لم تمت ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث (third-party cookies). بل صدر عنها عفو. ولهذا السبب بالتحديد، تساوي اليوم أقل مما كانت تساويه حين كان الحكم عليها بالإعدام.
في 22 أبريل 2025، أعلنت Google أنها لن تُلغي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث في متصفح Chrome، وأنها لن تُطلق نافذة اختيار المستخدم التي وعدت بها مرارًا: يبقى كل شيء كما هو، مع تفضيلات مدفونة داخل إعدادات الخصوصية في المتصفح. بعد ستة أشهر، في 17 أكتوبر 2025، جاء النصف الثاني من الإعلان — ذلك الذي لم يعلّق عليه أحد تقريبًا. سحبت Google عشرة من واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox، من بينها Topics وProtected Audience وAttribution Reporting. بدأ الإلغاء التدريجي مع Chrome 144 في يناير 2026، واكتملت الإزالة الكاملة مع Chrome 150 في يوليو. لم يعد بديل ملف تعريف الارتباط موجودًا. أما ملف تعريف الارتباط، فما زال موجودًا.
من يقرأ هذا التسلسل كخبر جيد لصناعة الإعلان الرقمي التقليدية (ad-tech) لم يقرأ سوى السطر الأول. ما حدث فعليًا هو أن السوق بقي مع معرّف يصمد بفعل القصور الذاتي، من دون أي بنية تحتية تحل محله. في الوقت نفسه، كان الجزء الأكثر قيمة من البيانات القابلة للاستهداف قد انتقل بالفعل إلى مكان آخر.
عشرون عامًا بالإيجار
لعشرين عامًا، اشتغل التسويق الرقمي على بيانات مستأجرة. المستأجر يستخدمها، وصاحب العقار — المتصفح، أو المنصة، أو مزوّد الهوية الرقمية (identity) — كان بإمكانه تغيير شروط العقد متى شاء. وهذا بالضبط ما حدث، مرارًا وتكرارًا، من عام 2020 حتى اليوم، من دون أن يكون للمستأجر أي رأي في الأمر. الـfirst-party هو الفارق بين الاستئجار والتملك: تكلفته أعلى عند الدخول، لكن لا أحد يستطيع انتزاعه منك، وقيمته ترتفع بينما كل شيء آخر يفقد قيمته.
هذه هي العدسة التي، في رأيي، ينبغي من خلالها إعادة قراءة تسعير الأصول الرياضية خلال العامين المقبلين. وMotoGP، في هذه القراءة، هي القطعة الأكثر انخفاضًا في السعر ضمن القائمة.
لماذا تصمد ملفات تعريف الارتباط تقنيًا لكن ليس استراتيجيًا
كانت ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث مُتصدّعة بنيويًا قبل تراجع Google بوقت طويل.
يحظر متصفح Firefox ملفات تعريف الارتباط التتبعية الخاصة بالطرف الثالث افتراضيًا منذ سبتمبر 2019 عبر Enhanced Tracking Protection، ووسّع منذ يونيو 2022 نطاق العزل ليشمل جميع ملفات تعريف الارتباط عبر Total Cookie Protection. أما Safari فيحظر جميع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث افتراضيًا منذ مارس 2020. ويشترط GDPR (2018) وUK-GDPR بعد خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي موافقة صريحة على أي تتبع غير ضروري بشكل صارم.
وهنا تكمن النقطة التي لا يطرحها أحد تقريبًا على طاولة اجتماعات الميزانية: لا يوجد معدل موافقة موثوق يمكن بناء خطة عليه. أمضيت وقتًا في البحث عنه، والقياسات الجادة تتباين بشكل حاد. تضع معايير منصات إدارة الموافقة الأوروبية قطاع الإعلام بين الأعلى، فوق 60% نسبة opt-in. أما القياسات المستقلة فترصد معدلات تتراوح بين 4% و85%، بحسب تصميم شريط الموافقة والدولة ومنهجية القياس. أي شخص يقدّم لكم رقمًا قاطعًا باعتباره «المعدل» الموحّد للسوق يبيعكم يقينًا لا يحمله الرقم فعليًا، وأنا لا أنوي أن أضيف يقينًا زائفًا آخر.
