Il programma VIP Village della MotoGP è un ambiente paddock la cui densità di sponsor B2B è, in termini commerciali, molto vicina al Paddock Club della F1. Dove la MotoGP si differenzia è a livello geografico: un programma di ospitalità a Lusail o al Mugello raggiunge una coorte di decisori diversa da quella di Monaco o Abu Dhabi, non inferiore, ma diversa. Per i marchi la cui base di clienti aziendali si trova nell’Europa continentale e nell’ASEAN, questa è una caratteristica, non un difetto.

Disponibilità dell’inventario. Questo è il punto del ciclo dei prezzi. Le quattro squadre più importanti della F1, tra di loro, hanno più di 200 rapporti di sponsor e partner. L’esclusività di categoria è sempre più difficile da trovare. In MotoGP, gli slot per il titolo dei team di fabbrica si sono spostati (Castrol sostituisce Repsol in Honda) o rimangono aperti (Aprilia, in testa al campionato 2026 senza un title sponsor). L’inventario degli sponsor premium presso i principali team di fabbrica rimane accessibile senza code. Questa finestra non rimane aperta per un ciclo commerciale guidato da Liberty.

Cinque errori facili da commettere quando si fa il confronto F1-vs-MotoGP

1. Leggere il divario di prezzo come un divario di qualità. Non è così. Il pricing della F1 ha superato una soglia di efficienza che gli acquirenti dell’integrazione operativa hanno innalzato; quello della MotoGP no. Il divario è un effetto del ciclo, non un verdetto sulla qualità degli asset.
2. Trattare la MotoGP come l’alternativa alla F1 per i marchi con budget limitato. Questa inquadratura lascia il caso strategico non costruito. La MotoGP è, con il giusto brief, una raccomandazione primaria, non un ripiego.
3. Il prezzo della MotoGP si basa sugli accordi storici della MotoGP piuttosto che sul valore di integrazione equivalente alla F1. Negoziare a partire da una linea di base del 2018 sottovaluta ciò che l’asset attuale offre. Negoziando rispetto all’architettura F1 2026, la conversazione si sposta.
4. Saltare la conversazione sull’adattamento geografico. Un marchio in crescita solo statunitense appartiene oggi alla F1; un marchio in crescita italo-spagnolo-ASEAN spesso appartiene prima alla MotoGP. L’abitudine di “il campionato più grande è la risposta migliore” costa ai marchi denaro vero.
5. Trattare la finestra di inventario come permanente. “Guarderemo al MotoGP l’anno prossimo” presuppone che il prezzo di oggi sia uguale al prezzo di rinnovo. Se Liberty esegue il suo playbook di integrazione commerciale sul MotoGP alla metà della velocità con cui lo ha fatto sulla F1, questa ipotesi fallisce entro 24 mesi.

Come RTR affronta la decisione

Il metodo prevede tre fasi. Lo utilizziamo ogni volta che un marchio pone la questione F1-o-MotoGP.

Fase uno – stessa griglia di attivazione, due prezzi. Costruiamo il piano di attivazione del marchio come se dovesse essere eseguibile in entrambi i campionati. Stesso elenco di account B2B, stesso calendario dell’ospitalità, stessa architettura di dati, stessa produzione di contenuti. Poi lo costiamo due volte, una volta a prezzi da sponsor del titolo di F1, una volta a prezzi da sponsor del titolo di MotoGP. Il risultato è raramente un divario di costo di 7-10x; più spesso è di 4-6x, una volta che le spese di attivazione sono costanti. Questo numero è la cifra effettiva della decisione.

Fase due – adattamento geografico e architettonico. Valutiamo i mercati di crescita del marchio e la sua architettura operativa rispetto all’impronta e alla capacità di integrazione di ciascun campionato. Se la roadmap triennale del marchio prevede il Nord America con un forte coinvolgimento di acquirenti tecnologici aziendali, la F1 vince. Se l’Europa meridionale, l’ASEAN o l’America Latina sono caratterizzate da un impegno B2B premium, la MotoGP vince. Se il marchio è multiregionale senza una chiara ponderazione, di solito è il divario dei costi a decidere.

Terzo passo – opinione netta, poi sequenziamento. Il ruolo di RTR è quello di offrire una raccomandazione, non un elenco equilibrato di pro e contro. Sempre più spesso, nel 2026, la nostra raccomandazione per un marchio con un orizzonte di cinque anni è quella di entrare nel MotoGP ora con l’attuale finestra di prezzi, con un’esplicita opzione di aggiornamento alla F1 negli anni tre o quattro, se l’impronta e l’architettura del marchio lo giustificano. L’inverso, F1 prima, MotoGP poi, è una sequenza più costosa di circa il costo di un intero ciclo di contratto di F1. (Per il caso strutturale, vedere 2026: l’anno giusto per sponsorizzare la MotoGP).

Cosa dovrebbero fare i CMO in questo trimestre

Tiri fuori la riga della sua strategia di sponsorizzazione 2026-2028 che nomina il campionato. Se la riga dice “F1 perché è il più grande”, questa è una risposta del 2018. La domanda del 2026 è quale campionato le offre l’integrazione che effettivamente acquista al prezzo che effettivamente paga. Esegua l’esercizio precedente, stessa griglia di attivazione, due prezzi e lasci parlare il confronto.

La sponsorizzazione è un iceberg. Il logo visibile è il puntale. Nel 2026, il prezzo di quel puntale in F1 avrà raggiunto il valore sotto la linea di galleggiamento; in MotoGP, secondo la lettura che offrirei, non lo ha ancora fatto. Il divario tra prezzo e valore è esattamente quello che i marchi cercano quando dicono di volere una posizione strategica nel motorsport.

La F1 è valutata come un bene finito. La MotoGP, oggi, è valutata come un bene in costruzione. Entrambi sono reali. Il cantiere costa meno e consente di cambiare la planimetria.

Si sieda, si rilassi, ma faccia il confronto in questo trimestre, non nel prossimo.