Marketing sportivo e Coronavirus

La Covid 19 ha colpito duramente ogni settore della vita. Ha colpito noi e tutto ciò che ci è caro: persone care, abitudini e certezze. Più che mai si è trattato di un’emergenza globale, che ha influenzato le famiglie, i luoghi di lavoro e i sistemi sanitari di tutto il mondo.

L’effetto sullo sport è stato immediato e spietato. Eventi, gare e partite sono stati cancellati ovunque, le squadre sono state messe in quarantena, i campionati sono stati interrotti e persino l’apice dello sport mondiale – le Olimpiadi – è stato rinviato a tempo indeterminato. Per dare un po’ di contesto, questo non era mai successo nella storia dell’umanità.

Gli operatori del settore sportivo in tutto il mondo si sono trovati in una situazione strana e nuova: il loro pubblico era a casa e desiderava contenuti, ma il cuore dello sport – partite di calcio, gare automobilistiche, partite di tennis – non poteva essere prodotto. Inoltre, gli stessi marketer erano seduti a casa, con poche o nessuna attrezzatura per produrre contenuti di alto livello.

Non solo era giunto il momento di avere nuove idee, ma anche un concetto completamente nuovo di prodotto sportivo: un prodotto che potesse essere creato e trasmesso da casa a casa, che non richiedesse tecnologie ipersoniche né conoscenze e che potesse – infine – dare qualcosa in cambio agli sponsor, la cui pazienza stava iniziando ad esaurirsi.

Sport ed esports: un’accelerazione inarrestabile

Molti degli sport più popolari al mondo hanno provato a passare dal reale al virtuale, con l’aiuto dell’industria dei giochi, forse uno dei maggiori vincitori di questa pandemia.

La Formula 1, la Formula E e il Tennis, insieme alle principali serie sportive mondiali, hanno utilizzato i loro giochi con licenza ufficiale per offrire ai loro fan un’esperienza virtuale e un modo per far felici gli sponsor. Sono stati organizzati tornei, le celebrità sono intervenute e gli atleti di fama mondiale hanno avuto la possibilità di mostrare le loro abilità o di aumentare il loro seguito su Twitch.

Anche se questi giochi non possono sostituire la “realtà”, sicuramente hanno offerto un po’ di conforto ai fan e agli atleti, che all’improvviso hanno avuto la possibilità di mostrare un aspetto diverso e più umano di loro stessi.

Ben presto, gli eventi online si sono trasformati in gare e partite più organizzate, con molte serie e campionati che hanno chiesto a tutta la griglia di partecipare e – infine – hanno istituito un sistema di punti per i vincitori. La Formula E è stata un successo notevole in questo senso: il campionato interamente elettrico ha organizzato un Gran Premio completo con tutti i suoi piloti al via e i punti in palio.

L’accelerazione verso gli esports e il mix tra eventi reali e virtuali è ormai un must.

MotoGP e COVID-19

La MotoGP non fa eccezione. L’apice delle corse a due ruote, che ha ottenuto la licenza per il gioco ufficiale di gioco ufficiale della MotoGP allo studio Milestone per anni, ha rapidamente aderito all’evoluzione verso gli esports. Un’evoluzione facilitata dal già esistente MotoGP eSports Championship, un torneo online giocato per tutta la stagione dai giocatori da casa che, alla fine, si presentano per l’ultimo Gran Premio della stagione in un evento in presenza tenutosi nel Paddock di Valencia a novembre.

Per Dorna – detentrice dei diritti del campionato mondiale di MotoGP – non è stato quindi difficile aggiungere i piloti reali e farli gareggiare in una stagione virtuale che ha raggiunto il terzo round. Le gare virtuali sono state trasmesse in TV dalle emittenti del MotoGP e hanno potuto contare su tutto il supporto offerto ai veri GP: commenti professionali, interviste pre e post gara e una potente copertura dei social media hanno reso l’esperienza complessiva più che piacevole.