وهذا، بالنسبة لمن يشتري وسائل الإعلام، هو الخبر الأسوأ بين الاثنين. اجمعوا مستخدمي Safari، ومستخدمي Firefox، وopt-out على Chrome، والموافقة المرفوضة: العيّنة الحقيقية أبعد ما تكون عن الكون النظري الذي يُباع في العروض التقديمية، ولا أحد قادر على تحديد المقدار بدقة. ملف تعريف الارتباط يصمد تقنيًا. لا يصمد استراتيجيًا.
النتيجة العملية، الجارية منذ ثلاث إلى أربع سنوات، هي أن البيانات القابلة للاستهداف ذات القيمة انتقلت إلى داخل الكيانات التي تجمع الموافقة مباشرة وتملك العلاقة مع المستخدم. وفي هذه الخريطة، تحتل البطولات الرياضية الكبرى موقعًا متميزًا بحكم طبيعتها: ملايين المستخدمين المسجّلين دخولهم، وعلاقة عاطفية تصب لصالح الموافقة لا ضدها، وعلاقة تتكرر موسمًا بعد موسم. إنها من بين المصادر القليلة، على نطاق واسع، للبيانات الموافَق عليها التي لا تزال في نمو في سوق يتراجع فيها كل شيء آخر.
ما الذي تلتقطه MotoGP اليوم فعليًا، طبقة تلو طبقة
قبل الحديث عن التفعيل لا بد من التحديد بدقة ما الذي تلتقطه MotoGP فعليًا. ولا بد من تصحيح فكرة شائعة أسمعها كثيرًا: أن الحضور الرقمي لـMotoGP وُلد بعد نظيره في F1. الأمر ليس كذلك. أطلقت Formula 1 خدمة F1 TV Pro في مايو 2018؛ في حين كانت خدمة الاشتراك على موقع motogp.com تبيع مواسم كاملة للمشتركين المباشرين قبل ذلك بسنوات عديدة. ما هو أحدث ليس المنتج. بل نموذج تسييله — وهذه، بالنسبة لمن يشتري، هي النقطة الجوهرية، لأنها تعني أن القيمة لا تزال بسعر الأمس.
تتوزع اليوم مجموعة نقاط التماس المملوكة على أربع طبقات، وهي ليست متكافئة.
VideoPass هي منصة البث المباشر العالمية. مستخدمون مسجّلو الدخول، وبيانات استهلاك، وتفضيلات جلسة، وتحديد موقع جغرافي بموافقة المستخدم، وبيانات جهاز. إنها نقطة التماس الأغنى من حيث الملف الشخصي لأن العلاقة مستمرة طوال الموسم بأكمله.
TimingPass هي خدمة التوقيت المباشر فقط، من دون فيديو. شريحة أصغر ومختلفة نوعيًا: إنه المشجّع التقني، ذلك الذي يراقب الأزمنة في كل قطاع من الحلبة. بالنسبة لعلامة تجارية ذات توضّع هندسي، إنها الشريحة الأكثر قيمة في المحفظة بأكملها، وهي أيضًا الشريحة التي لا يطلبها أحد في المفاوضات.
تطبيق MotoGP، الذي أُعيد إطلاقه في فبراير 2026 كنقطة وصول موحّدة — فيديو مباشر، وتوقيت مباشر، وتتبع مباشر، ومدوّنة لحظة بلحظة —، يبني العلاقة مع المشجّع الأكثر عرَضية. حجم مرتفع، وعمق أقل لكل مستخدم، لكنه المقياس الذي يغذي نماذج lookalike.
التذاكر وhospitality، عبر كيانات الحلبات وأنظمة البيع التابعة، هي الطبقة التي تلامس السلوك الفعلي: من يذهب فعليًا إلى الجوائز الكبرى، وبأي تردد، وبأي إنفاق، وفي أي دول. إنها أيضًا الطبقة الأكثر تشتتًا، لأن كل حلبة كان لها تاريخيًا منطقها الخاص في جمع البيانات. الجزء الموثّق هو الشراكة الحصرية مع Quint في مجال hospitality premium، التي تُدخل الشريحة الأعلى من الجمهور إلى قناة واحدة موحّدة. أما بخصوص توحيد هذه الطبقة بأكملها، فلديّ رأي حاسم، لأنه النقطة التي أرى حولها أكبر قدر من التساهل: هذا ليس هدفًا أعلنته MotoGP Sports Entertainment Group رسميًا. الأولويات المعلنة هي التوسع الجغرافي، وتسويق العرض، والابتكار الرقمي، وإشراك المشجعين. أما كون توحيد بيانات التذاكر شرطًا تشغيليًا مسبقًا لثلاثة من هذه البنود الأربعة، فهذه قراءتنا نحن. أقدّمها لكم بصفتها كذلك.
