Esiste un legame di marketing tra sport e territorio che negli ultimi anni ha assunto una rilevanza crescente nel panorama delle sponsorizzazioni sportive. Da un lato, i grandi eventi sportivi hanno la peculiarità di collocare il luogo ospitante sotto gli occhi di centinaia di milioni di persone. La connessione tra evento e territorio diventa così inscindibile: pensate alla Indianapolis 500 o alla Daytona, corse che hanno definito un luogo collocandolo per sempre nella cultura popolare. O ai paesi che utilizzano Mondiali di calcio, Olimpiadi o Gran Premi per rilanciarsi sulla mappa mondiale: Sochi, Baku, i paesi del Sudest asiatico.
Dall’altro, con sempre maggiore frequenza, territori che non possono ospitare grandi eventi sportivi utilizzano la sponsorizzazione per promuoversi “da lontano” agli occhi di turisti e investitori. Il discusso caso del “Visit Rwanda” sulle maglie dell’Arsenal è forse l’esempio più noto, ma non è certo il solo.
Questa connessione tra eventi sportivi e turismo può essere ricondotta a due modelli distinti:
- Geomarketing diretto: una nazione, una regione o una città organizza eventi sportivi sul proprio territorio per promuoverne l’economia e il posizionamento;
- Geomarketing indiretto: una nazione, una regione o una città utilizza la sponsorizzazione su squadre o atleti geograficamente distanti per migliorare la visibilità del proprio territorio e attrarre turisti e investitori.
Tutto dipende dagli obiettivi
Un grande evento sportivo riesce immediatamente a mettere sulla mappa mondiale un luogo, una città o una nazione. In molti casi, come per Olimpiadi o Mondiali, l’evento diventa anche l’occasione per modernizzare le infrastrutture, costruire nuovi quartieri e ripensare il sistema dei trasporti. Lo stesso è accaduto a Barcellona, dove i Giochi Olimpici del 1992 hanno radicalmente trasformato la città.
Quando invece una nazione o un comune decide di ospitare una tappa di un evento itinerante come la MotoGP, lo scopo è spesso più tattico: beneficiare delle ricadute economiche immediate sul territorio. L’industria dell’hospitality, i negozi e le altre attività locali beneficiano enormemente del pubblico che riempie la città per il weekend. Le città ospitanti di un Gran Premio MotoGP registrano mediamente un aumento del fatturato nell’hospitality del 20-40% durante i weekend di gara, con un effetto moltiplicatore che coinvolge l’intera filiera del turismo locale.
Sport e turismo: quattro aree di sovrapposizione strategica
Il rapporto tra sport ed economia del turismo non è mai semplice o diretto. Esistono almeno quattro aree di sovrapposizione strategica che vale la pena esplorare:
1. Destination marketing tramite il nome dell’evento. Quando un evento porta il nome di una città (Valencia Grand Prix, British Grand Prix ad Aintree, poi Silverstone), il luogo diventa parte integrante del brand sportivo. Ogni volta che quell’evento viene citato, la destinazione guadagna visibilità gratuita.
2. Brand ambassador geografici. Le nazioni o le regioni che appaiono sulle divise di atleti o squadre sportive di livello internazionale ottengono un’esposizione mediatica continuativa che sarebbe difficile e costosa da replicare attraverso i canali pubblicitari tradizionali.
3. Turismo sportivo attivo. I tifosi si spostano per seguire le loro squadre e i loro atleti preferiti. Un Gran Premio MotoGP attira decine di migliaia di appassionati da tutto il mondo, con una capacità di spesa superiore alla media del turista tradizionale.
4. Legacy infrastrutturale. Gli impianti costruiti per ospitare eventi sportivi diventano spesso asset permanenti che continuano a generare valore per il territorio molto dopo la conclusione dell’evento.