Anche in questo caso, paragonare la gomma e l’asfalto reali alle corse digitali sarebbe un errore. Tuttavia, le gare virtuali sono un modo efficace e fattibile per soddisfare la sete dei fan e per mitigare la mancanza di visibilità degli sponsor.

Lo sport e i social media sono in piena espansione, ma lo sono anche i contenuti lunghi

Proprio come tutti avevano previsto, i social media hanno avuto un ruolo massiccio durante questa pandemia, con squadre e atleti che hanno cercato di rimanere rilevanti e di tenere impegnati i loro fan con i loro profili. Gli addetti al marketing dei social media hanno dovuto davvero sfogliare il loro bagaglio di trucchi per mostrare una serie di soluzioni, vecchie e nuove, che potessero compensare un intero nuovo programma di spettacoli.

Dalle storie di Instagram alle vite di Facebook, dagli aperitivi online ai podcast, dai ritorni di fiamma ai concorsi, è possibile che abbiamo imparato più cose sui social media in questi 60 giorni che negli ultimi 6 anni.

I contenuti pubblicati quotidianamente online erano così sontuosi e copiosi che iniziò a emergere lentamente un nuovo problema: l’esaurimento da schermo. Le persone a casa, le cui timeline hanno iniziato a essere intasate dall’ennesima intervista su Instagram e dall’ennesimo concorso fotografico, hanno iniziato a ritirarsi da questa bonanza social, desiderando prodotti di qualità superiore.

Dopo una prima fase in cui tutti i contenuti sono stati consumati con entusiasmo, il secondo passo per il pubblico è stato quello di selezionare attentamente cosa guardare. È già ora di passare alla qualità e di strutturare con precisione tutte le attività dedicate ai fan.

Non dovrebbe quindi sorprendere che, sebbene i social media rimangano uno strumento molto potente nella cassetta degli attrezzi di ogni marketer, la pandemia ci ha mostrato un ritorno a quello che era un tipo di tattica semi-dimenticata: il contenuto long-form.

I documentari sportivi, le serie tv a sfondo sportivo e i docu-film rappresentano sicuramente l’altra faccia della medaglia di questa quarantena. Produzioni di alto livello, come “drive to survive” di Netflix, “Sunderland ’til i die” o “undaunted” di Red Bull, hanno sicuramente vissuto una nuova gloria.

Sebbene l’elenco sia infinito, è necessario citare lo straordinario successo della serie Netflix a tema NBA “The Last Dance”, che è stata definita da molti commentatori “l’evento televisivo del secolo” e ha attirato un pubblico di oltre 24 milioni di spettatori solo negli Stati Uniti per i primi 4 episodi.

Inizia a delinearsi una nuova tendenza: Coronavirus e Testimonianze, nuove sfide

Gli atleti, più che le squadre o gli eventi, sono stati chiaramente sotto i riflettori nelle ultime settimane. Senza l’azione sui campi o sull’asfalto, gli sportivi hanno rappresentato una parte importante dell’attenzione dei fan e dei media.

Anche in questo caso, si trattava di una situazione inedita: queste superstar sono certamente abituate a trattare con giornalisti e appassionati durante le partite e le conferenze stampa, ma hanno un’esperienza bassa o nulla quando si tratta di essere intervistate su Instagram da uno sconosciuto seduto sul loro divano.

Abbiamo imparato, a volte nel modo più difficile, che il pieno accesso è un’arma a doppio taglio che offre sia rischi che opportunità. Coloro che per natura sono più estroversi e socievoli tendono ad essere altamente ricompensati quando la comunicazione è fondamentale, mentre coloro che per loro natura sono più timidi hanno difficoltà a emergere attraverso il disordine.

Queste qualità, abbiamo scoperto, possono e devono essere allenate: essere un atleta eccezionale non significa essere un comunicatore eccezionale. È quindi necessario allenarle anche al di fuori del campo o della pista per farle rendere al meglio a favore dei loro partner o sponsor.

Le basi dell’uso dei social media, la scuola di PR e la gestione delle domande imbarazzanti saranno d’ora in poi ancora più richieste agli sportivi. E il loro supporto nella comunicazione di emergenza dovrà essere parte dei loro doveri e sancito nei contratti.