الأرقام التي تجعل من هذا الجمهور أصلًا لا مجرد جمهور
موسم 2025، الذي اختُتم في ديسمبر، هو الموسم الذي ينبغي بناء الحالة التجارية عليه.
قاعدة مشجعين عالمية بلغت 632 مليونًا، بنمو 12% عن 2024. أكثر من 60 مليون متابع على القنوات الاجتماعية، بمعدل تفاعل بلغ 61%. أكثر من مليار دقيقة استُهلكت على قناة YouTube الرسمية. 3.6 ملايين متفرج في الحلبات، برقم قياسي مطلق بلغ 311,797 حضورًا في لومان في مايو. جمهور تلفزيوني في نمو بنسبة 9% في المتوسط لكل جائزة كبرى، وSprint بنسبة +26%. للعام الخامس على التوالي، أكثر من نصف المشجعين تقل أعمارهم عن 35 عامًا.
الربع الأول من 2026 — أول حسابات موحّدة لـMotoGP تحت Liberty Media — شهد نموًا في الإيرادات بنسبة 25% لتبلغ 94 مليون دولار، مع ارتفاع الإيراد الأساسي من 64 إلى 83 مليون دولار. إنه مسار كيان في طور البناء، لا في طور الجني.
معدل التفاعل البالغ 61% هو الرقم الذي كنت سأنظر إليه أولًا لو كنت مديرًا لتقنية المعلومات. ليس لأنه مرتفع في حد ذاته، بل لأنه المؤشر الوحيد القابل للقياس على مدى الاستعداد لمنح الموافقة: لا تنشر MotoGP معدلات الـopt-in الخاصة بها — ولا تفعل ذلك أي بطولة — وفي غياب البيانات المباشرة، تُعد جودة العلاقة أفضل تقريب متاح. اسألوا عن هذا في المفاوضات. إنه أحد الأسئلة التي لا يزال كيان في طور البناء قادرًا على الإجابة عنها.
إشارة F1: بيع العلاقة المباشرة حين يمكن تسييلها
حقيقة سياقية واحدة تساوي أكثر من إسقاطات عديدة. في 17 أكتوبر 2025، وقّعت Apple مع Formula One Group اتفاقًا حصريًا لخمس سنوات لحقوق البث المباشر لـF1 في الولايات المتحدة اعتبارًا من 2026. لم يُعلن الطرفان الأرقام رسميًا أبدًا: تفيد الصحافة بأنها تتجاوز 700 مليون دولار إجمالًا، مع تقديرات أعلى تصل إلى 750 مليونًا، أي 140 إلى 150 مليون دولار سنويًا مقابل 85 إلى 90 مليونًا كانت تدفعها ESPN حتى ذلك الحين. الأثر التشغيلي الفوري: سُحبت خدمة F1 TV Pro من السوق الأمريكية — أُغلقت المبيعات السنوية اعتبارًا من 17 أكتوبر، والتجديدات من 17 نوفمبر، والاشتراكات الشهرية من 8 ديسمبر.
قراءتي هي أن الأمر عملية رشيدة تجاريًا وكاشفة استراتيجيًا في آن واحد. نمت قاعدة مشجعي F1 الأمريكية إلى 52 مليونًا في 2024، بنمو 10.5% بحسب بيانات Nielsen Sports — لا بحسب الاتصال المؤسسي للبطولة، وهو فارق يستحق أن يُؤخذ بعين الاعتبار. وعلى هذا الأساس، تبرر القيمة المطلقة لصفقة Apple التنازل الجزئي عن العلاقة المباشرة مع المشترك الأمريكي. لكن الإشارة واضحة: بلغت F1 المرحلة التي تصبح فيها بياناتها الخاصة أكثر قيمة عند بيعها بالجملة لمجمّع مما لو زُرعت داخليًا.