Il caso della MotoGP come strumento di destination marketing
La MotoGP rappresenta uno degli esempi più interessanti di questo rapporto tra sport e territorio. Con 22 Gran Premi distribuiti su 4 continenti, il campionato tocca ogni anno alcune delle destinazioni più significative del mondo: dalla Malaysia all’Argentina, dall’Indonesia agli Stati Uniti, dall’Asia al cuore dell’Europa. Il fatto stesso di ospitare un Gran Premio comunica al mondo che quella destinazione è all’altezza degli standard internazionali.
Non è un caso che molti paesi emergenti abbiano investito nella costruzione di circuiti internazionali con l’obiettivo dichiarato di riposizionare il proprio paese sulla scena mondiale. Il Qatar ha investito miliardi nell’infrastruttura sportiva; il Kazakistan sta emergendo come nuova destinazione del motorsport europeo; l’Indonesia ha recentemente rinnovato il circuito di Mandalika. In tutti questi casi, lo sport è uno strumento di soft power e di destination marketing.
Per i brand che operano nel settore del turismo, dell’hospitality o che hanno l’obiettivo di consolidare la propria posizione in specifici mercati geografici, la sponsorizzazione MotoGP offre un’opportunità unica: accedere a un pubblico globale fidelizzato, distribuito esattamente nei mercati dove la crescita del turismo è più dinamica.
Domande frequenti: sport, turismo e sponsorizzazione
Frequently Asked Questions
Qual è il legame tra eventi sportivi e turismo?
Gli eventi sportivi generano flussi turistici diretti (i tifosi che si spostano per seguire l’evento) e indiretti (l’incremento della visibilità della destinazione ospitante su scala globale). Le città che ospitano un Gran Premio MotoGP, per esempio, registrano in media un aumento del fatturato nell’hospitality del 20-40% durante i weekend di gara, con un effetto moltiplicatore che si estende all’intera economia locale.
Che cos'è il geomarketing sportivo?
Il geomarketing sportivo è l’utilizzo dello sport e delle sponsorizzazioni sportive per promuovere un territorio, una città o una nazione. Può essere diretto (ospitare un evento) o indiretto (sponsorizzare un atleta o una squadra per ottenere visibilità internazionale). Il caso più noto è “Visit Rwanda” sulle maglie dell’Arsenal, ma esistono decine di operazioni simili nel motorsport, dove le ricadute economiche e di immagine sono particolarmente significative.
Perché la MotoGP è uno strumento efficace di destination marketing?
Perché è un campionato con 22 Gran Premi distribuiti su 4 continenti, un pubblico globale di oltre 400 milioni di spettatori per stagione e una base di fan altamente fidelizzata. Le città ospitanti ottengono visibilità mediatica internazionale, mentre i brand che sponsorizzano la MotoGP accedono esattamente ai mercati geografici dove il turismo e i consumi di fascia media-alta sono in forte crescita.
Come può un brand del settore turistico sfruttare la sponsorizzazione sportiva?
In tre modi principali: (1) aumentando la brand awareness in mercati geografici specifici dove il brand vuole crescere; (2) creando contenuti e storytelling legati all’esperienza del viaggio e dell’evento sportivo; (3) attivando partnership commerciali con i tifosi che si spostano per seguire il loro sport preferito, un segmento con un profilo demografico e una propensione alla spesa superiori alla media. RTR Sports Marketing gestisce da oltre 30 anni queste attivazioni nel motorsport.
Quale sport è più efficace per la promozione turistica di una destinazione?
Dipende dal mercato obiettivo. La MotoGP è particolarmente efficace per destinazioni che vogliono crescere in Asia (Giappone, Indonesia, Malesia, Tailandia) e in America Latina (Argentina, Brasile). La Formula 1, pur con costi più elevati, ha una penetrazione più forte nei mercati del Medio Oriente e nell’Europa occidentale. Il motorsport in generale offre una copertura geografica difficile da replicare con altri sport. Contatta RTR Sports per una valutazione personalizzata.