Ancora una volta, questo è uno degli aspetti che il marketing sportivo e i marketer sportivi erediteranno dalle pandemie.

Come posso fare pubblicità attraverso lo sport dopo il COVID-19?

Gli sponsor possono ancora fare pubblicità attraverso le pandemie, utilizzando i loro asset per raggiungere il loro pubblico, trasmettendo inizialmente messaggi di responsabilità sociale e rafforzando così il loro rapporto con il target.

È un’opinione personale che gli sponsor debbano rimanere fedeli alle loro squadre così come i tifosi lo sono ai loro colori preferiti.

Se la sponsorizzazione è uno strumento che crea relazioni e legami forti, questo è sicuramente uno di quei momenti in cui la forza del rapporto può essere testata e rafforzata. Inoltre, è fondamentale per costruire la reputazione e la preferenza del marchio: non sono molti i tifosi che apprezzerebbero gli sponsor che abbandonano le squadre in tempi come questi.

Quando tutto tornerà alla normalità, i marchi fedeli partiranno da una posizione più forte, con la gratitudine dei fan che si tradurrà in un legame più forte ed efficace. Una sorta di filosofia del “ci siamo passati insieme“. Inoltre, credo che avviare un programma di sponsorizzazione ora faccia guadagnare ai marchi la gratitudine e l’apprezzamento dei sostenitori della proprietà.

Riapertura dello sport: verso l’infinito e oltre

Infine, dobbiamo affrontare l’elefante nella stanza.

Ci vorranno mesi, se non anni, per tornare alla condizione pre-COVID, e questo vale soprattutto per lo sport. Ciò che sembrava perfettamente normale solo sei mesi fa, come andare alle corse insieme o riunirsi in una piazza per la Coppa del Mondo, ora è una lontana illusione. Il semplice fatto di salire su un aereo per partecipare a un evento in un altro paese, come molti di noi facevano regolarmente, è fuori discussione per i prossimi mesi.

La fine dell’emergenza si tradurrà per lo più in un nuovo inizio, piuttosto che in un viaggio con la macchina del ritorno al passato, e ciò che accadrà dopo sarà altrettanto cruciale.

Tutte le serie e i campionati più importanti sono già al lavoro per progettare nuovi strumenti e scenari per riaprire le competizioni e i tornei più importanti. Non c’è nulla di teorico: il problema è piuttosto molto pragmatico. I giocatori devono essere testati, il personale deve essere suddiviso tra necessario e non necessario, il contatto con altre persone deve essere evitato, gli spostamenti devono essere ripensati, l’accesso alle strutture deve essere riprogettato.

Il mondo è davvero nuovo, ma c’è di più. I tifosi non potranno entrare nelle arene, negli stadi e nei circuiti di gara per molto tempo e, se da un lato questo salva sicuramente questioni importanti come i diritti televisivi e il completamento dei tornei, dall’altro rappresenta una seria minaccia per altri aspetti, come le sponsorizzazioni non legate alla visibilità, i pacchetti di ospitalità, le suite VIP, i ricavi delle partite e così via.

Ci sono molte domande che necessitano di una risposta. Ad esempio, cosa offriranno le strutture sportive ai loro sponsor se il marketing esperienziale è fuori dall’equazione e non ci sono fan-zone o opportunità offline per coinvolgere i fan? E cosa succede all’economia dello sport se i soldi del giorno della partita non si trovano da nessuna parte e se le sponsorizzazioni locali stanno per esaurirsi?

Quindi, è così? Ogni speranza è persa? Io credo di no.

Riaprire lo sport significa innanzitutto ripensare lo sport e il marketing sportivo.

Se consideriamo questa opportunità più che una zona di pericolo, ne usciremo con una conoscenza, un’esperienza e una serie di nuovi strumenti senza precedenti. In definitiva, ciò che noi, come marketer dello sport, e tutti gli altri operatori del settore, faremo nei prossimi 12-24 mesi, darà forma allo sport del futuro.