MotoGP في المرحلة المعاكسة. أنهت Liberty Media في 3 يوليو 2025 عملية استحواذ على نحو 84% من Dorna Sports، بقيمة مؤسسية بلغت 4.2 مليار يورو، وفي فبراير 2026 غيّرت اسم الشركة إلى MotoGP Sports Entertainment Group. دورة بيانات first-party الخاصة بـMotoGP لا تزال في طور البناء، لا في طور التسييل المبكر. وهي القراءة ذاتها التي نطبّقها في خارطة طريق MotoGP لدى Liberty، مطبَّقة هنا على أصل محدد.
غير أن هناك حدًّا يجب ذكره هنا، لا أجده في معظم التحليلات. الاتفاقات التجارية لـMotoGP للفترة 2027-2031 — التي تسميها الصحافة «اتفاق كونكورد» قياسًا على F1، رغم أنه ليس الاسم الرسمي — وقّعها الصانعون الخمسة جميعًا والفرق الإحدى عشرة، وتغطي الدورة حتى 2031 مع خيار التمديد إلى 2036، وتُبقي على مبلغ ثابت يقارب 8 ملايين يورو سنويًا بدلًا من النسبة من الإيرادات التي كانت الفرق تطالب بها. تطلب MGPSEG من الفرق تعزيز الاتصال والتسويق كمجال استراتيجي، لكن المسؤوليات الترويجية والتسويقية لا تزال من بين الجوانب التي لم تُحدَّد بعد. ولا يربط أي وثيقة علنية بين تلك الاتفاقات وخطة لتوحيد البيانات: من يخبركم بذلك يفسّر، لا ينقل عن مصدر.
ليس هذا ثغرة في الاتفاق. إنه بالأحرى الفضاء التعاقدي الذي ستُحسم فيه معركة البيانات فعليًا، وهو مفتوح الآن. من يدخل الآن يتفاوض ضمن إطار لا يزال قيد الكتابة. من يدخل في 2028 يتفاوض ضمن إطار كتبه آخرون.
الأخطاء التي يقع فيها الجميع تقريبًا
ثلاثة أخطاء، أراها تتكرر بانتظام لم يعد يفاجئني.
الأول هو الخلط بين first-party وانطباعات الجمهور. هما أمران مختلفان. الانطباع هو عدد مرات ظهور علامتكم التجارية: إنه تدفّق، وظهور، ووعي بالعلامة. أما first-party فهو سجل هوية: من هم، وماذا يستهلكون، ومتى، وكيف يُصنَّفون، وما الذي يمكن توقّعه. علامة تجارية تدفع مقابل title slot من أجل الانطباعات تكون قد حسّنت مقياس ظهور؛ وأخرى تدفعه للوصول إلى ملف الجمهور تكون قد حسّنت مقياس CRM. تُبرَّر الحالتان بمنطقين رياضيين مختلفين، وينبغي أن تعتمدهما وظائف مختلفة داخل الشركة.
الثاني هو الاعتقاد بأن البيانات الرياضية معفاة من ديناميكيات الخصوصية التي تصيب بقية الويب. إنها ليست كذلك. تنطبق موافقة GDPR على البيانات المجمّعة عبر VideoPass كما تنطبق على أي نقطة تماس أخرى، وجودة إدارة الموافقة هي ما يحدد جودة الشريحة القابلة للتفعيل فعليًا. أي شريك يريد استخدام هذه البيانات فعليًا عليه أن يفهم دورة الموافقة، وحدود الاستخدام عبر العلامات التجارية المختلفة، والقيود على النقل الدولي. إنه عمل تقني جاد، وليس من قبيل الصدفة أنه نوع العمل الذي يقيّمه مدير تقنية المعلومات بشكل أفضل من مدير التسويق. ولهذا السبب ينبغي أن يدخل هذا النقاش على أجندة تقنية المعلومات، لا التسويق وحده.
الثالث هو افتراض أن البيانات تأتي مع العقد تلقائيًا. الأمر ليس كذلك. فإذا لم يُكتب في عقد الرعاية الوصول إلى الشرائح، وتواتر التحديث، وحقوق الاستخدام، يجد الشريك نفسه مع الظهور الذي اشتراه ولا شيء غيره. إنه المبدأ ذاته الذي بموجبه علامة تجارية تقنية تدخل بشكل صحيح في MotoGP تشتري البرمجية التي تعمل فعليًا في الإنتاج، لا العرض التوضيحي المُعَدّ للمؤتمر الصحفي.
ثلاثة مستويات للتفعيل، مرتبة بحسب الصعوبة
بالنسبة لمدير تقنية المعلومات أو مدير التسويق الذي يقيّم اليوم حزمة رعاية في رياضات المحركات ذات مكوّن بيانات، فإن الإطار العملي الذي نستخدمه يتوزع على ثلاثة مستويات.
الأول: CRM enrichment. يصل الشريك إلى شرائح مشتقة لإثراء نظام CRM الخاص به داخليًا — ليس نقل بيانات تعريفية، بل تصنيف يستخدمه الشريك لتفعيل حملات موجّهة إلى قاعدة بياناته الحالية. إنه المستوى ذو التبعات الأخف على الخصوصية، والوحيد القابل للتفعيل واقعيًا خلال الاثني عشر شهرًا الأولى من الاتفاق.
الثاني: lookalike modeling. يستخدم الشريك الملفات الشخصية المجمَّعة لبناء نماذج lookalike على قنوات أخرى — تحريرية، أو walled garden، أو DSP — للوصول إلى جماهير تشبه المشجعين الذين منحوا موافقتهم لكنهم اكتُسبوا من مكان آخر. إنه المستوى ذو أعلى قدرة على تعظيم الوصول. أما بخصوص مضاعِفات القيمة مقارنة بالمستوى الأول، فتتداول أرقام لم أرها موثّقة قط من مصدر عام موثوق، ولذلك لا أستخدمها: المكسب حقيقي، لكن تحديد مقداره ينبغي أن يتم حالة بحالة استنادًا إلى الـCPM الفعلي للشريك، لا إلى معامل مأخوذ من عرض تقديمي.
الثالث: direct addressable activation. حملات تُفعَّل مباشرة عبر القنوات المملوكة — البريد الإلكتروني، وإشعارات push على VideoPass، والتكاملات التحريرية — بحسب استهداف كل شريحة. إنه المستوى الأكثر حساسية من ناحية الخصوصية وسلامة العلامة التجارية، ويتطلب أعلى درجة من النضج التشغيلي لدى الشريك، ويولّد أعلى قيمة لكل انطباع لأنه يصل إلى حيث يكون المشجع منخرطًا بالفعل.
المستويات الثلاثة ليست بدائل: إنها سُلّم. بالنسبة لشريك يدخل بحزمة title، فإن النقاش الجاد يغطيها جميعًا، ويكتبها في العقد إلى جانب حصرية الفئة التجارية.
على صعيد الحجم، لتقديم مرجع ملموس: تساوي title sponsorship لفريق تابع راسخ اليوم ما بين 3 و5 ملايين يورو سنويًا، مع تقدير يتراوح بين 6 و10 ملايين عند إطلاق منتج تحريري وإبرام اتفاقات تجارية. مكوّن البيانات، اليوم، غير مُسعَّر بشكل منفصل ضمن هذا السعر. خلال الأربعة والعشرين شهرًا المقبلة، سيكون كذلك.
السؤال الذي أطرحه على الطاولة
حين يسألنا علامة تجارية عمّا إذا كانت MotoGP هي الأصل الرياضي المناسب، فإن السؤال الذي يطرحه محور first-party واحد لا غير: هل عرضكم مصمَّم لشراء شعار على هيكل دراجة، أم لشراء الوصول إلى سجل عملاء لا تملكونه في مكان آخر اليوم؟
هذان أمران مختلفان. ميزانيات مختلفة، وفرق مختلفة، وعوائد مختلفة. لكن الثاني فقط هو ما يصمد أمام مقارنة معايير الأداء الرقمي خلال السنوات الثلاث الأخيرة، والثاني فقط هو ما يستمر في تحقيق قيمة حين يغيّر صاحب العقار شروط العقد من جديد — لأنه سيغيّرها.
بيانات MotoGP المملوكة هي سجل عملاء، لا جمهور يُقصَف بالإعلانات.
البيانات التي تملكها تساوي أكثر من تلك التي تستأجرها. دائمًا.
